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资本“觅食”,餐饮“炼金”

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今年资本集体觅食餐饮行业,各个品类融资不断。为什么资本今年疯投餐饮行业?这个转变的过程又是怎样的?背后预示着什么行业趋势方向?

2015年国庆节刚过,一则黄太吉完成1.8亿元的B轮融资消息,迅速在节后热点空档占领社交话题,品牌创始人赫畅“用互联网思维颠覆行业”的豪言也再受热议。

彼时,国内移动互联网处于爆发时期,各个行业红利遍地。餐饮行业也迎来了资本的关注,黄太吉、雕爷牛腩等网红餐企先后涌现,赛道热闹非常。

然而,随着这批网红餐企的昙花一现,投资人在泡沫破灭中认识到餐饮高频刚需与经营不确定性之间的矛盾,出手日渐谨慎。


△图片来源:unsplash

时隔5年,投资人却发生180度转变,一改保守风格,狂奔进入餐饮行业,投资机构密度、融资额度震撼圈内圈外。仅仅在今年内,餐饮行业上市、投融资事件频频,多点开花且数额可观。

巴奴、霸蛮、和府捞面、马记永、墨茉点心局、夸父炸串、文和友……众多知名餐企将投资名单撑得越来越长,包揽了火锅、面食、快餐、小吃、点心、烘焙等各个品类。

据前瞻产业研究院数据显示,截至2021年8月,餐饮行业共发生86起投融资事件,投融资金额达到439.1亿元,超过2020年的两倍;其中过亿融资项目也有数十起。

这一盛况甚至被称为“餐饮行业第二轮资本周期”。

从“敬而远之”到“雷霆出击”,资本过山车式的态度转变,是因势利导,更是餐饮行业大浪淘金的转型变革期号角吹响。

01.

觅食:从新茶饮到新餐饮

资本对餐饮的关注,可以追溯到2008年,当时全聚德、味千拉面、湘粤情等餐企先后上市,但资本回报率偏低以及资本方取代俏江南创始团队的事件,成为两者的杯葛。

如今资本重新握手餐饮,是取道新茶饮后,对同为线下业态的餐饮行业的试探、破冰后开启的“蜜月期”。

消费频次高、品牌运营门槛低、模式易复制、易标准化、轻资产运营,新茶饮的这些特点契合了资本对于优质资产的设想,吸引了投资人的关注和热情。


△图片来源:摄图网

不过,随着资本不断加注,新茶饮品牌已经形成明显的头部梯队,动辄数十亿的高估值门槛和逼仄的增值空间,使得一众资本望而却步。

难以入局的资本亟需开辟处在价值洼地的新赛道,以新茶饮为坐标系,业态相似的“新餐饮”进入了投资人视野,成熟的市场条件和潜在增值空间,更是让新餐饮在资本眼中愈加性感。

作为高频刚需的消费需求,国内餐饮行业是“厚雪长坡”的万亿元级的超级赛道。根据国家统计局数据显示,2019年餐饮行业收入为4.7万亿,同比增长9.4%,高于GDP增速。受疫情影响,2020年我国餐饮行业收入有所下降,但仍然达到3.95万亿元。

除了市场广阔外,消费升级也带来更多新元素,以Z世代为主的年轻消费群体注重餐饮的品质、体验,需求更加多元,驱动着餐饮行业格局变革。


△图片来源:摄图网

同时,与消费需求升级同步,餐饮供给端的基础设施也日趋完善。借鉴零售行业的成功和应对疫情冲击,餐饮行业对数字化转型接受度极大提高。

一方面,餐企正积极借助SaaS、CRM系统、移动支付、小程序等数字化工具,提升了各业务模块的透明度和管控度;另一方面,餐企对自建供应链、中央厨房的重视和投入,为标准化以及品牌化提供了基础。这些转变延伸并优化了餐企的服务场景、服务维度和反应速度,餐企经营模式变革一触即发。

疫情作为不确定性因素,也给餐饮行业格局带来了直接影响。消费者更加关注饮食健康和外出就餐的安全性,这催化了“自热”食品发展,也推动了餐饮行业洗牌,头部品牌因抗风险能力更强而存活,提升了行业资源集中度,加速了品牌连锁化的发展。据普华永道研究,2020年中国餐饮企业总数,相较2019年下降了63万家,但连锁企业数量反而增加了3万家,客观上使得行业集中度显著提升。

消费升级、数字化、标准化、品牌化,餐饮行业几乎具备了新茶饮崛起的相似土壤,但与后者的强资本推动有所不同,新餐饮的变革不仅是资本的推波助澜,更是餐饮企业自身借助数字化的力量,从思想到营销乃至组织的一次重构。

02.

炼金:从品类到品牌,从公域到私域

相比美、日等市场,国内餐饮行业资本化程度低一直是不争的事实。尽管资本追求数据增长和跑马圈地,但资本入局客观上能够助推行业加速发展,喜茶从小店迅速成长为巨头就受益于资本助力。

目前,资本主要关注品类、品牌、规模化扩张和运营等关键要素。

天图资本创始人冯卫东认为,“品类,是品牌战略的起点,是决定价值的天花板。”结合当前市场来看,全球餐饮品牌市值Top3分别是麦当劳、星巴克以及肯德基母公司百胜餐饮,分别来自快餐和咖啡茶饮两大品类,其原因就在于这些品类易于标准化,进而在体验、口味统一的基础上,确保了连锁化、规模化的可能。

因此,基于品类特征,通过数字化、标准化实现品牌、产品、场景的升级,成为市场衡量餐饮企业发展空间的重要参照。这种逻辑在新餐饮融资案例中同样成立。

餐饮新宠墨茉点心局,基于烘焙品类的同质化和以Z世代为主的客群,主打低糖低油、现做现卖的品牌主张,以及每月上新的产品模式。和传统数字化倚重公域流量相比,其对“私域运营”同样重视,采用“社交媒体种草+限购排队”的营销玩法,借助流量话题实现人际关系链的口碑裂变,并以此自建社群,以“门店+私域”的玩法拓展消费场景,提升用户对品牌的忠诚度。


△图片来源:墨茉点心局官方微博

连续完成亿元融资的霸蛮,结合近年来米粉品类的出圈,形成了“线上电商+新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的无界餐饮模式的理念,成为首个入选哈佛大学商业案例研究库的中国快餐品牌。其通过将传统湖南米粉手工制作过程标准化,缩短出餐时间和成本;同时以独家配方和原料直接配送保证餐品的口味,并通过标准化的供应链和开拓线上线下渠道,实现了发货、订货、门店管理等全面数字化管理,全渠道、全场景地满足消费者对“一碗粉”的需求。


△图片来源:霸蛮品牌官博

此外,马记永、和府捞面等餐饮品牌也同样在数字化、私域化有着理想的探索。

致力于帮助餐饮品牌进行数字化升级的第三方服务商微盟智慧餐饮总裁白昱总结认为,和传统餐饮品牌相比,数字化、标准化和关注私域是这一批新餐饮品牌的普遍特征。

03.

提纯:餐饮数字化“百里未至九十”

“炼金”不是结果,“提纯”才是。资本旺火和头部餐企的数字化应用,并不代表整个行业完成了数字化跨越。

“行业对数字化的讨论声音过高,说明大家对这件事的认知还不够,这会是一个漫长的过程”,白昱认为,“很多餐饮老板在店里连了网,装了收银系统或者会员系统,就认为自己实现了数字化,或者有了数据就认为实现了数字化,这些其实都是误区,但这也是认知和技术不断发展的必经阶段。”

数字化转型是开发数字化技术及支持能力,以构建一个富有活力的数字化商业模式。这个过程需要企业对其业务进行系统性的、彻底的重新定义——不仅仅是IT,而是对组织活动、流程、业务模式和员工能力等方方面面,才能成功转型。

就餐饮行业和最近获得融资的餐企来看,大多已开辟了堂食、外卖、零售三大业务模式,包含线下、线上两种场域,其中线上又分为社群、短视频、直播、点评、外卖等众多流量渠道,这决定餐饮经营中天然存在流量、数据来源的不同和割裂。

对此,微盟智慧餐饮运营服务中心总经理李刚表示,餐企需要依据自身的品类特征,统一部署数字化触点,全渠道引流沉淀私域资产,形成全域的数字化转型方案,以便对门店经营、会员数据实现一体化管理,充分挖掘数据价值,并实现各个业态之间的会员互导,帮助企业降本提效增收,微盟智慧餐饮“三店一体”解决方案正是基于此产生。

享誉世界的小笼包专卖品牌鼎泰丰是“三店一体”模型的试用者。通过与微盟智慧餐饮合作,实现了对线下客流的线上数字化管理服务,依据会员消费偏好优化菜品结构,成功突破品类的经营时段限制。其结果是实现了单店堂食年营业额超过4000万元,这在餐饮领域是一个不小的突破。

据李刚介绍,同样使用微盟智慧餐饮“三店一体”解决方案的客户还包括加州网红餐饮品牌宝灵蟹、中华老字号品牌缸鸭狗、新锐湘菜品牌寻湘地带等,均在不同程度上拓展了销售外延(人群、品类、场景等),并取得了正向的市场反馈。

作为销售场景拓展的自然结果,“餐饮零售化”正在成为餐企扩大消费半径、增加业绩增长的重点发力方向。

在标准化的趋势下,自建供应链的餐企日益增多,这种半成品、预包装的产品化、零售化方式弱化厨师的依赖,保证了品牌在百店千店的规模下,仍然实现菜品、口味的高度一致,经营模式更为可控,并能实现全域经营、业绩增长。


△鼎泰丰的预制菜,图片来源:鼎泰丰

餐饮零售化,本质上是食品化和线上化。李刚认为,餐饮零售化可以分为优选食材、预包装(自热速食、冷冻食品、零食糕点、调味底料)、半成品预制菜、周边产品等四个类别。作为餐饮、零售、电商等多个业务的集成,餐饮零售化具有极高的跨界难度和门槛,在电商平台、商超、门店搭售、小程序商城等渠道选择上也需要慎重。

目前,部分餐饮品牌选择新建零售消费场景的方式。典型代表是西贝餐饮,其基于央厨产能推出前店后仓模式的“贾国龙功夫菜”,主打到家场景下的“家庭厨房”,以标准化保证了跨菜系菜品之间口味统一,支持消费者到店体验的同时也能直接购买预制菜在家食用。

相比西贝的另辟消费场景的模式,更多餐企则是采用“自建供应链+线上商城”的模式。鲜牛肉火锅品牌“左庭右院”通过微盟智慧餐饮,在自有牛肉供应链的基础上,通过小程序会员商城推进餐饮零售化,结合私域会员运营精准预判消费偏好,先后在会员商城上线了底料、速冻食品、预包装食品、零食等多元品类商品。据了解,会员商城上线首月销售额即突破60万元,无疑开辟了另一条增长曲线。


△左庭右院的菜品,图片来源:左庭右院

正如原百度副总裁陆奇所言,“任何行业,都值得用数字化再做一遍”。被称为“大而不强”的国内餐饮行业,如今在数字化和资本的助力下,开始具备标准化、精细化的基础,一个即将引起行业整体变革的时代已然到来。

结语

资本永不眠,但资本会退潮。当餐饮成为下一个饱和的新茶饮赛道后,资本将寻找下一个价值洼地。退潮之后,餐饮行业能留下什么?

和新茶饮的轻运营不同,餐饮行业有其特殊属性,无法完全照搬新茶饮的轨迹,但依循现有的趋势预判,资本当下对头部品牌的青睐和押注,为行业的马太效应埋下伏笔,未来中国餐饮品牌百强的市场份额占比将得到进一步提升。

结合餐饮零售化和社交媒体种草出圈的趋势,早期风投青山资本张野认为,地方特色的食品包装化、速食化是创业机会所在。

白昱则认为,国内餐饮市场巨大且有较大的地域性,市场仍有巨大的想象空间,这些获得融资的餐饮品牌目前给行业带来示范,未来将带动一批区域餐饮品牌,形成第一阵营。这种标杆效应将让更多中小餐饮企业注重数字化、标准化和私域运营,形成“堂食+外卖+零售”的立体化经营模式,国内餐饮业的整体水平和美国的差距有望从20年缩短至5年。

无论如何,新茶饮市场规模已突破千亿元,范畴更大的新餐饮将在数字化、资本化的助力下,加速中国餐饮行业的标准化、精细化进程,在此次资本周期中获得正向发展。

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