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停更72天,少赚3个亿!硬刚资本的李子柒,能赢吗?

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文/ 金错刀频道


最近,曾一年赚出16亿的李子柒,停更了两个多月。

按照2020年的速度推算,这很可能让她少赚近3个亿。

而在这段时间内,很多人通过各种手段,借着李子柒的名义牟取暴利。

李子柒的助理甚至发出声明:已经有不法分子开始冒充“李子柒”的名义诈骗了。


图片来源:李子柒助理@她助理微博截图

9月14日,四川宜宾某超市把重庆冠生园的月饼,贴上了“李子柒”的商标,把电商平台上售价只有189元的月饼,一下卖到了786元。


有人推测,这些不法之人之所以如此肆无忌惮,是因为李子柒可能要就此“消失”。

然而经过粉丝的耐心取证,事实并非如此。

8月29日深夜,李子柒在社交平台发布一条反常动态:“半夜被恶心到了,这么快就按捺不住了么?”


紧接着第二天,李子柒更新微博动态:“大清早报个警”,配图正是李子柒报警的派出所。


与此同时,就在这条微博的评论区里,李子柒重磅发声:“资本真的好手段”。


她背后的资本,是一家名叫杭州微念的网红孵化机构。

这家曾经把李子柒捧成超级网红的MCN公司,与李子柒之间到底发生了什么?

1

资本之前的李子柒:

一条视频,干翻吉尼斯记录

最开始,李子柒是一个没有资本、没有团队的野生博主,她一个人就把演员、拍摄、剪辑等所有工作全都“包圆”了。

单打独斗之下,李子柒的第一条视频就爆红海外,甚至还以稳定的发展,突破吉尼斯世界纪录。

1、穿最仙的衣服,干最土的农活

初看李子柒的视频,会觉得她家的菜园什么都有,如果没有,后山一定也有。


而她是无师自通、什么都会的仙女。

但其实在大部分视频中,观众都能看到李子柒比同龄人更粗糙的手,有时她的手上还带着干活时留下的严重瘀伤。


李子柒受伤的指甲

在2020年3月,李子柒穿着刚做出来的衣服,仙气飘飘。


这段视频拍摄前后共用了近一年时间,她要一个人清洗一米高的大陶缸,忍着烟气烧草木灰,没有一个步骤是不辛苦的。

这种辛苦几乎贯穿在李子柒的所有视频中。

在另一条秋收麦子的视频中,李子柒还展示了她“金刚芭比”的一面。

清晨5点起床,一直干到晚上太阳落山。几天下来,李子柒的脸就晒得像非洲人。

她的小助理甚至跑到网上曝光李子柒的素颜,还加上几句调侃:“已经黑到没眼看,求靠谱的美白产品。”有的人还拿小助理分享的照片进行炒作:李子柒真实容颜曝光,真相让人后怕。


而就算干了一整天农活,到了晚上李子柒还要剪视频。就这一条片子,李子柒剪了半个月。

有一次她的小助理发现,凌晨3点她还在导片子。这意味着她最多还剩两小时睡眠。


仙女李子柒的成绩,是一点点干出来的。像收麦子这样的视频还有很多。

比如最先出圈的《自制兰州拉面》,她把用过的面团都做成了馕,每天端上桌和奶奶吃了半个月。


视频刚一发布,李子柒在美拍上的单支视频播放量就有500万,每天有几十个广告商找上门。这条视频帮她收获了第一个100万粉丝。

此后,李子柒的每一个视频的播放量都不低于500万。

2、别人花钱买不来,她能亲手做

在李子柒的世界里,她什么都能做出来。

比如在一条十几分钟的视频里,李子柒展示了她用3年时间,做出的国礼级别文房四宝。

她第一年烧桐油做墨,经常满脸烟灰;接着是拿着剪刀,一根一根收集羊毛兔毛做笔。她能把木片做成宣纸,也能亲手雕刻砚台。


最后马来西亚国王接见李子柒,这套笔墨纸砚被她当做礼物送给国王。


马来西亚国王接见李子柒

如今,李子柒仅油管上每条视频播放量高达1000万,在全球粉丝的追捧下,她的广告收益,每个月就有50万。

连央视都点名表扬李子柒,主持人白岩松的夸奖简单直接:“李子柒这样的网红太少了。”


今年1月,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由她本人创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号。


这时的李子柒已经是炙手可热的超级网红,在资本的眼中,她也早已是一棵摇钱树。

2

资本之后的李子柒:

只要有这3个字,销量就能翻10倍

随着一次次爆火出圈,李子柒也意识到自己在专业方面的不足。单打独斗很难实现商业变现。

正在此时,一家“资本”走上台前。

2017年,杭州微念的主理人刘同明找到李子柒,承诺帮她提升内容质量,打造更大的影响力。

简单来说就是:一起做品牌,赚大钱。

与杭州微念合作后,李子柒的带货能力直线上升。只要印上“李子柒”这3个字,销量能翻10倍不止。


李子柒品牌的销量对比

首先,微念帮李子柒强化了视频内容的文化定位。

在与微念合作之前,李子柒的视频大多是围绕美食制作展开的,标题也相对随意,只能算一个乡村美食博主。

但微念为她的视频设计了一条基本主线:诗意生活、田园农耕、非遗传承、家。


有了准确的定位后,李子柒的视频内容就变得更加广泛,不仅有美食,还有农耕和苏绣等主题,让观众拥有更加完整的“世外桃源”观感。

其次,微念还帮李子柒定制了一套有针对性的产品体系。不管是什么产品,都让消费者觉得“买得值”。

比如粽子,李子柒品牌的粽子拆开后,粽叶可以DIY,折成一条龙舟。


而如藕粉,李子柒的产品是加入坚果提升食用体验,并设计时尚包装,让年轻人也去买。

一番操作下来,李子柒藕粉比纯藕粉贵三四倍,却一直是藕粉品类的第一。

有了这些辅助,李子柒根本不需要像李佳琦、薇娅一样没日没夜的开直播带货,甚至都不怎么说话,李子柒天猫店的商品就像自己长了腿,疯狂跑进买家的购物车。

2018年,她创建了李子柒品牌,次年就开始卖螺蛳粉,第二个月销量就达到千万袋。2020年8月,李子柒在柳州的螺蛳粉工厂,一年卖出了5亿元。


李子柒正在做螺蛳粉

除了螺蛳粉,她还把最普通的藕粉、农家酱都带火了。

有的产品,价格甚至比市面上的平均价格高出几倍,口碑和销量都很好。

比如李子柒带火的一款火锅底料,售价高达77元;苏造辣酱,59元2瓶,是9块9国民辣椒老干妈的3倍。


李子柒苏造酱

有人问李子柒的粉丝,为什么李子柒的东西那么贵,你还要买?

对方回答:喜欢什么,就要为什么花钱。

可见李子柒已经根本不是带货网红,而是一个名副其实的爱豆。

在一次采访中,李子柒说出她目前的工作状态:就算拥有强大剪辑、拍摄团队,她还是坚持自己给视频调色、剪辑、加字幕。

李子柒说:“这是我自己的作品,我自己更清楚自己想要什么。”


赚钱后依然不忘初心,认真做视频,死磕每一个细节,让李子柒保证了视频的品质,粉丝也越来越忠诚。

然而也正是这样只顾着做内容,过于单纯的李子柒才更容易被卷入资本的漩涡。

3

到底是仙女割韭菜,还是资本太眼红?

即使是超级网红,李子柒也和其他网红一样,躲不过被资本裹挟的命运。

李子柒报警后,她与MCN公司杭州微念之间的矛盾被推到舆论风口。

9月13日,李子柒助理发布微博称:“与公司间有问题是真”,坐实了李子柒与杭州微念已有龃龉的事实。

据天眼查信息显示,李子柒名下的四川子柒文化传播有限公司,李子柒占股49%,另有51%的股份,是一家名为杭州微念品牌管理有限公司持有。


微念是微博的12个合作MCN机构之一,已经孵化出上百网红和十几个知名网红,李子柒是最赚钱的一个,公司内约有500人同时服务她一人。

2020年,李子柒帮微念赚了16亿,同比增长300%,占据行业市场一半以上份额,盈利能力吊打60%的A股上市公司。

对于微念来说,李子柒已经是一块金字招牌。

但从天眼查的信息来看,他们之间的关系并没有表面看起来那么牢固。

因为李子柒不仅没有一丁点微念的股份,就连所有视频的知识产权都不归属于她,她在微念只有一个合伙人的职位。


就算是李子柒螺蛳粉工厂,微念持股比例高达70%,李子柒也是没有任何股权关系。

替微念赚了那么多钱的李子柒,可能没给自己留下什么。

回顾当年,李子柒只有1万微博粉丝时,是微念的加入,一举创造了李子柒的流量神话。

打造出李子柒一夜爆火的势头之后,也是微念通过专业的谈判手段和商业能力,为李子柒找到合适的代工厂和其他商业变现渠道,让她从单纯的内容博主,成功转型为“内容+带货+自主品牌”的全能网红。


其实在爆红的这几年间,不停有人问过李子柒,为什么不要股权。

她的答复是:我何德何能。

但微念是商业机构,不可能像李子柒一样感情用事。

在多年里通过李子柒的IP溢价、品牌溢价获得暴利的微念,早已经习惯了向李子柒伸手要钱。

温水煮青蛙的“一边倒”合作模式,让李子柒一直处于弱势地位。


但李子柒的个性是不服输的,内容创作能力也有目共睹,在这种情况下,当李子柒意识到自己的劳动成果可能被“白嫖”,就一定会站出来维护自身利益。

事实上,介于最终的利益分配问题,网红与MCN公司之间大多存在矛盾甚至争斗,能合作长久的并不多。

如今的李子柒,如果按照网友所说,受困于微念的“好手段”,就代表她在与微念的合作关系中非常被动。

最差的结果,可能真是惨淡“分手”。


但如果脱离杭州微念,李子柒很可能失去李子柒这个商标的使用权,甚至连名字也不能用李子柒,而要用本名,李佳佳。

对于杭州微念来说,粉丝看重的是李子柒这张脸,如果李子柒品牌换了代言人,空有李子柒品牌的微念可能就此没落,在不温不火的小网红身上付出再多,也不一定能再造一个“李子柒第二”。

据相关人士透露,多年来微念为李子柒做的,都是商务部分,对内容一直插不上手。

而李子柒在商务方面也几乎是个“甩手掌柜”,虽然有“一票否决权”,只要不是在割粉丝的韭菜,她基本不太干预。

如此看来,微念和李子柒之间就像一双筷子的两条腿,已经是一种彼此依存的关系,少了谁都不行,一旦拆开,势必两败俱伤。

结语:

漩涡中的李子柒,在危机四伏的网红经济中,并不是个例。

曾在疫情期间,因展示武汉日常生活走红的博主“林晨同学”,与所在的MCN公司“不差旅行”发生纠纷,被公司索赔300万,身心备受折磨。

事件起因,就是他拒绝不差旅行在新增大量粉丝之后,立刻接商务做推广。


视频博主,林晨同学

由此看来,网红与资本发生决裂的根本原因,是资本将利益优先的理念,强加给签约网红。

如果这时利益分配不平衡,网红就很可能成为资本收割的对象之一。

站在网红的角度,越是影响力大,就越难以忍受这样的对待。

因为所有人都会认同这个道理:

网红需要的是资本的助推,而不是资本的收割。

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