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瑞幸复活:一场教科书式的企业自救

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瑞幸,高调“复活”

还记得那个财务造假22亿的瑞幸吗?它又杀回来了!

不久前,瑞幸发布了一则声明,高调地宣布了三件事:

一、瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书;

二、瑞幸已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案;

第三、瑞幸正式向美国证券交易委员会递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。


消息一出,瑞幸在粉单市场的股价立即暴涨18%,达到15.05美元,这几乎是其退市时的十倍!

同时,不少媒体和业内人士都将此视为瑞幸“复活”的标志,瑞幸在舆论上实现了彻底的逆转。

为什么说瑞幸“复活”了?从这则声明中我们不难发现原因:

首先,瑞幸实际支付的赔偿金额,要远远低于预期。

去年瑞幸财务造假被揭露时公布的数字是多少?22亿美元!光美国监管部门处罚的和解金就有1.8亿,当时有专业人士估计,瑞幸将面临112亿美元赔偿。如今只需要1.875亿美元就能大事化小小事化了,简直太便宜它了!

其次,瑞幸的经营状况越来越好,甚至快要盈利了。

财报显示,瑞幸2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元),比2019年增长33.3%;2020年亏损额约26亿元人民币,相较2019年的32.13亿亏损收窄2成。另外有消息传出,瑞幸已实现半数门店盈利,以及五月单月整体盈利

种种迹象表明,瑞幸真的要东山再起了!

可能有人觉得奇怪,都已经出现财务造假丑闻了,为什么还有那么多人投资瑞幸,难道就不怕再被它骗一次吗?

更迷惑的是,丑闻曝出后,瑞幸咖啡反而卖得更好了,似乎消费者对此并不在意。

瑞幸复活背后,它究竟施了什么魔法?


瑞幸是怎么复活的?

资本市场和消费者之所以对瑞幸有信心,主要还是源于它的产品。只要产品能赚钱,一切都能从宽处理。

所以,为了让产品更赚钱,瑞幸进行了一系列大刀阔斧的改革,主要可以分为三件事:

第一:关店。

当年浑水机构怎么证明瑞幸造假的?派几百个人去瑞幸的门店蹲着,啥也不干就数人头,然后搜集顾客的小票,当客单价和客流量都和瑞幸公布的数据不符时,瑞幸的财务造假也就坐实了。

的确,如浑水报告中所述,瑞幸有很多门店效益并不好,因为一时急于扩张,短时间内开了大量门店,虽然数量上赶超了星巴克,但效益没有跟上,称得上是“打肿脸充胖子”。

所以,想要实现盈利,首先要做的是从实际出发,把不赚钱的门店关掉。

截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。子品牌小鹿茶的门店数量也在减少,到今年5月31日,其门店从近300家锐减至77家。

就像做外科手术一样,哪个组织发生了病变,就把那部分切下来,等日后慢慢恢复。正所谓长痛不如短痛,“断舍离”越早越好。


第二:提价。

做生意赚钱最底层的逻辑,就是收入>成本,所以在成本固定的情况下,提价就是最简单直接的办法。

不过,价格不是说涨就能涨的,如果因涨价导致消费者不买账,反而会减少销量,最终适得其反。

但瑞幸似乎并不担心用户不满,从去年便开始悄悄涨价,将原本的3.8折券减少,改为4.8折券、抵用券和满减券,推出了不少18元、22元的单品。

那么,为什么瑞幸的涨价能起到效果呢?

首先,瑞幸涨价的幅度不高,每次只涨一点点,就像温水煮青蛙,等回过神来才发现价格比以前高了不少。这一招很多餐饮品牌和外卖平台屡试不爽。

其次,即使瑞幸涨价了,在快消咖啡领域也不算贵,相比星巴克动辄三十多元的价格,瑞幸依旧有竞争力。考虑到此前瑞幸低得离谱的价格,只能说回到了正常水平。

最后,经过三年的努力,瑞幸已经培养出了一批对价格不那么敏感的忠实用户,而且瑞幸咖啡的品质也对得起它的价格。

第三:爆品。

所谓爆品,就是把一款产品或一个卖点做到极致,从而吸引消费者毫不犹豫地购买,同时带动其他低频产品消费。想要打造爆品,就要不断推出新品,不停尝试。

从五月份开始,瑞幸就铆足了劲搞研发,四个月内竟推出了近60款新品,包括咖啡、奶茶、轻食等,产品线不断丰富。今年上半年也推出了约50款新品,包括生椰拿铁、桃桃燕麦拿铁、杨枝甘露瑞纳冰等。

而这些,只是消费者看到的产品。要知道,瑞幸内部新品研发采用赛马机制,平均每研发22款产品只有一款能面向大众。也就是说,背后瑞幸研发了几百款产品,投入了相当的精力。


从数据上看,瑞幸的爆品策略非常成功,去年9月上市的厚乳系列已售出3160万杯,占全年销量的20%;今年新推的生椰拿铁仅6月销量就突破1千万杯。

玩明白了爆品,就掌握了新茶饮的财富密码。


只要产品好,造假又如何?

瑞幸复活的过程,称得上是一场教科书级别的企业自救。它成功地抓住了唯一的一根救命稻草:产品。

一个品牌真正的死亡,不是创始人曝出丑闻,不是股票停牌退市,不是连年亏损,而是产品失去竞争力,最终被用户遗忘。

相对的,只要能让绝大多数用户满意,少部分人制造的舆论压力根本不算什么,因为他们本来就不是会掏钱的人。

不只是茶饮赛道,放在其他领域也是同样的道理,而且已经有很多典型的例子。

比如,拼多多一度被诟病假货多,但丝毫不影响它的GMV上涨,如今甚至快盈利了。因为大家心里明白,拼多多的百亿补贴是认真的,对比下来确实比其他平台便宜。

如今的商业战场,“名声”可谓最不值钱的东西。纵观各大排行榜上的互联网巨头,排名最高的往往是被骂的最惨的公司。跟他们相比,瑞幸的财务造假都算小儿科了,连股东都不介意,消费者还管什么?买就对了!

这事儿,本身也挺魔幻的。

作者:风清

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