过去几年,奶茶行业的增速远高于其他的饮料行业。
早些年,满大街都是小饭店;近几年,满大街都是房产中介;这两年,满大街都是奶茶店。
高增长行业
一个能快速成长的行业,需要具备三个特征:接受群体广、极易标准化和利润丰厚。目前,中国一共有 34.8 万奶茶店,其中高端店(单价大于20元)有 3400 家。
奶茶最让投资人津津乐道的是,成瘾性带来高复购。成瘾性物质无外乎辣、甜、脂肪、咖啡因、酒精、烟草。奶茶中的成瘾性物质主要是糖分和咖啡因,可乐也是如此。
奶茶带有显著的时尚属性和社交属性,背后则是低门槛和高毛利。
奶茶的毛利率大概在60%以上。如此高的毛利率,产品又没有技术壁垒,因此吸引了众多玩家。有的给消费者讲故事,有的则给加盟商讲故事。
近期,不少奶茶品牌冲刺上市。都说要做跟嘴巴相关的生意,那么此中能跑出大牛股吗?
竞争格局不乐观
奶茶行业的竞争格局不容乐观,具体表现在:
1)竞争壁垒低,护城河不明显;
2)消费者品牌忠诚度低,品牌粘性小;
3)消费者喜欢新口味,但产品同质化明显;
4)高端产品与中端产品的区隔不明显,议价能力不足。
大部分奶茶品牌,都是通过打造爆款新品火起来的。但爆款的热度持续性不长,也就在几个月到一年左右。一旦有新的爆款产生,老款就得退位了。
这就要求行业玩家能不断推出新的爆款,来维持品牌热度。长期来看,实在是臣妾做不到啊!
即使搞出爆款,也是生命力有限。奶茶的进入壁垒低,说白了就是水果、奶制品与茶的组合,导致爆款产品极易被竞争对手复制,最终造成同质化竞争。
例如,喜茶第一个推出了芝士奶盖茶,引爆了市场,也无法阻止后来众多的茶饮品牌推出类似的产品;脏脏茶一开始惊艳了市场,如今谁家没有脏脏茶和脏脏面包呢?
由于消费者最看重产品的创意性与口味,对于是20元以上的高端茶,还是15-20元的中端产品,并不是那么在意。更尴尬的是,高端与中端产品在口味上的差别并不明显。
随着疫情以来,外卖的占比不断提升,导致“社交空间”这张牌也没法打了。所有商家都只能拼产品一条路,竞争愈加激烈。
咖啡 vs 奶茶
在研究商业前景的时候,很多人将奶茶对标星巴克。美国有星巴克,中国有xx奶茶。
实际上,奶茶并不如咖啡的竞争格局,跟星巴克相比更是相去甚远。
1)咖啡具有提神的功能性,使得消费者建立起一种长期的消费习惯。
2)咖啡具有商务社交属性,是很多人(尤其是有经济实力的)的首选场合、饮品。
3)咖啡的主要原料是咖啡豆与牛奶,制作成本较低;消费者一般点的都是经典款,因此产品周期相对也较长,对新品研发的要求较低。奶茶的制作工艺更复杂(包括水果处理、榨汁、挂泡、加奶盖等),标准化的难度很大,消费者还追求新口味,更增加了难度。
4)星巴克是美式文化的代表,出现在各种电影,是中产阶级生活的象征。因此,无论是店铺模式与星巴克高度相近的 Costa,还是打折促销的瑞幸,都无法动摇星巴克在中国的垄断地位。
未来竞争趋势
目前,一二线城市奶茶店的门店数量趋于饱和,较高的定价,导致难以下沉到低线城市。
现在行业现状是,新开店铺的单店日均销售额,要低于老店的日均销售额,且将在未来保持这种趋势。
这意味着,随着新开店铺的不断增加,公司整体的单店日均销售额将被不断拉低。
海底捞可以作为参照系:海底捞自 2018 年上市后,门店数不断上升,翻台率持续下跌。即使今年上半年疫情有所好转,海底捞的翻台率依然处于一个较低的水平。
此外,奶茶的定价有上限,一旦单价接近了 30 元,基本就卖不动了,因为这到了星巴克的价格区间。
以星巴克收购的高端现制茶饮TEAVANA为例,该公司2012年11月被收购之后,短短不到5年的时间,便宣布关闭所有门店。
究其原因:
1)相比于咖啡的提神功效,水果茶更像是一个休闲饮品;
2)单品价格较高,受众有限,未能建立复购率;
3)TEAVANA的价格比星巴克美国价格要高15%-30%。
拼的是什么?
复盘海外饮品可以发现,老牌国家往往有国民饮料品牌,美国有星巴克,加拿大有TimHortons,澳大利亚有GloriaJeans,英国有Costa。
那么,价格略低于连锁咖啡店的奶茶,在门店开得满大街之后,是不是也会成为融入生活方式的国民品牌。
长期来看,奶茶是一个完全竞争的市场,无法通过价格战来挤出竞争对手;此外,由于容易拷贝,靠独家新品也很难获得长期优势。
那么,决胜的关键因素是什么?
1)依靠产品理念和品牌调性,树立品牌壁垒。
星巴克、可口可乐,他们的味道并不比别家好,但却建立了牢固的护城河。背后最关键的,还是牢固的品牌形象。所以说,功夫在诗外。
2)依靠供应链。
比如,中国的茶叶生产极其分散,品类众多且品质差别较大。奈雪的茶以契作或买断的方式直接与产地合作,即使不能取得明显的成本优势,也能保证茶叶的稳定供应。
水果茶涉及的生鲜供应链,更加复杂。比如草莓一旦过季,产品成本就会显著增高,口感也差。那么,如果哪家奶茶能全年供应新鲜草莓茶,将提升品牌的核心竞争力。
3)依靠极致的性价比。
低端市场价格带主要在10元以下,价格低廉,用户基数大,市场天花板较高。企业往往通过加盟模式快速增加门店数量,然后通过规模化和供应链打造来拼成本。高密度的门店布局、贴近瓶装饮料的价格带,使得低端奶茶更多是对传统饮料的替代。
比如,蜜雪冰城是低端茶饮市场的头部企业,门店数量达到14135家,价格区间为3-10元,选址往往在社区、街道和乡镇,凭借性价比,实现“同价位的最好喝,近口味的最便宜”。
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