暴涨300%！它曾被全网封杀，如今卷土重来

“若论近年来大起大落、波折最多的行业，电子烟一定是榜上有名。”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 刘晓月

若论近年来大起大落、波折最多的行业，电子烟一定是榜上有名。

一

从热到冷再到热，

电子烟的反转不要太突然

任何故事，都有一个美好的开始。

想当年，电子烟可是一个热到发烫的创业风口。不仅沙小皮、黄太吉、朱萧木、罗永浩等行业大佬带队创业，更吸引资本蜂拥入局。据媒体报道，2019年前三季度国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。

但谁曾想，一夜之间，监管的达摩克利斯之剑雷霆而至。工信部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，指出鉴于电子烟与传统烟草在核心成分等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照卷烟的有关规定执行。新修订的《未成年人保护法》生效后正式实施，要打造青少年“无烟”空间。国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，提及将全面从严监管电子烟经营行为。

由此，电子烟遭到了线上禁售、未成年禁售的系列暴击，还面临着重税、专卖的风险。不少媒体都发出了“电子烟将死”“遭遇团灭”等的唱空声音。

一片风声鹤唳之下，电子烟行业也迎来了一轮大洗牌，许多明星公司纷纷栽倒。2020年初，福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等，后被法院查封冻结财产；2021年2月，已完成五轮融资的灵犀LINX频现买卖合同纠纷，公司成为失信被执行人，联合创始人及法人章晋源被限制消费。

然而让人意外的是，一边是国家对电子烟行业监管政策不断收紧，另一边是商家疯狂扩张线下门店。2020年，电子烟行业共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。

如此亮眼的业绩，让网友们惊呼“电子烟卷土重来了！”那么究竟为啥电子烟还能如此“猖獗”呢？

二

道高一尺、魔高一丈

在监管政策之前，互联网是电子烟销售的主阵地。据相关数据统计，2019年，包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。

当线上销路被断，在外界的唱空声之中，电子烟品牌却沉着冷静地完成了线上到线下的战略转移。如今的商场、零售店、便利商店、酒吧、网吧、KTV等，随处可见电子烟的售卖。

以悦刻为例，截至2021年6月，已经拥有15000多家专卖店，覆盖了32个省的310个城市。“只要有烟的地方，就有悦刻。”而YOOZ的线下专柜也在去年突破了2500家。

当然，随着竞争的激烈，线下门店成本自然是水涨船高。目前主流的一次性电子烟，便利店的进店费为150-250元/月，大型商超为300-400元/月，更别提销售火爆的夜店。少则上千元，多则上万元，这不得不令无数中小商家望而却步。

因此，许多投机套利分子，转战灰色地带的销售渠道。在淘宝、京东、闲鱼等平台，不少商家会打着“电子雾化器烟杆保护壳”和“电子雾化器挂链”等旗号，暗地售卖电子烟，甚至有胆大一点的客户直接在线上开设电子烟店铺，进行线上交易。而当询问其货源时，对方表示，“来自悦刻市级代理，保证正品，假一赔三。”

除了电商平台之外，一些商家还通过私域流量的方式，在刀尖边上疯狂试探。

有的商家，利用线下体验店优势，拉拢熟客加微信群线上交易、再由门店快递发货。

更进一步，在获得稳定熟客、微信群规模发展壮大之后，再借鉴微商的种种玩法，靠拼单优惠、拉新优惠等种种活动进行社群裂变，吸引源源不断的新消费者。

风险显而易见，只要群里有一个人举报，就是一抓一个准。完全在线上销售电子烟，商家其简直就是拿命在换钱。

但是这些商家却表示，相信“烟民们”不会冒着“断粮”的风险举报。

有句话说的好，不要考验人性，因为人性经不起考验。若论让这些商家即使面临严厉规定，也要“顶风作案”的原因，答案只有两个字——

暴利。

三

让资本上瘾，十万玩家跑步进场

在雷霆监管之下，大量玩家仍然在跑步进场。艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的4.54万家快速增长至2020年16.84万家。截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业超过17万家。

这让人想起马克思的一句话——一旦有适当的利润，资本就大胆起来。如果有百分之十的利润，它就保证到处被使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”

电子烟吸引大量玩家趋之若鹜的原因，就在于它简直具备了黄金赛道的所有特征——低门槛、高利润、广需求。

在深圳的沙井，又被业内称为“电子烟一条街”，因为距离华强北较近，承接了海外多数国家电子烟产业的供应链，全球90%的电子烟皆出自这里。

而国内形形色色的电子烟品牌，基本都是在这条街上生产的。如果你抛开各家电子烟品牌各种花式的宣传文案，直接关注技术细节，尤其是过滤技术和烟油核心科技，你就会发现，全是完全一样的。

一位业内人士透露，这个行业其实并不存在什么核心技术。“你花几个月到半年时间，联系供应商、备货、外观设计，剩下就不需要你再做什么了，几乎没有任何硬性投入，电子烟本质上是个非常轻的生意。”

一边是极低的创业门槛，一边是广阔的市场前景。电子烟本身制作成本极低，比如一个指导零售价268元的烟杆，成本只需要20元；一个零售35元的烟弹，成本只要8元。也就是说一套300块的电子烟产品，成本不足30元。

更重要的它具有极强的复购属性，一般烟民2-3天就需要再购买新的烟弹。而通常烟弹利润能达到3倍甚至更多。

从需求角度来看，中国作为世界上最大的烟草消费和生产国，每年烟草消费量相当于排名第2~29位所有国家烟草消费量总和。也就是说，庞大的烟民群体，其实都是电子烟的潜在用户。

巴菲特老爷子曾说：“为什么我喜欢卷烟业务？因为它是那种花一分钱生产，用一美元的价格出售，会上瘾，而且品牌忠诚度也很高。”

将电子烟替换成卷烟，逻辑仍旧成立。所以，我们也就理解了，为啥创业者和资本们会对电子烟这么上瘾。

数据也印证了这一点，在雷霆监管之下，仍然有人赚的是盆满钵满。2021年上半年，全球最大电子烟代工厂思摩尔国际实现收入69.5亿元，同比增长79.2%；净利润达29.75亿元，同比暴增127.5%。背后的创始人陈志平也因此身价大涨，在《2020胡润富豪榜》凭借640亿元的身家，坐上“电子烟首富”的位置。

电子烟品牌RELX悦刻的母公司雾芯科技发布的2021年第二季度财报显示，财报显示，公司2021年第二季度净营收为25.4亿元，Non-GAAP下经调整净利润为6.5亿元。对比其2020年的财报显示，2020财年净营收实现38.197亿元，毛利率为40.0%，Non-GAAP下净利润为8.01亿元。

也就是说，雾芯科技二季度的单季营收，能够占到去年全年营收的近七成，净利润甚至超过了八成。即便今年遭遇行业监管以及原材料的上涨，但毛利率还是高于去年。

值得注意的是，如果算上今年一季度录得的24亿元营收，以及6.1亿元净利润，那今年上半年雾芯科技的总营收已经达到49.4亿元，净利润12.6亿元，这两项数据已远超去年全年情况，尤其是净利超出57%，妥妥的暴利行业。

四

让消费者上瘾，抽到根本停不下来

当然，光让资本上瘾还不行，你还得让消费者上瘾。

要让消费者上瘾，首先得卸下他的心理防备。所以很多电子烟生产厂家，都在鼓吹电子烟是“减害产品”，能够帮你“戒烟”。

但实际上，如今市面上的电子烟中依旧含有尼古丁，只不过是由雾化器把烟弹里的液态尼古丁转化为雾气而已，换汤不换药。

尼古丁是怎样一种神奇的东西？

它被吸入人体后会使大脑产生一种有兴奋性的神经递质——多巴胺，让吸烟者产生愉悦感，成瘾后不易戒掉。国外一项对包括毒品在内的19种成瘾物质的研究发现，尼古丁的成瘾性高过大麻、冰毒，仅次于可卡因和海洛因。

此外，电子烟吸食起来太过于方便，随时随地拿起来就能抽一口，因此抽烟就像呼吸一样成为了很多人的习惯性动作。这会使得烟民们改变原有的吸烟习惯，增加吸烟频率并且不自知。

而对于很多并没有抽烟习惯的人来说，电子烟看似无害的特性，以及其方便性和适口度很容易使他们轻易地染上第一口，这对于青少年们更是非常危险。

我国2019年烟草调查结果也发现，过去5年，初中生听说过电子烟和现在使用电子烟的比例显著上升，从未吸过电子烟的中学生在接触电子烟之后的12个月内更有可能尝试其他烟草制品。

更进一步，经过“互联网”思维熏陶过的新锐电子烟品牌们，十分懂得消费者心理，也懂得个性化、精准化营销。

因此他们推出了各种潮酷的设计、丰富的口味，把电子烟塑造为“戒烟神器”、“潮流标签”，甚至还请来明星做代言。

比如此前小野电子烟就曾请来了陈冠希做代言，“小野一下就好”的视频在朋友圈是疯狂刷屏。

还有些商家，将一根小小的电子烟打造成了挂在脖子上的“时尚配饰”，这些都对“好奇感”十足的年轻人充满了诱惑。

资本赚钱的不亦乐乎，却是以牺牲你的身体健康为代价的。科学界已经证实，电子烟可能会对全身多个器官和系统产生影响，其中影响最大的是呼吸系统。电子烟气溶胶会增加呼吸道炎症因子的产生，导致气道慢性炎症，进而使人体肺功能下降，这种不利影响与吸烟导致慢阻肺的发病过程非常相似。一项针对韩国高中生的研究发现，使用电子烟的学生患上哮喘的可能性是从不使用者的2.7倍，因为哮喘而休4天或以上病假的可能性是从不使用者的15.4倍。

此外，电子烟还和癌症相关。2020年6月，《Science》子刊刊发了一篇电子烟会改变口腔菌群，导致牙龈疾病或口腔癌的文章。俄亥俄州立大学的研究者警告称，使用电子烟几个月后，无论是含有尼古丁还是不含有尼古丁的烟油都会对口腔微生物菌群产生重大的影响，从而引发牙龈疾病、牙齿脱落等危险，并且容易诱导口腔癌症。

五

结语

目前，针对电子烟的野蛮生长，全球已有32个国家禁止销售电子烟，79个国家采取部分措施。

对于我国而言，既然需求无法抹除，那么也必须采取更为严厉的监管措施，促进产业规范发展。

一是要尽快将电子烟纳入控烟立法，禁止吸烟的室内公共场所、工作场所和公共交通工具，应同时禁止使用电子烟。二是要尽早出台电子烟国家标准，包括有害成分限量标准、要求产品包装明示成分及可能产生的健康危害。三是要形成协同监管机制，建议市场监管部门承担主要责任，管住销售和虚假宣传；卫生机构发挥配合作用，做好健康宣教；教育部门重点加强青少年的电子烟宣教工作。

总之，欲知平直，则必准绳。欲知方圆，则必规矩。是时候为无序扩张的资本立规矩了！