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鸿星尔克暴打消费主义

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作者|顾念秋

编辑|林枫

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)


不到三天,直播间销售额增长52倍,这是国潮运动品牌鸿星尔克创造的“神话”。


神话背后,是这家品牌逐渐式微的“老将”为河南郑州水灾捐款5000万物资所带来的流量效应。


自“成名”以来,无论是线上还是线下,鸿尔克都是“一鞋难求”。微博上,关于鸿星尔克的话题,吸引了7.7亿目光,12万的讨论帖。抖音直播间,鸿星尔克以4亿点赞刷新了点赞记录,7000万营业额是消费者对其青睐的最佳佐证。线下店也是门庭若市,买一双鸿星尔克,已经成为了社交货币。 鸿星尔克火了,穿鸿星尔克正成为一种潮流。


过去“一鞋难求”的曾是Nike、Adidas等国际品牌,而随着中国供应链的崛起,追捧进口品牌的年轻人开始把目光转向国内,这也给国内体育品牌创造了机会。国潮崛起,逐步取代主流进口品牌的市场份额,这是毋庸置疑的大趋势。李宁、特步、回力等近年来也呈现出了凶猛的增长趋势。 美国贝恩咨询公司报告称,2020年,外国品牌在华销售额下降了4.1%,平均售价上涨了1%。因此,在华销售的外国品牌商品总值下降了3.1%。与此同时,中国本土品牌仅下跌0.5%。在经济不景气的大环境下,国货竞争力水涨船高。 现在鸿星尔克也熬出头了。


以舒适、高性价比为卖点的鸿星尔克,在顺应新消费潮流的同时,其社会责任感也无心插柳柳成荫为其打开知名度。


鸿星尔克,正在暴打消费主义。
“要倒闭了还捐这么多?”在听到鸿星尔克捐款5000万物资的消息时,大多数人都会发出这样的疑问。 抛却消费者对于鸿星尔克的固有印象。有一点是毋庸置疑的:鸿星尔克早已淡出主流消费赛道。 一方面,这家成立2000年的企业缺少能够撼动年轻人的“爆款”,消费主义浪潮下,其产品定价主打中低端。反映在业绩上,其背后是亏损高达2.2亿元的数额,这也不难解释为何有大量用户表示#鸿星尔克的微博评论好心酸#。毕竟在这样的经营状况下果断拿出5000万物资驰援灾区,对他们而言并非易事。
事实上,这并非鸿尔克第一次伸出援手。从汶川地震,再到新冠疫情,从600万到1000万到现在的5000万,每一次鸿星尔克都在默默行动,但并没有很多人关注到这个善举。作为一家“非头部”的知名品牌,在各类援助有所建树,靠的或许正是其强烈的社会责任感。
7月22日晚上,鸿星尔克淘宝直播间涌入200万人观看,上线直播商品基本一秒售罄。之后几日其品牌直播带货数据日渐攀升。

01国货之光引发全民“野性消费”

“要倒闭了还捐这么多?”在听到鸿星尔克捐款5000万物资的消息时,大多数人都会发出这样的疑问。 抛却消费者对于鸿星尔克的固有印象。有一点是毋庸置疑的:鸿星尔克早已淡出主流消费赛道。 一方面,这家成立2000年的企业缺少能够撼动年轻人的“爆款”,消费主义浪潮下,其产品定价主打中低端。反映在业绩上,其背后是亏损高达2.2亿元的数额,这也不难解释为何有大量用户表示#鸿星尔克的微博评论好心酸#。毕竟在这样的经营状况下果断拿出5000万物资驰援灾区,对他们而言并非易事。事实上,这并非鸿尔克第一次伸出援手。从汶川地震,再到新冠疫情,从600万到1000万到现在的5000万,每一次鸿星尔克都在默默行动,但并没有很多人关注到这个善举。作为一家“非头部”的知名品牌,在各类援助有所建树,靠的或许正是其强烈的社会责任感。7月22日晚上,鸿星尔克淘宝直播间涌入200万人观看,上线直播商品基本一秒售罄。之后几日其品牌直播带货数据日渐攀升。


▲鸿星尔克爆火前后销售数据经历了天翻地覆的变化


此前一周,鸿星尔克的直播间观看人次总数不足1万,而这周以来直播间数据都在百万以上,销售额场场破千万。


面对超速增长的直播用户,鸿星尔克主播一边呼吁大家关注河南灾情,一边倡导消费者理性消费,“不喜欢的款不要买”。网友却高举“野性消费”大旗:“真的贼便宜,要啥自行车,给我‘野性消费’!” 甚至连雷军也亲自为鸿星尔克“带货”。7月26日,雷军在微博发布了一张鸿星尔克运动鞋的照片,配文“早。”刘德华在抖音也关注了吴荣照,知名音乐人胡彦斌在微博也晒出了鸿星尔克购买记录,淘宝带货主播薇娅也主动为鸿星尔克免费直播带货。 在回答网友捐款5000万物资的原因时,其创始人吴荣照讲述了鸿星尔克过去所遭受一场台风:“雨下得很大,风也很大,整场雨下过之后,我们一个库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水,无法按期交付。”


因为体会了“淋雨的滋味”,鸿尔克就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。


社会责任感无疑是品牌价值的缩影。踏实、肯干成为了鸿尔克二十余年发展的代名词。吴荣照、吴荣光吴氏兄弟在搭建品牌并传承推广的过程中,保留了中国传统零售行业的务实精神。 在内容经济甚嚣尘上的当下,鸿星尔克依旧专注于运动产品,“To be Number One·” 这句家喻户晓的宣传标语,从某种意义上来讲,鸿星尔克确实做到了。

02谁在助力鸿星尔克


短短几天内迅速被捧上神坛,谁在助力鸿星尔克?


除了鸿星尔克自身的“正能量”,运动市场近年来的风云变幻也为鸿星尔克缔造了绝佳的“走红”机会。 自Nike与Adidas等主流运动品牌引进后,运动市场的主要风向都由这些头部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款发售都成为了“比拼欧气”的角斗场,足以体现Nike的风靡。


新冠疫情在全球暴发后,进口品牌遭受着诸多舆论质疑。抵制新疆棉事件中,Nike和Adidas也陷入品牌价值丑闻,不少中国消费者纷纷表示将不会再选择这两个品牌。 运动市场品牌更迭是一方面,疫情推动国民消费观念的转变是另一方面。互联网高速发展过程中,作为舶来品,消费主义理念正逐渐深入人心。 消费主义,是西方发达国家普遍流行的一种消费现象,在这个前提下,社会大多数人的多数行为是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。


随着科技和经济的不断发展,消费主义在国内风行是一种必然。毕竟人们完成资本积累后,温饱不再是其唯一追求,对于品牌、设计更深层次的追逐造就了消费主义的盛行。


足够多的财富与蓬勃的经济环境是消费主义盛行的必要前提,新冠疫情改变了这种情况。


在后疫情大背景下,消费者消费需求逐渐降低,消费产品的消费周期也逐渐缩短,人们的追求从高净值向高性价比转变。另一方面,在新消费理念推动下,“快时尚”成为了各行各业的金科玉律,不光是服装行业,餐饮行业也以高频次快速的消费活动为载体。 在这样的大背景下,中国运动消费市场的新国货品牌拥有了弯道超车的机会。而鸿星尔克恰恰弥补了运动市场今年以来的缺失。


鸿星尔克的产品理念,即高性价比、快时尚的最佳写照。从质量来看,鸿星尔克以舒适为主,大部分产品都耐磨好穿。从定价来看,70%的产品都在200元以下,这就让消费者“弄坏弄脏不心疼”,加速了消费周期。


对于追求高价值、低购买频次的消费主义来讲,鸿星尔克站在了相反面。

03暴打消费主义,国潮崛起


当“理性消费”的关键词打在鸿星尔克直播间时,就注定了其暴打消费主义的终局。


没有品牌愿意去提倡“理性消费”。品牌价值本身就是消费主义产物。当消费者愿意花更多的价格去买一双知名品牌运动鞋,而不是相对便宜没有知名度的国产品牌,这就是消费主义案例的最强体现。 当一个品牌把理性消费摆上台面,这就意味着违背了“品牌”这个概念初衷,也意味着品牌和消费者的关系发生了转变。消费者追求的是性价比与实用性,品牌所做的产品也在满足这种需求。


鸿星尔克爆红背后,消费主义在式微,中国国潮在崛起。三顿半代替了雀巢,完美日记成为美妆垂直赛道大赢家,李宁踏上了巴黎时装周T台,中国国潮品牌获得了更多认可和关注。越来越多的消费者不再仅仅局限于品牌设计,更关注其文化内核,这也让国潮在文化认同感上占据先锋。中国国迎来了新机会,鸿星尔克也迎来了新机会。 再来回顾一下这家二十余年的运动企业发展史: 其实鸿星尔克的“鞋史”不仅仅只有20年。早在90年代,吴荣照的父亲成立了鸿星鞋业,以外贸接单为主。在鞋厂帮工的吴荣光、吴荣照两兄弟耳濡目染,对于造鞋业颇有见解。2000年,鸿星尔克成立,五年内成绩显著,迅速占领运动行业头部企业的位置。 海归留学的吴荣照有着超前的眼界。2005年11月14日,中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市,发行股票1.20亿股,每股发行价0.40新币,共募集资金4800万新加坡元。由此,鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。


鼎盛时期,鸿星尔克积极参加各项赛事冠名工作,迅速打响了知名度。可惜运动赛道竞争激烈,在几年后Nike和Adidas引入后,诸多国产运动品牌陷入了困境。鸿星尔克也不例外,近年来,尽管公司经营状况差强人意,但给消费者的印象仍是停滞不前。 鸿星尔克的主阵地为下沉市场。这和近几年其他赛道的黑马有许多共同。例如手机市占率名列前茅的OPPO、vivo,也是主打高性价比,深入三四五线城市。而电商破局者拼多多也具有这样的特点:利用低价找到了新的获客渠道和战场。


从这个角度来看,相比价格逐步攀升、强调设计的李宁,主打回忆杀的回力,鸿星尔克更有可能成为叫板Nike和Adidas的国潮代表。


另一方面,除了强调品牌价值,过度营销、夸大营销成为了许多品牌心照不宣的做法,这让很多品牌名不副实。即使在社交网络上包装光鲜亮丽,招揽KOL为其产品卖力宣传,依旧改变不了产品金玉其外败絮其中的事实。这也是消费者对主流品牌的信赖逐渐消退的原因。


鸿星尔克没有陷入内容经济的“怪圈”。从始至终,实干精神就在其成长历程中体现得淋漓尽致。这博得了消费者的好感,也成为了暴打消费主义的领军人物。


另一方面,鸿星尔克的经营状况并没有大众认为的那么“难堪”。在2021年中国500强最具价值品牌排行榜中,鸿尔克以市值400亿人民币,位居第180位,甚至远超李宁。


“爆红”是一个开端,并不是结束。“爆红”是偶然的,但“长红”对于品牌来讲更重要。登上神坛的鸿星尔克道路才刚刚开始,从产品质量到品牌定位,想要在运动市场从中部企业逆袭到头部,社会责任感从来都应该是锦上添花而非制胜法宝。鸿星尔克需要进步的还很多。

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