成熟的“电影IP”：环球影城的财富密码

有你喜欢的IP吗？

北京环球影城开园一周了，你抢到票了吗？

自9月20日开园起，环球影城主题公园的热度一直高居不下。继内测黄牛票被炒到5000元后，开园日门票于1分钟内被抢光，飞猪平台上购买优速通后自动退票、一票难求，还未到来的国庆假期票也即将售罄。

吸引人们蜂拥而至的，是豪华的主题景区阵容：哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、小黄人乐园和侏罗纪世纪努布拉岛等。

环球影城的火爆，再一次印证了两个问题：其一，线下乐园品牌价值和商业价值的建立，需要IP，其二，电影是打造IP，培养用户心智的重要关键手段。

在强大的IP感召力下，人们在各大社交平台上晒出身穿“校服”手拿魔杖的照片，配上“霍格沃兹新生报到”的方案，或是在小黄人主题区共享亲子时光，在盖世之地体验沉浸式的中国风，又或是和有“社交牛逼症”的变形金刚合影。

图源：小红书

在迪士尼乐园的经验下，环球影城将电影IP这一财富密码运用到了极致。

而IP的价值不仅体现在吸引人流，更在于购买力。50元一杯的黄油啤酒、200~400元的巫师魔杖、849元的魔法袍、195元的小黄人爆米花车桶……价格极高但仍炙手可热。

鲍德里亚曾经提到，在一个消费社会，大众的消费活动更多地是在符号层次上而不是在物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的是消费物品的意义。游客在环球影城购买可供打卡的黄油啤酒和巫师魔杖，消费的正是这些电影IP的符号价值。

负责环球影城和多个乐园项目的设计师方国文在接受采访时曾提到，“在主题乐园里重要的是讲故事的人，就是咱们所谓的电影明星，游客喜欢到这个主题乐园，去感受到和故事偶像的近距离接触。”

在这个层面，电影的意义就凸显出来了。毒眸在《重估电影价值｜对话张昭》中曾提到，电影是培养用户心智、打造青年文化IP的品牌媒介。“品牌必须以用户运营为核心，而品牌价值会在每一部电影中累加。”

系列化是电影作品与用户建立联系的重要方式。为环球影城大量揽客的《哈利·波特》共有8部电影，从2001年的《哈利·波特与魔法石》到2011年的《哈利·波特与死亡圣器（下）》，用10年时间给哈迷们营造了一个魔法世界。

这个世界里有幻想、有现实，有麻瓜的成长，有友谊和爱情。系列电影讲述的故事具有完整的世界观和内部连贯性，对于粉丝来说，他们看着影片里的主人公成长，和朋友交流时会因为一些梗而会心一笑，由此与电影产生了紧密的情感连接。

对于环球影城的探讨往下延展，则可以回答内地文娱行业的两个问题，其一，为什么内地无法产生足够具有文化影响力的线下主题公园，其二，为什么实验多年，内地电影始终无法在线下实景领域，拓展足够大的商业价值。

随着迪士尼、环球影城等外来巨头落地，内地的本土主题公园受到了极大的冲击。2016年6月，上海迪士尼开业，上海欢乐谷的游客量同期减少5万人次。

根据前瞻经济学人的数据，在2016至2019年，上海迪士尼分别接待游客560万、1100万、1180万和1200万人次，而北京欢乐谷的年游客量直到2019年才首次突破500万。

与国际相比，国内主题公园的差距并非是设备和技术，根本在于文化品牌。对于主题乐园来说，其核心竞争力在于IP。

目前国内有近3000家主题公园，主题公园行业在头部效应显现的基础上竞争不断加剧。而游客偏向于大IP项目，国内主题公园在缺乏自有IP的情况下，很难脱颖而出。

就欢乐谷来说，作为一家主题公园，它的主题并不那么清晰。2016年，欢乐谷引入国产动漫IP“饼干警长”，但由于知名度不高，游客并不买账。在2019年北京商报一篇名为《披露新阶段扩建计划 欢乐谷急补新IP》的报道中提到，欢乐谷集团总经理刘冠华坦言，由于种种原因，欢乐谷目前还未拥有一个成熟的IP。

意识到问题存在之后，欢乐谷开始大刀阔斧地引入IP。2019年，华侨城与拥有“超级飞侠”以及“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等IP的奥飞娱乐达成合作，并与“第五人格”“梦幻西游”“新倩女幽魂”等IP举办主题活动。2020年，又引入了两大国家级IP——国家宝藏和中国国家地理。

这些合作更像是品牌联名逻辑，并且在本身的影响力上和环球及迪士尼的IP相比，有着不小的差距。

华强方特也在“主题公园+IP”商业模式的探索之中。凭借累计票房超30亿的《熊出没》系列电影，方特乐园吸引了一批低龄受众。但单一爆款IP的反哺能力始终有限，在此之后，华强方特陆续推出《小鸡不好惹》《十二生肖》《猴王传》《俑之城》等动画电影，试图打造新的IP，拓宽用户空间，但口碑和票房表现都不佳。

从IP对营收的影响上看，对于国际主题公园来说，门票收入仅占30%，而靠IP拉动的食品、酒店、纪念商品等“园内消费”收入则是非常重要的部分；而国内主题公园的收入结构则相对单一，主要依赖入场门票。

但欢乐谷目前299元的门票，也就是环球影城里一根普通魔杖的价钱。

想要游客花钱，首先还是得呈现好故事。中国主题公园营收能力有限、电影线下衍生能力差，关键原因是缺乏优质的、有影响力的IP作为支撑。

而正如上文对于系列化电影的论述，IP的成长是需要时间成本的。内地具有IP成长潜质的电影如《大鱼海棠》和《哪吒》，在电影上映时很有热度，却因为缺乏续集而逐渐没了话题。断档既不利于IP的存活，也没法抓住核心粉丝。

品牌形成之后，还需要持续的营销和口碑建设，以使IP在脱离内容之后也具有生命力。前漫威主画师Walter McDaniel曾说过：“品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但是真正的IP是可以永久存活的。”

另一个问题是IP的线下实景化能力。从目前的经验来看，科幻、奇幻题材及动漫IP具有更强的实景化能力。如在迪士尼和环球影城中，既有高度还原动画的建筑，迪士尼城堡及功夫熊猫盖世之地，也有与电影角色很好结合的游乐设施，加勒比海盗——沉落宝藏之战及变形金刚：火种源争夺战。

而这些题材，大部分都还是内地电影较为薄弱的环节。目前来看，中国电影的主流内容仍是现实类题材，而此题材的实景体验相比之下要更弱一些。

以华谊兄弟电影小镇为例，华谊兄弟通过自己的影视IP来布局实景娱乐项目，其在海口的冯小刚电影公社将《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等冯氏经典电影元素融入到建筑中；在济南则利用《古董局中局之掠宝清单》的IP打造探秘式电影街区。但整体来看，华谊小镇更适合作为观光打卡之地，而在交互体验、娱乐性上远不如前者。

但好的消息是，国内的电影人也在逐渐认识到这一问题。《流量地球》、《哪吒》证明了国产电影具备生产这些科幻、动画类型电影的实力，接下来要做的是系列化和IP实景化，从而抓住新一代年轻人，培育国产电影乐园的粉丝。

“从前端梳理IP源头、制作，到后端开拓IP衍生市场，在这个过程中让电影进一步产业化，或许是真正进入全球市场的机会。”

想要提高线下衍生能力，还是要回到最基础的IP打造上。或许中国本土主题乐园的生机，要先从影视行业绽放。

参考资料：

1.北京环球影城开业，慌的是上海迪士尼还是欢乐谷？豹变

2.超级飞侠实景主题区将开业，引入IP会是欢乐谷的解药吗？新京报

文 | 韩瑞瑞

责编 | 张友发