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2021,留给兰州地产人的时间不足100天了

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感谢保利投顾甘肃分公司对本文部分数据与观点的支持!

前段时间,有好几个项目,据说在偷偷摸摸憋大招,用以对抗当下疲软的市场,迎接金九银十这个黄金档,因为憋的时间太久,肺有点撑不住,好像是憋死了。

等待,看来是没能让情况变得更好。

兰州房地产市场进入下半年,7月份的成交量断崖式下滑,8月份部分项目略有回升。在金九银十这个档口,虽然不像往年那样,抱有太高的期望,但幻想,多多少少还是有一点的。

最近推送的有关市场、有关营销、有关产品的文章有点多,有一些朋友认为,我们这是在唱衰市场。讲真,唱衰市场对我们一点好处都没有,但罔顾事实也不太对。我们的初衷是,不论在什么时候,一个行业的一切行为,都应该放在那一时段的背景下进行,而不能因为这个背景不讨喜,就假装不存在。

先表个态吧,我们认为,房地产的基本面没有变,它依然是城市社会最核心的资产,依然是国民经济的重要组成部分。只要人们追求美好生活的脚步没有停止,那么好房子,就依然有着庞大的需求,房地产就还有发展的空间。

即便是已经完成了工业化、城镇化之后的发达国家,房地产行业仍然能在国内生产总值中占到10%-15%的比重。城市化率超过80%的欧美国家,比如美国,2020年由房地产创造的行业GDP,依然占到了国民经济的12.9%。

只不过它运行的逻辑变了,进入到一个“低增长、低利润、低预期、低容错”的新阶段。如今大家的痛苦,都是因为旧有的观念和当下现状之间的矛盾,没能快速调和而已。

痛苦本不存在,都是价值观与周遭的格格不入。

过去的十年,是兰州房地产市场发展最快的十年,也是房价上涨最猛的十年。这直接刺激了那些稍微手头能凑点钱出来的人,急忙慌地杀入了房地产市场。

我们大概拉了一下数据,2011年的时候,兰州新房住宅的成交总套数为8210套,总面积为86万方。再看如今,2020年全年,兰州新房住宅成交总面积超过了800万方,光恒大文旅城一个单盘,在2020年底、到2021年初,就卖了差不多1万套房子,这是什么概念?

还有一个不太准确,但有参考意义的数据,我们大概统计了一下,过去的十年时间,兰州总共卖出了5000-6000万方的新建商品房,以100米每套计算,差不多就是50-60万套,以一家3口人计算,可以接纳150-180万人口的居住问题。

那么过去十年,兰州增加了多少人口呢,根据七普数据,是74万。

在2010年之前,兰州人是没地方住吗?事实是不论是分房的、买房的还或者自建的、租房的,总之几乎每个人,当夜幕降临的时候,都有一张属于他的床,没有睡在马路上、天桥下、黄河边……

一个有意思的问题是,什么人买走了这50-60万套房?

我们可以简单地分一下类,一种是农民进城。比如周边地县的年轻人到兰州来发展,或者退休的老人到兰州来养老,他们想要最大程度地享受到这个城市的资源,就得通过购入一套房产,作为门票。当然这里面还一种群体,就是由城市的扩张,导致的村民变市民,换一种说法就是自建房换商品房,就是我们平时说的拆迁户。

还一种,就是为了改善自己的居住条件,比如老换新,小换大,破换好,随着生活水平的提高,对原有的住所进行升级换代。

最后一种,就有一点点类似集邮的,核心目的是高效合理地配置自己的家庭资产。从原来的一无所有,到一套、两套、三套……更多套,要知道,前几年兰州可是不限购的。我们不能简单地把这部分人称为炒房客,但他们购入的意图,一定是看中了这个行业的发展红利,内心的逻辑必须是,即便不升值,但至少保值。

所以有一个很诡异的事情是,我们看着身边的人,一个个地在哭穷,但是深入了解之后,收入稍微好一点的人,哪一个没个两套三套房?

最主要的是,过去十年,兰州的房价,真的是只涨未降,以至于让这个资产配置的游戏,越玩越大。兰州的数据我们没有找到,公开的信息是,目前中国家庭近80%的资产是房产,75%的负债是房产按揭。

有一次我半开玩笑地说,在世界格局如此动荡的今天,落后就会挨打,这是历史已经证明了的经验。而全民追捧,拥抱,守护的高楼大厦,无法让这个国家,在国际竞争者脱颖而出,因为科学技术才是第一生产力。

这个国家想要变得强大,就一定要激活年轻人的创造力和拼搏进取的精神,不能让他们绞尽脑汁,只想靠买卖楼盘获取高额回报。

像前几年,在兰州购入一套房产,持有个几年,然后再卖出去,所获得的财富远远大于大部分上班族,花同样的年限勤勤恳恳努力工作挣来的钱。

这导致了一个非常恐怖的事情,就是勤劳致富价值观的大溃败。必须改变!

因此,国家通过限购、限贷、两道红线等政策,来控制购房者的规模,通过三道红线,来控制开发商扩张的规模,目的就是要抑制“三高”,即高负债、高杠杆、高周转,表面上是控制开发商,实际上,也有警示购房者的意图,核心就是四个字“房住不炒”。

所以,我们认为,有关于兰州房地产市场的所有讨论,需要与这个宏观背景达成共识,才有意义。

接下来,我们简单看一下2021年兰州房地产市场的表现。1-6月份,也就是上半年,兰州新房住宅的成交面积是484万方(签约,非网签),相较于去年全年800万方的成交总量,这个数据不可谓不亮眼。问题出在了7月份,成交面积为62万方,如果说单纯看总量的话,也没多大问题,但是各单盘,非常难受,直观的感觉是房子好像卖不动了。

8月份,成交面积是55万方,相较于7月份,有所下滑。但各盘的感觉是、或者对外的说法是,8月份要比7月份好一些。我自己的判断是,那些滞销的楼盘,已经没有多少声音了,用比较时髦的话说,已经躺平了,而那些挣扎的楼盘,销量确实比7月份要好。

大部分的项目,把希望寄托于即将到来的9月、10月,就是往常所说的金九银十。我们了解到的数据是,9月上半个月,成交面积差不多是30万方,也就是与7、8月差不了多少。之所有大家感觉到异常的寒冷,原因两个方面,一是往前9月表现太好,二是今年的成绩,多是以降价换来的走量。

前几天,兰州碧桂园来了一个5423元/平起,我记得2013年首开的时候,对外均价是6280元,有一段时间是5188元/平起,如果5423元/起不是噱头,还真是有一种一夜回到解放前的感觉。当然这不是个例,像主城区的中海、华润、保利、万科、龙湖、绿地这些TOP系房企,多个项目都在价格上做了调整,那其他的企业或者项目更就不用说了。

没有谁想打价格战,可是不降价是真的走不动!

至于为什么出现了这种情况,当然是各有说法。最核心的当然是调控政策的威力渗透,其次是购房者对后市信心不足。有很多的购房者,看好了一个项目,价格也可以接受,但不敢轻易下手,就担心刚入手没多久,项目因为销售不畅,降个价,怕后心胀死。

最近这段时间,我跑盘,和多个项目的营销负责人聊,我发现悲观情绪,就像瘟疫一样,在侵蚀着大家的心。面对从来没有经历过场面,大家都是束手无策,完全不知道怎么下手。

这就回到了文章最开始说的,有一些人,死命地憋大招,憋了老久没憋出来,岗位没了……我们有一个有点不近人情的观点是,任何时候,都有销冠,再差的市场,都有第一名,即便总量收缩了,但排行榜永远都在。

因为房子是长在地图上的商品,所以它的消费者,或者说顾客,就在固定的范围内。那么,在同区域内,为什么购房者买了别人,而不是自己的楼盘,才是最该思考的问题,而不是整天哀叹市场不行了。如果只有一个顾客,同区域内有三个楼盘,最后顾客选择了你,你就是赢家。

市场再好也有滞销盘,市场再差也有畅销盘。

宏观市场是我们运行一件事情的背景,而不是工作不力的借口。我们现在看到的情况是,案场到访不行了,谈几家分销,或者异业,然后短时间内,来一大波人冲人气,最后成交还是不理想,思考了一下,发现自家的楼盘优惠幅度太小,怎么办,猛降一波,刚开始还有效,可是当隔壁老王家的楼盘也降价的时候,这个优势就没有了,左思右想,主要还是自家的项目没什么优点,这烂盘,搁谁都卖不动,老板牛逼了让老板来卖!

哈哈,这大概是一部分营销负责人的真实的内心写照。说真的,信心比黄金重要,讲的是战略上的问题。如果一个团队,自己都对自己的项目信心不足,能卖好才怪。战略上溃败了,战术上做什么好像都无济于事。

继续回到购房者的层面,如今还有哪部分群体在买房?据我们在多个项目上的了解,纯纯的刚需客,比如急于在兰州安家落户的,比如要结婚的,比如生了二胎,不够住的,还有一种,对居住现状不满的,想要改善的,来馈赠自己和家人多年的艰辛付出。

如果说单纯需要一套房子住,哪怕只要是房子,都能满足这个需求,但如今的购房者越来越挑剔,是真的。也就是他们对房子这一商品,提出了更高的要求。即,不光要有住,还要住得好。

购房者为什么要为一个项目买单?对项目主张的生活方式认同、喜欢。这又是一个非常复杂的命题,什么是什么方式?换一个角度,客户的购买理由是什么?买你的楼盘,比买别家的楼盘,能够多哪些好处?当然这些好处是购房者切实关心的。

前段时间我看了一个文章,是说龙湖和旭辉的产品观的。龙湖做产品有一个信条,就是在同区域范围内,要尽可能地做到,人无我有,人有我精。旭辉的逻辑则是,我有的,你没有!

当然,这是从产品端的思考,而对于大部分营销人而言,接手项目的时候,产品已经定型了。按理说,天底下就没有完美无缺的项目,也没有一无是处的项目。所以,尽团队所能地为购房者找到购买自己项目的理由,找到你项目的闪光点,是当下营销团队最需要解决的问题。

不可不认的是,整个行业开始收缩的时候,有一部分项目,必然会被淘汰,这符合市场规律,前期拍脑袋建的项目,最后食一点恶果也是理所应当,随便搞个项目就能卖出去,也太过荒唐,都是前些年市场大热的时候惯的病。

不要急于去做动作,别人家搞个演唱会把房子卖出去了,不代表你家办个演唱会就能把房子卖出去,别家上个分销,去化率能达到80%,不代表你家也可以,先帮购房者想清楚,为什么要买你家,然后再老老实实地告诉给大家。

尽量别吹牛了,因为行情不好,老板的钱袋也不充裕,找个广告公司、或者媒体公司,搞几张牛气哄哄的海报,或者写几篇只会让老板觉得,天呐,我们的项目竟然这么牛逼,而购房者觉得你们把他当傻子的软文,一句都咽不下去,有啥意义呢?

2021年的9月,已经结束了,10月的市场,相信仍然不会有大的转折,大概率我们还要在这样的市场行情下,奋战好久好久。是时候改变一下思路了,老老实实做事,踏踏实实做人,市场从来就不亏待认真做事的公司、团队、抑或是个人。

必须要承认一个基本事实,房地产这个行业,依然有着广阔的发展空间,但它的运行逻辑已经变了。

在写这篇文章前,一个朋友给我发了几段话,大概是,房地产行业是稳定的,因为它解决的是所有人“住”的问题。房地产销售是公平的,因为它遵循“多劳多得”的规则。请相信勤劳致富,请相信一分耕耘一分收获,动起来(不光是手,还有脑),一定会有意想不到的结果。

提早适应,给自己续命!



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