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袁仁国:茅台厂里的伏地魔

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▍盐财经

作者 | 胡万程

编辑 | 闰然

多年以后,望着铁窗,不知袁仁国是否会想起那段在茅台制酒厂里打着赤脚,蒸着粮食的闷热时光。

自2019年被正式批捕,关押两年多,袁仁国受贿案终迎一审宣判。原茅台掌门人,被以受贿罪判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产。

法槌敲下,一声长叹。

这位从一线制酒工人走到董事长,通过建立营销体系,将一个国内二线酒厂一手缔造成体量超2万亿市值集团的人,也因为营销体系背后滋生的贪腐问题而落马。

离开的两年间,茅台接连换帅,高层大面积换血,经销商渠道遭到严整,集团内关于转股、混改、投资等风声频频。

物是人非,未能善终的袁仁国,留下的印记逐渐模糊,他的名字在集团内甚至也成了一个“佛地魔”般的禁语。

不过那个由他培育的庞然大物,仍矗立在赤水河畔。

有口碑的蛀虫

中纪委的网站上,还能找到当时袁仁国违反纪律的通告。

通告上写着,他任茅台董事长期间,利用茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本;大搞权权、权钱交易,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利;大搞“家族式腐败”;违规从事营利活动,非法获取巨额利益;大搞权色、钱色交易。还利用职务上的便利,为他人牟取利益,非法收受他人财物,数额特别巨大,涉嫌受贿犯罪。


中纪委通告,袁仁国被开除党籍开除公职

罪名不少,总结下来的话——他利用茅台搞利益交换,大肆贪腐。

经过审理,袁仁国利用职务上的便利,1994年至2018年,受贿财物超过1.1亿元。

考虑到24年间的通货膨胀,这里1.1亿元的购买力,与当下不可同日而语。

此外,还有他“一人得道,鸡犬升天”式的家族腐败,涉案总金额只会更高。去年央视播了一部叫《国家监察》的专题片,其中揭露了仅他的妻子和儿女,通过违规经营茅台酒就获利了2.3亿元。


《国家监察》专题片——袁仁国片段截图

现在的茅台集团,不会在任何公开场合提及这位老领导,袁仁国摆在厂内的著书雕像也被移走。

雁过无痕,茅台厂仿佛从没有过这个人一样。

但上了年纪的茅台员工谈及袁仁国时,感情更为复杂。

老员工一般叫他老袁。“我们知道老袁拿了不少,但茅台能有今天,与他关系也很大。”一位48岁的茅台员工告诉记者。

价值千金,一酒难求,奇货可居,A股之王……仅仅几个关键词,茅台的形象已跃然纸上。但如果将时针拨回24年前,这些词与茅台,是八竿子打不着的关系。


袁仁国时代,贵州茅台成为两市第一高价股

内卷严重的白酒行当,龙头领不了百年风骚,二十年都算长了。茅台称王之前,中国的白酒龙头经过了三次易主,从泸州老窖到山西汾酒,从山西汾酒到五粮液,再从五粮液到茅台。

泸州老窖是计划经济期间,第一家实现百万级营收的酒企。当时白酒实施计划调拨制度,泸州老窖得到国家支持,实现了规模化酿酒,产酒量远超其他酒企。

山西汾酒在市场化改革里的弄潮儿。不再受制于额度分配后,生产周期最短、成本低和出酒率高的汾酒很快展露了产能上的优势。汾酒也凭借其产品质量,连续蝉联五届全国品酒会金奖。1994年,在上交所挂牌,成为白酒上市第一股。

五粮液则是赢在了消费升级趋势里。90年代,在“汾老大”还在走平价路线的时候,五粮液顺应消费者的生活水平提高,率先提价。同时五粮液大力开拓经销商渠道,品牌高溢价策略得到市场认可。


四川五粮液集团总部

相较于三位老大哥,茅台的发力要晚很多。

1998年,五粮液的营业收入和净利润是茅台的4倍以上。这一年,袁仁国出任了茅台的总经理。

彼时,茅台前两个季度的销售量不足全年销售计划的三成,袁仁国在就职典礼上坦诚道,“国歌中唱‘中华民族到了最危急的时候,每个人都被迫发出最后的吼声’,现在茅台酒厂也到了最危急的时候。”

上台伊始,他干了两件事,一是建立营销体系,不惜代价与经销商建立“血盟”;二是坚持高端定位,绝不低价卖酒。

一酒难求

袁仁国是出名的能吃苦,这一点很多事都可以佐证。

酒卖不出去,他亲自上马,摆上家宴,请糖酒公司的领导喝“患难酒”。他建立包括自己在内的“18人营销敢死队”,要求两个月内卖出计划中剩下的1300吨的酒,他说“多苦多累、流血流汗不要讲,我不问过程,只要结果。”

这也许与袁仁国年轻时上山下乡的务农经历有关。

他在回忆录里写,“我们从中枢镇城里挑粪到生产队,八九里崎岖山路,担子压得两个肩膀都红肿不堪,脱了好几层皮。”

后来到了茅台厂,劳动强度也没比知青低多少。他是从制酒工人做起的,从下沙,润粮、蒸粮、到摊晾、入窖,茅台酒的多道工艺下,制酒工每天要搬5000公斤的货物。


茅台制酒车间内工作的制酒工人(图源:微博@贵州茅台官微)

在销售方面,他与手下人不惧吃苦,不断深耕经销渠道,投入上也很舍得。经销商一顿饭拿不下来,就吃十顿。送的十瓶酒不够,就送一百瓶。可以说,五粮液在经销渠道上的成功做法,让袁仁国尽数拷贝,而且做得更加透彻,更加持久。

频繁的觥筹交错中,经销商或是被打动,或是被磨得受不了,开始试水卖茅台。在这种坚持下,茅台的经销体系逐渐成型。

袁仁国在位的二十年间,茅台的经销商从146家到突破2000家,2万多经销商营销人员遍布全国每一个角落,还有一百多家海外经销商,辐射了全球66个国家和地区。


当地时间2018年4月26日,在澳大利亚悉尼唐人街一家出售茅台的店铺内,许多游客在选购商品。(图源:视觉中国)

己方的成功,也离不开对手的失误。茅台之所以打败五粮液,也和五粮液当年的策略失误不无关系。

五粮液当年为了进一步扩大市场份额,采取了OEM贴牌的方式扩充产品线。虽然一定程度上,扩充了中低端的目标人群。但贴牌酒的表现良莠不齐,拖累了公司业绩同时,冲击了厂家的中高档品牌形象和信誉,进一步影响了高端产品提价。

看到了前车之鉴,袁仁国没有走众多子品牌发展的路子,从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒,他的目的只有一个,紧紧占领高端市场。

走果断路线,即高毛利定价策略。自茅台90年代提价以来,毛利率一直处于90%以上的超高水平。

不是没有人质疑过这种路线,“酒卖这么贵,中低端消费群体不要了?”的声音在提价前就不绝于耳。但经过市场检验后,消费者接受了茅台的售价,甚至产生了远远超出售价的心理溢价。


茅台酒向来最受关注,飞天茅台普通消费者更是很难以原价买到,而在刚刚过去的中秋节,南京市面上原价1499元的53度500毫升的飞天茅台,竟然炒到了3200元一瓶(图源:视觉中国)

茅台会讲故事,巴拿马万国博览会金奖(实际上是四等奖)、开国大典特供酒(实际上红星酒厂的酒)的故事讲了千万遍,讲到最后自己人都信了。

茅台会搞噱头,尽管“国酒”商标最终流产,但锲而不舍的碰瓷下,“国酒”的印象还是留在了不少人的心里。

当年的广告法远没有今天这么苛刻,草莽英雄般的野路子打法,让茅台越来越神。从2000年的200元/瓶,卖到了2011年的2000元/瓶。最高档的白酒,全被茅台垄断,喝茅台酒成为了身份和财富的象征。

此外,稀缺、只涨不跌、保质期长、适合运输交易、毛利率高、抗通胀……多种特性让茅台在商品身份之外,多了一重金融产品的属性。

一酒难求的局面下,掌握卖酒特权的人抵抗不了诱惑,滑落贪腐深渊,几乎顺理成章。

时代落幕

茅台成为稀缺品后,谁有权卖,谁就有的赚。

不是所有经销商都有充足货源的,在供不应求的局面下,普通经销商需要打通茅台高层的关系,才能拿到买茅台的批条。

批条一开,黄金万两。能开批条的人,就是衣食父母。把控茅台酒销售大权的袁仁国,自然是各路经销商所巴结的对象。

风水轮流转,当年是“大爷”的经销商,现在变成了求着厂家供货的“孙子”。


2017年09月10日,贵阳,酒博会现场,众多市民游客在排队购买茅台酒(图源:视觉中国)

而茅台作为一种人情场硬通货,已经成了可以与任何利益进行交易的货币。所以判决书中才会出现这么多的“权钱交易”、“权色交易”、“钱色交易”。背靠金山,一座低成本高毛利的金山,袁仁国中饱私囊起来,愧疚感可能都会少一些。

袁仁国之所以在民间口碑还可以,也因为其在贪腐的同时,也相应地践行了“有钱大家赚”的原则。

在A股市场,贵州茅台上市20年累计分红1214亿元,为上市募资金额的61倍。

去年每10股派发红利约193元,共计将分配利润242亿元,近一半的利润都用来了分红,更是创了历史新高。

茅台集团的员工福利好也是远近闻名。据贵州茅台2020年报显示,公司员工数量为29031人,根据"应付职工薪酬"附注中的"本期增加"值来计算,茅台人均年薪酬达30.1万元。

虽然这个年薪是被高层的高薪“平均”过的,但在招聘网站上,茅台制曲工的年薪在15万左右,制酒工的年薪在16万左右,包装工的年薪在18万左右,再加上8-15万不等的年终奖,在贵州省是妥妥的大厂待遇了。


茅台生产车间里正在工作的包装工(图源:微博@贵州茅台官微)

让人赚到钱,让人过得好的人,口碑不会差,这是个朴素的道理。

但随着袁仁国的下马,他的时代的确是终结了。接任的李保芳,用了近两年的时间,去整治袁仁国留下的庞大繁密的经销渠道。仅第一年,茅台经销商数量从2018年2987家降低到2019年的2377家,净减少了610家。

渠道减少,意味着货源更稀缺了。虽然李保芳在直销渠道持续放量,但在旺盛的市场需求下,放出的货永远是被“秒杀”的命运。

李保芳退下后,继任的高卫东面临的则是终端价格“飞天”的难题。2020年3月,高卫东上任,飞天茅台终端价格约2900元,甚至部分地区已突破3000元大关。

高卫东没办法,祭出“拆箱令”,要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元的价格拆箱售卖,但直至他退位前,茅台的“飞天价”依然无解。

毕竟,现在买茅台的人,大都是不喝的。茅台与其说是个消费品,更多场合其金融属性更加显眼。为了推进开瓶率,新任董事长丁雄军又推出了“空瓶回购”的政策。

不过外界对此评价是,茅台集团想要真正解决终端价格问题,仅仅开一系列政策是完全不够的,产能才是核心关键因素。

物以稀为贵,若一旦扩产,茅台又会面临身价下降的风险。比起开瓶率,显然摆在丁雄军案头上,优先度更高的是集团的效益问题。

赤水河畔,茅台酒厂的面积相比以往扩大了几倍,员工数量翻了几番。茅台得益于经销体系和高端战略,也为此付出了元老落马的代价。

时光荏苒,人事不停变动,但酒厂生产的那套工艺倒是依然传承完好。袁仁国的时代结束了,而被他带大的茅台还正当年。

参考资料:

1.《实地探访茅台镇:后袁仁国时代 万亿酒厂走向何方》,中国企业家

2.《袁仁国之后,茅台整肃渠道三年》,界面新闻

3.《白酒行业深度复盘》,川财证券

4.《袁仁国20年茅台营销路》,盒饭财经

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