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对己抠门要死,对客大方要命!酒最贵不过十元,他把酒馆做上市了

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文 | 华商韬略 王寒

一间小酒馆,酒水最贵不过十块钱,顾客随便点一杯,就能在店里消磨一整个晚上。服务员从不上门推销,因为没有KPI考核。甚至,排队等位也有福利——所有酒水免费喝。

这样做生意能赚到钱?

事实上,不仅能,还能赚大钱!9月10日,“小酒馆第一股”海伦司在港交所敲钟上市,首日市值涨超300亿元!


把“赔钱生意”做成“赚钱买卖”,海伦斯做对了什么?可能,是讲义气吧……

海伦公司创始人徐炳忠是个70后,早年当过特种侦察兵,退伍后又做了几年保安,还在老挝开过酒馆。

早期的人生阅历,让他练就了敏锐的思想,对事物有了更深的认知和判断能力,对底层大众的需求更是知尔甚深。

2009年,徐炳忠决定回国继续酒吧生意。本想将店址选在北大清华附近的五道口,做留学生的买卖。但那里寸土寸金,稍微好点的门面至少要花100万。

无奈之下,徐炳忠辗转来到附近的东升园小区——这里虽然偏僻,但房租只要20万,仅为周边地区的十分之一。

在徐炳忠的设计里,海伦公司应该是一个轻松自在的年轻人社区。这里没有主题,没有飞镖、桌球等游戏,也没有酒吧标配的歌手、电音和舞池,更没有最低消费。这里完全消除了身份、地位的区别,能让用户感到绝对的自在放松。


经过简化,徐炳忠有底气把价格定得“亲民”,一开始就主打性价比。其他酒吧里青岛啤酒小瓶要20元,而在海伦司,大瓶装的青岛啤酒才10元。

他经常和到店里喝酒的老外聊天,把学来的“bucket”印在广告单上,还让他们帮着在学生中间分发广告。

开业没多久就是万圣节,徐炳忠就搞了一个免费活动,邀请年轻人们到店里喝啤酒,他放出狠话:随便喝,别喝死就行!对徐炳忠来说,比起赚更多的钱,让客人们开心更重要。

四五个月后,位置的劣势逐渐被高性价比和在店内消费的轻松自在所取代,海伦司的名声越来越火。而在这个过程中,徐炳忠意识到,中国有大量年轻人需要这样一个消费得起的社交空间。

自那时起,他便开始拓展海伦司的领地,在选址上延续“好地段、差位置”的策略,同时还制定出一套标准化范式,把面积控制在三百到五百平方米以内,容纳约45张4-6人桌,既能避免场地过于宽大带来的冗杂和吵闹影响体验,还能兼顾租赁成本,并且保证两到三个月内,就能开出一家新店。


直到2021年,海伦司线下门店已经在上海、武汉、天津等城市遍地开花,数量高达500多家。

规模扩张的同时,海伦司继续在降低客单价上下功夫,建立了“自有品牌为主、外采酒饮为辅”的产品矩阵。在全国门店通行的24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料、3款其他产品中,绝大部分是海伦司自有品牌产品。

5.5元就能买到270毫升的果啤,420毫升的纯麦精酿单价不到5元。由于规模大,议价能力强,科罗娜、百威、1664等大众熟悉的外采酒饮在海伦司也卖得更便宜,绝大部分啤酒售价都在10块钱以内。

低于同行三成到七成不等的售价,让很多人产生了这样的疑惑:海伦司为什么不涨价,即使每瓶酒上涨5毛钱,至少也能增长数千万的利润。

徐炳忠在接受采访时承认了这种诱惑的存在,但他却说:“日久见人心,保持真诚,永远不算计客户”,对他而言,做服务业的核心竞争力,正是在利益的洪流面前,保持住这种定性。

在经济能力有限的年轻人面前,海伦司亮出极致性价比,用真心换真心。

2016年,武汉海伦司东湖店因租约到期关闭,曾经在此度过青春的年轻人们自发为其举行了告别仪式,有人甚至专门把它拍成了纪录片。


类似的事件还有很多。虽然是连锁店,但每一间海伦司却因承载着人们不同的记忆而变得特别。如此密切的情感共鸣实属罕见,毕竟,标准化、可复制的规模之路,往往以抢占市场为目的,很难兼顾用户情感,而海伦司是个例外。

如今,坐拥门店规模、自建供应链等先发优势的海伦司,已是全国最大的小酒馆连锁品牌。截至去年底,海伦司在小酒馆行业中的市场份额占比为1.1%,是top5其余四家之和。人们甚至将其称为“小酒馆界的蜜雪冰城”“夜间星巴克”。

不过,比起在星巴克点一顿400块钱吃不饱的自助餐,海伦司提供的“第三空间”显然友善的多。

一位消费投资人表示:“按照海伦司的运营能力和开店速度,2、3年时间上千个店横扫全国,同类模式的创业窗口基本关闭,基本不会出现第二个海伦司。”

黑蚁资本管理合伙人何愚也在盛名驱使下,走进了上海茂名北路二楼的Helen’s小酒馆。据他回忆,当时店里的几十张方桌坐满了边喝酒边聊天的年轻人,上前招待的服务员态度十分真诚,打开菜单,不论是啤酒还是小吃,价格都极为便宜。


甚至到了晚上11点,那里的人气依然很旺,要知道,海伦司不靠近商圈,说明到店顾客的意向是很明确的。

这种景象触动了何愚的商业神经,他决定要见见这家公司的创始人。却没想到,徐炳忠会面时的第一句话竟是:“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但在上市之前我们不需要融资”。

对于徐炳忠而言,守本真心才能得大自在,他担心若是引入资本,就得拿出真金白银来对机构负责。

为了打消他的疑虑,何愚多次主动拜访交流,表明自身对海伦司的初心、格局以及商业思考的认可,同时也表达了参与海伦司的成长与发展的决心。

今年2月,徐炳忠终于被黑蚁团队所打动,同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。随后海伦司向港交所递交了招股书,此后不到六个月,海伦司就完成了敲钟上市,首日高开16.59%,市值超过300亿港元。

大多数人对此并不意外,因为海伦公司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。

这源于创始人徐炳忠的坚守,他曾说,从那么多的苦难中走出来,现在能让更多顾客快乐,让几千甚至几万、十万伙伴在一个平等的公司氛围里得到尊重,实现自我价值,就是最大的幸福了。

——END——

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