从“商标”到“品牌”，国产美妆还有多远？

美商社（NewMSS)原创

作者 / 七页

编辑 / 七页

都说新锐品牌是在割消费者韭菜，眼见流量红利见顶，新锐品牌也尝了一把被人割韭菜的滋味。

前不久，不少国产化妆品企业发了半年报，尽管大部分品牌呈现出营利双涨的大好局面，但细究背后原因，无不受到国潮风口和直播渠道红利的影响。

表面上欣欣向荣的国妆品牌，实际上隐忧不少。新锐品牌也好，传统老牌也罢，烧钱换增长、重营销轻研发、缺乏品牌力等等来自资本市场的声音长期困扰着品牌们，说到底是因为国货当前取胜的关键仍旧依赖低价。

在国产品牌与国际品牌的对拼中，任凭国际品牌掏出“秘密武器”——高科技、独家配方、黑科技成分等等，国产品牌都用“我价格低”回击，俘获消费者的芳心。

这让我想起很多年前诺基亚与其他品牌手机对比的网络段子，无论其他品牌拿出什么看家本领，诺基亚都以“我耐摔”成功回怼。

耐摔是手机之于消费者的一大痛点，诺基亚能够在这一痛点上做到极致，自然能够牢牢占领消费者心智。

但低价绝不是化妆品的核心优势，道理很简单，试想如果把国际品牌的价格降到和国产品牌一样低，那基本上就没国产品牌什么事儿了。

而反观能够在持久战中取胜的关键因素——研发投入，国产品牌则显得力有余而心不足。即便是有钱，也更愿意花在请明星、砸kol、进直播间这些能够获取快速变现的方式，或者直接投机打价格战，杀敌一千自损八百。

一场行业内卷便开始了，既然都是低价，当然是怎么变现快怎么来。所以市面上出现了品牌上新频率十分高，甚至一些品牌直接做伸手党复制别人的“爆品”，劣币驱逐良币的趋势越来越明显。

这两年国产化妆品圈可谓是乱战，但最终争得你死我活的品牌方们没赚到多少钱，却养活了大把的kol、喂肥了直播渠道，更可气的是，投入巨额的市场教育成本，却被后入场的国际品牌“乘了凉”。

中金公司研究所的一份数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

从完美日记近期公布的数据来看，渠道红利已经逐渐退去，即便烧钱也难换来增长，而这样的问题并非存在于完美日记一家。

同质化的产品越来越多，品牌之间由于没有技术壁垒，同样的产品换个包材就又登上了消费者的梳妆台，价格甚至更低。

无序竞争下，消费者对品牌毫无忠诚度可言。

用户忠诚度是品牌价值的产物，也是品牌发生溢价的前提。而如今，国产化妆品因没有建立起核心技术壁垒而无法形成品牌价值。

在近期举办的一场中国化妆品大会上，纽西之谜创始人刘晓坤就一针见血地指出，“新锐品牌不断烧钱买流量换市场，终归不是长久之计。流量有时尽，品牌无绝期。返璞归真，回归本质是正道。”

而这里说的“本质”，私以为就是消费者对于美妆产品的核心需求——有效变美。

如何“有效”？各家只能闷头研发，各显神通。例如雅诗兰黛有“小棕瓶”、兰蔻有“小黑瓶”、SK-II有“神仙水”，这些被消费者认可的产品经久不衰地受到追捧。

国妆想走长远，还得回到研发的根上，尽管这种延时报酬的方式在当下快节奏的美妆环境中很可能失败乃至被遗忘，但这显然是取得最终胜利的必经之路。

庆幸地是，一些国妆企业已经意识到这一点。美商社注意到，越来越多头部国产品牌、行业龙头企业开始重视研发。

就拿完美日记母公司逸仙电商来说，去年12月，逸仙和全球最大的色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建创新色彩联合实验室；今年8月，逸仙又与华中科技大学国家纳米药物工程中心组建联合实验室；9月25日，逸仙携手中国科学院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室推出独家原创锁妆技术SmartLOCK斯玛络。

不仅是完美日记这样的新锐品牌正在觉醒，成立21年之久的纽西之谜品牌创始人刘晓坤更是直言，“刚刚拿了4个亿融资，未来会用来做研发，布局赛道，建立渠道，维护渠道，建现代化的工厂等基础投入，而不是把更多的钱砸到营销里面，我们的规模已经到了上市体量的时候，要干的就是这些很基础的事。”

国妆正在“慢”下来，消费者也要多给企业、品牌一些时间，莫让劣币驱逐良币。