社区团购：一场比共享单车还“短命”的百亿狂欢

作者／IT时报记者 孙妍

30秒快读

1.老家村口的小卖部，见证了社区团购的“短命”，十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站，短则几月，长不过半年。

2.2020年6月，滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购，短短一年由盛及衰，这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”。

3.在今年底杀到只剩三足鼎立的局面，而生死未卜的橙心优选由谁接手，将是待解的谜。

老家村口的小店，数年间一直是互联网影响农村的缩影：农村淘宝、快递代收点、社区团购取货点。如今，农村淘宝的业务早已名存实亡，只剩下不再崭新的招牌。快递代收也被村委会纯义务接手，成了为民办实事的项目之一。

社区团购是它见证过的最短暂疯狂。十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站，短则几月，长不过半年。

继松鼠拼拼、食享会之后，社区团购迎来最大一场破产案，同程生活宣布破产，负债13.89亿元。首位入场的巨头是滴滴，其旗下的橙心优选曾经喊出“投入无上限”，最近也频传大撤退的消息。

2020年6月，滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购，短短一年由盛及衰，这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”。

这不仅是一场简单的互联网补贴大战，更是关乎民众“菜篮子”的实验，最大的风险自然在于政策。2020年底，政策开始收紧，市场监管总局对社区团购提出“九不得”，低价倾销、价格欺诈等行为被严厉处罚。今年3月，“顶格罚款”出手，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别罚款150万元。5月底，“顶风”补贴的十荟团又收到一张罚单：罚款150万元，停业整顿3天。

那时，对每天亏上千万的平台来说，罚款只是一个警告。今年6月，“一分购”、大额优惠券也被市场监管总局严格限制，让美团优选、多多买菜单量一度下滑三分之一。

如今，村口小店老板娘的手机里只剩下美团优选、盒马集市和多多买菜三个社区团购App，多多买菜虽然便宜，但菜品质量不佳，单量明显少于其他两家。

近来兴起的盒马集市刚在9月14日改名为“淘菜菜”，是阿里整合了盒马集市和淘宝买菜的产物，另一个被纳入整合之列的是其投资的十荟团，阿里想要在橙心优选露出颓态之时乘势追击，争夺老三的位置，地主家也要整合才有余粮。

晒出盒马集市团长端今日收益1.15元时，老板娘心灰意冷，每人10元的拉新费是她继续做下去的唯一动力。

据媒体报道，橙心优选的UE（单体经济模型）是业内最差的-60，当交易额为100时，算上各项补贴和成本后净亏60。在这场自杀式的价格战中，损失最少的反倒是供应商。

网格仓、物流和地推是固定成本，社区团购还算轻资产模式，相比较而言，采取前置仓模式的生鲜电商，还要解决最后一公里的配送问题，更像在“走钢索”。一位行业投资者曾向《IT时报》记者透露过，一家头部生鲜电商也曾经历资金链濒临断裂，最后是疫情期间暴涨的单量拉了它一把。

事实证明，生鲜必然是一个只有巨头才经得起烧钱的领域，最大的反转机会即将来临的三季度，一方面，夏天过去后，生鲜损耗降低；另一方面，互联网巨头开放外链的动作不失为一个获取流量的新机会。

“今日买菜”的传闻，对同程生活伸出援手又果断缩回，在社区团购业务上摇摆的字节跳动会不会接手橙心优选，将成为第三季度最大的变数。如今，字节跳动本地生活的触角已经伸向大众点评的餐饮、休闲玩乐和旅游团购，相较而言，社区团购的单子直接在抖音平台转化是不现实的，从同程生活的尝试来看，转化率低至1.3%，这也是字节跳动缩回援手的主要原因。

但别忘了，在抖音上走红的第一波带货网红，擅长于将抖音聚集的公域流量引流至微信的私域流量池，悬疑号靠卖会员也能年入百万。近来，被疫情困住的代购已经转战到山姆、costco、麦德龙等仓储会员制商超，这些高端“团长”正在抖音等平台直播代购，引流至微信群下单。

大胆预测，三季度社区团购将掀起又一波补贴高潮，在今年底杀到只剩三足鼎立的局面，而生死未卜的橙心优选由谁接手，将是待解的谜。

延伸阅读：

社区团购退潮还是重生？

继同程生活之后，又一家社区团购企业可能要出局了。

近日，有消息传出，橙心优选将进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市业务，而目前橙心优选部分地区业务已处于“瘫痪”状态，网络平台显示“无法正常购买”。

社区团购去年都还处在高光时刻，而今势头却急转直下。由于疯狂烧钱补贴，平台之间打价格战恶性竞争，大部分社区团购仍处于亏损状态。而与此同时，部分社区团购企业仍在继续发展，并开始转向精细化管理，面对全新的市场环境，社区团购是全面退潮还是走向重生？

●南方日报记者 赵兵辉

社区团购企业败退

据媒体报道，橙心优选近期开启裁员、区域收缩的调整，由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社区团购生意，上线了橙心优选，并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。然而，仅一年多时间，橙心优选很可能就要落寞退场。自今年8月以来，关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出，先是京东，后是字节跳动。对此，橙心优选官方表示，“不存在出售合作意向，未来将继续经营”，但橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

淘汰退场，可谓是今年社区团购的大趋势，橙心优选的败退只是其中一个缩影。作为社区团购“老三强”的同程生活、十荟团、兴盛优选，日子也是过得一天不如一天。

今年7月初，刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称，由于公司经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，决定申请破产。“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代，同程生活必须作出战略上的调整，放弃整个社区团购业务。”在给同城生活画上不甘心的句号后，其CEO何鹏宇如是总结。

7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购；近日，十荟团也被曝出全国整体战略收缩的消息，福州、青岛、哈尔滨等21个城市圈将关停业务。

社区团购从兴起到火热再到当前的降温，只经历了短短几年。企查查数据显示，2021年1-5月，社区团购赛道仅有8起融资。资金集中涌向头部玩家，兴盛优选获得两次融资，金额达31亿美元；十荟集团获得7.5亿美元融资，二者合计金额占全赛道的95%以上。

烧钱补贴不灵了？

在业内人士看来，无节制的烧钱无疑是橙心优选现阶段关停最主要的一个原因。而这一点，在已经败退的社区团购企业身上都有体现。就在今年3月底，十荟团、橙心优选还分别拿到了7.5亿美元、2亿美元的融资。

谈到败退的原因时，多位社区团购企业都将矛头指向了资本和补贴战。十荟团创始人陈郢在一封全员内部信中表示，社区团购本应已进入良性发展阶段，正是因为此前的补贴战等扰动，打乱了整个业态的发展节奏，进入到下半场，十荟团将会进行一系列自我革新，进行全面的业务升级。

兴盛优选相关负责人也在接受媒体采访时表示：“在资本大量介入之前我们还能做到盈利，现在已经做不到了，社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”

招商证券研报指出，社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。前期烧钱跑马圈地，后期垄断后收割市场，这一套“互联网+资本”的玩法，在这一赛道将很难奏效。

“经过这几年的发展，社区团购的经营模式基本定型，各平台竞争趋于同质化，在品类和服务大同小异的情况下，用户的忠诚度不高。”先后做过橙心优选与多多买菜团长的一位业内人士感慨说，“现在用户薅平台的羊毛越来越难了，根本留不住用户”。

有从业人士表示，去年刚开始做社区团购的时候很多东西是真的便宜，平台补贴吸引了很多用户。但是随着去年12月以来国家监管的趋严，各平台由于低价倾销被处顶格罚款，如今同等质量下，社区团购商品的价格优势正在消逝。

一旦获客成本增加，就会难以盈利。当前社区团购遭遇撤退潮，主要也是受获客成本高、客单价低、履约成本过高等原因造成。据统计，近年来社区团购用户规模增速不断下滑，2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。

香颂资本执行董事沈萌表示，社区团购的高成本与低价格形成了商业逻辑上的冲突，即使是头部企业也很难看到实现自主盈利的机会，中后段企业就更难。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前社区团购行业仍处于一个洗牌的过程中，现在比的仍是资金和耐力，社区团购走上健康发展的正轨有待时日。

社区团购进入新阶段

根据企查查的数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。

而进入2021年以来，整个社区团购领域呈现出明显的退潮趋势。根据企查查此前公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，相比此前相关企业频频拿到大额融资，在今年1-5月则仅有8起融资，同时走向也明显更加倾向于头部平台。

今年以来，社区团购呈现竞争提速态势，第二轮行业大洗牌已经来临，而牌桌上“尚能一战”的玩家仅剩美团、多多、阿里、京东，而这也构筑起当下社区团购“四强争雄”的格局。

数据显示，2021年8月，整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中，美团优选和多多买菜的市场规模相当，超过2500万件/日，各占比约31%，处于第一梯队；处于第二梯队的是阿里MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选。

据沈萌判断，经过不断优胜劣汰，未来行业将剩下极少数几个竞争者，这些竞争者要么是自身规模庞大，足以建立专有基础设施，要么依托于现有的大型电商平台。他认为，企业要想进一步发展就需要继续融资，不断投入基础设施，形成与竞争者的成本优势。

天风证券认为，随着物流基础设施的完善，供应链效率提升，现有的社区团购有望进阶到近场电商阶段，最终进化为以社区为中心的综合电商平台，满足3公里至5公里半径内消费者生活相关的高频需求。

而随着监管趋严，社区团购野蛮生长的乱象有所收敛，行业粗放式扩张将告一段落，追求精细化运营成为下一阶段企业经营的必然选择。兴盛优选上述负责人表示，“争抢市场烧钱补贴造成了平台毛利率降低，其实本身社区团购的毛利便不高，主要通过高频复购率以及精细化管理来降本增效，对于社区团购而言，钱都是省出来的，我们也会不断通过供应链改革、物流升级、店效提升来应对这种冲击。”

记者注意到，当前一些头部玩家已经开始转向精细化运营，强调盈利。近日，阿里MMC事业群正式宣布，已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，并升级为新的品牌“淘菜菜”。MMC商品运营负责人陈彤彤表示，“淘菜菜”不会采用大量补贴的方式抢占市场。由此可见，在经历社区团购败退后，MMC这一轮的调整有意弱化其社区团购的属性。相对于社区团购烧钱卖量，“淘菜菜”被内嵌在淘宝和淘特APP，以此引流。