618变天了吗

作者 | 江城子

编辑 | 林枫

题图 | 京东官微

出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）

走了十八个年头618电商大促似乎已经变天了。

区别于往年平台狂热追求GMV数字、消费者疯狂下单的热闹景象，这个一年一度全渠道、多平台的促销活动，似乎不再那么与众不同，渐渐走向常态化。

老玩家正在躺平，新玩家开始凶猛。

虽然平台该有的折扣活动和宣传造势一样也没落下，但从消费侧的感知度已经大不如前。只是在商家侧、平台侧，尚且维持着对节日的热情。尽管如此，深入人心的 “618大促”标签依然吸引了一批新锐电商平台加入狂欢队伍。

这个由京东首创、老牌电商平台跟进的狂欢节，今年迎来了两个特殊玩家——抖音与快手。作为近两年迅速崛起的电商“后浪”，抖音和快手自然不会放过这个行业每年最盛大的狂欢节之一，带着各自的目标，他们义无反顾加入618混战，与“猫狗”（阿里、京东）贴身肉搏。

6月19日，抖音电商发布618数据报告。报告显示，自5月25日至6月18日，有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国。

虽然618数据还未全部出炉，但坐拥流量新一极的抖音、快手的加入，让结果多了些想象空间。抖快具体是怎样出击的？“猫狗”又是如何应战？战术水平如何？

带着这样的疑问，我们走进今年618战场寻找答案。

01

抖、快正面出击

众所周知，618原本是京东的店庆日，创立初衷是为公司员工提供购物福利，后来渐渐“出圈”，发展成了与“双11”比肩的全平台促销活动。

不同于以往完全由天猫、京东等传统电商平台吸引消费者眼球的盛况，电商告别“二选一”后的首个618年度大促，终究是有了些不一样的色彩——那就是新锐电商玩家抖音、快手的入局。

率先拉开618战事序幕的是短视频平台快手。今年快手一改过去与电商平台联动参与618的方式，独自扛起了促销大旗，从启动时间到大促名称，都走出了一条“差异化”路线。

快手虽是电商新兵，但也深谙个中门道，将启动时间定在了5月20日，比天猫和京东（5月24日）早了4天，相当于比后两者多了七分之一的促销时间。前前后后加起来，快手的促销足足有一个月。再加上先发优势，在一定程度上对吸引消费者起到了很大作用。

为了与电商老兵区分开来，快手并没有以“618”作为节日由头，而是打出了“616品质购物节”旗号，既区分了促销时间，也强调了“品质”，大有一种后来者居上的架势。

要知道快手一直给人的感觉是定位下沉市场，用户多为五环外人群，平台“老铁文化”盛行。虽然大部分人看不懂快手的这种社区氛围，但不得不承认，其创造的价值早已不可估量。

据快手招股说明书显示，2020年前9个月快手电商交易额达到2040亿元，仅次于阿里、京东、拼多多三家电商平台，跻身中国互联网电商头部玩家之列；更早时候，2019年快手就成为了全球第二大GMV直播电商平台。

而据晚点LatePost报道，快手今年电商总成交额（GMV）目标定在7500至8000亿元，约为去年（3816 亿元）的两倍。这似乎也就不难解释为何快手这次618大促主动性如此高。

同样踩在短视频风口上的抖音，自然也不甘示弱，首次以电商平台身份杀入618，与天猫、京东等老牌电商贴身肉搏。

如果说，过去两年抖音、快手还只是在电商做尝试、小打小闹，但从今年618的架势来看，它们已经坚定了加入电商赛道的决心，未来将与传统电商平台正面对抗。

“后浪”抖音首战618，整体战略似乎比较保守：在促销时点上，从5月25日到6月18日，除了结束比天猫、京东早了2天，其它并无太大差异；而在大促名称上，“抖音618好物节”也与天猫、京东差异不大，总的来说，都很中规中矩。

之所以抖音今年引起了广泛关注，除了因为其打出的“兴趣电商”概念，让外界好奇其能带来的商业价值；更多还是因为抖音庞大的流量池，转化效应令人遐想。

腾讯《潜望》从抖音内部获悉，抖音主站从今年1月以来，平均日活为5.1亿，峰值发生在除夕当晚（2月11日），日活达到 5.8 亿。而据QuestMobile提供数据显示，今年1月手机淘宝日活稳定在3.19亿。如果按照这个数据计算，日活超出手机淘宝近六成的抖音，一旦大力发展电商业务，产生的交易量将不容小觑。

截至目前，抖音和快手平台方尚未有618相关成交数据披露，但据天风证券预估，抖音预售首日直播带货成交就达到了11.96亿元，快手Top 10主播5月25日总计销售额近7亿，开局成绩亮眼，“2021年618在传统龙头电商平台及新电商势力共同发力下，GMV有望再创佳绩”。

02

“猫、狗”如何应战

或许是受到外部环境影响，面对来势汹汹的“后浪”，曾经骁勇善战的“前浪”阿里和京东并没有强势反击，只是按部就班推进大促活动。

直播带货、补贴打折、游戏互动、庆典晚会……这些618的老玩法儿，仍在年复一年的延续，不仅消费者有了免疫，甚至平台方都少了些宣传的劲头。往年，大促尚未结束，电商平台就会公布直播成交、观看人次等数据，今年也都不再强调，变得非常“佛”系。

但这并不意味着传统电商平台就放弃了这场年度战事，它们在常规电商交易以外的部分，丝毫不马虎。

从天猫当前的宣传内容来看，今年618的重心之一放在强化用户心智上。

“天猫继续成为618绝对主场”，活动尚未正式开始，天猫就在官宣的新闻稿中这样定调，大肆强调自己的“主场”地位。2020年618大促时，天猫首次打出了“主场”的宣传口号，今年更进一步突出“绝对主场”，足见其对品牌方和消费者心智占领的决心。

长江证券近期发布的报告也指出，今年品牌参与天猫618积极性高，参与品牌达到去年的2.5倍，另有大量其他电商平台起家的商家逐渐进入淘系电商经营，可见商家持续首选在淘系运营。券商报告的内容，“首选”这类措辞，无疑从侧面再次肯定了天猫的“主场”地位。

要知道，618购物节是由京东首创，之后才成为了所有电商平台的狂欢节；如今天猫加强“主场”地位的宣传，颇有喧宾夺主的意味。

而在活动场景的选择上，除了直播App、购物App等线上平台，天猫、京东还将触角延伸到了线下，覆盖了抖音、快手目前鲜少接触的商场、百货等场地。

以家装行业为例，根据天猫公布的数据，今年有17万余门店参加天猫618本地化活动，有400万线下新商品可以在天猫上选购；天猫618赛程过半，其中超2万个开通天猫轻店的线下家装门店增收10万元以上。

以3C家电见长的京东也没有放过线下市场，通过线上线下联动的方式，盘活了不少家电品牌线下的业绩。

据悉，自从京东宣布启动“实”惠百万店计划后，线下已有海量门店与京东618开展了联动，这些门店不仅限于京东自有生态内的，还有更多通过京东到家和京喜等链接的线下合作伙伴门店，进店客流量、成交额均实现了大幅增长。进入京东618以来，据不完全统计，通过“实”惠百万店计划以及其他一系列让利和提升消费体验的活动，已经吸引超5亿人次进入线下门店。

最值得一提的是，那个曾经不看好直播业务的京东，今年也加大了直播营销带货力度，甚至走出电商平台，在全渠道直播，不断开拓边界。

618期间，京东有综艺直播、视频号直播，还有总裁驾到直播间等，包括秦海璐、龚俊、苏醒等在内的300余位明星和近百位国内外知名家电品牌的总裁们走进直播间带货，旨在打造“618直播带货天团”。

事实上，在多IP直播矩阵背后，京东还在探索一条“电商+娱乐+城市”的发展路径，即通过城市综艺直播的方式，加强场景营销，激发消费者兴趣，从而推动成交。

03

新老玩家战术差异

不难发现，这场上半年电商赛道最激烈的对垒，新老玩家“战术”呈现出了较大差异：

老玩家是以不变应万变，并将重点放在了强化用户心智、经营商家品牌、加高护城河；新玩家则是通过创造话题、差异化宣传，想要吸引更多用户。

就拿前浪和后浪都在宣传的“新品牌”这个点举例，天猫是从品牌数量、产生收益的视角切入，对外宣布：仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超过一百万元；添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标，成为天猫618销售额第一梯队的新品牌。

同样追求GMV的抖音则是从促销玩法、新鲜内容的视角着手，以“品质商家新选择”为主题，试图在商家端以“童心未泯”“快乐一夏”“悦享端午”“全民狂欢”等特色主题来拉动销售；此外，6月6日、16日、18日报名参与限时优惠的商家，平台还会给予不同程度的服务费优惠策略和流量扶持策略。

很明显，天猫这类传统电商平台已经处于绝对的防守态势，多年积累的数据和用户使得它在推进一项策略后就能迅速产生效果，并由这些成绩激励吸引更多参与者，形成正循环；抖音这类新晋电商平台目前正处于招兵买马阶段，只能通过补贴扶持、新花样来完善电商棋盘。而这种差异的背后与平台发展历史、特色优势有着密不可分的关系。

对于经历了十多年双11“大考”、年GMV突破8万亿的阿里，以及电商老二京东来说，618只是一只正规军团的“实战”，而在此之前，受疫情影响，2020年以来几乎每个月都有一次规模或大或小的“演习”，各项技能已经训练成熟，618这样的促销“实战”也就变得“常态化”，无需过多投入。

即便有新兵加入，对训练有素的老兵威胁依然有限，所以天猫将重点放在了强化用户心智，继续培养用户习惯；而京东则在筑高短板。

相反，对于兵马都没有组建齐全的新兵来说，要想带队打仗，能做的就只有发挥自身优势、避开短板。可以看到，抖音无论是多元的玩法，还是百变的主题，旨在刺激消费、提高GMV；快手除了强调“品质购物”，还发起了“品牌合伙人计划”，都在对外传递平台商品“高价值”信号，想要扭转用户印象。

两者之间的区别与平台定位存在一定关系，抖音今年打出了“兴趣电商”的概念，即通过大数据算法将视频、直播内容推荐给用户，从而实现转化成交，在这个逻辑基础上，618推出一系列激发消费者冲动购物的活动也就变得理所当然。

快手的社区文化，虽然受到不少机构和券商的认可，但成也老铁败也老铁，过度依靠老铁风险非常大。招股书显示，截至2020年11月30日止11个月，快手平均DAU为2.638亿，较峰值流失了4000万“老铁”。根据今年1月更新的招股书，月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿。大有“老铁经济”后劲不足的架势，这就不难理解，快手品牌为何打出“品牌”“品质”标签。

新老玩家首场正面较量的结果已经可以预见，但随着时间推移，新兵日渐成熟，电商江湖未来的格局值得期待。