行业报告 | 中国千亿奢侈品市场，舆情风险潜在何处？

近年来，在中国、欧洲和美国这三大关键奢侈品市场中，中国逐渐成为推动全球奢侈品市场的中坚力量，尤其在2020年增长迅猛，由于中国疫情管控得当，奢侈品市场迅速恢复，奢侈品牌们开始将目光转向具有消费潜力和韧性的中国市场。

奢侈品消费群体亦有所变化，90后消费群体占比扩大，2020年30岁以下消费者较2019年人数比例提升2%，95后“Z世代”占比呈现一定萎缩，由18%降至15%，然而，Z世代对奢侈品的关注度（TGI）则居于各年龄段首位。

受消费群体变化和新冠疫情影响，2020年奢侈品线上渠道消费增长明显，相较于2019年，品牌官网、APP、小程序等渠道重要性提升，成为半数消费者的选择。

为应对奢侈品消费线上化趋势，各奢侈品品牌积极进行全渠道线上布局，仅在2020年，59个蓝V奢侈品品牌就发布了3469个微博话题，并达到了近3000万的讨论量。

而从消费者信息接受的角度，线上信息也是消费者获取奢侈品品牌信息的重要来源，而千禧一代与中老年人对于奢侈品牌的信息获取方式也有着偏向于线上了解的趋势。

同时，90后的明星导向和多元价值认同导向，促使奢侈品品牌内涵多元发展。未来，奢侈品品牌可能以更多元的品牌联名及明星合作，回应不同消费者的偏好。然而，这同时意味着奢侈品品牌需要处理更为复杂的价值认同需求和更深刻的文化内涵挖掘，面临更多潜在危机。

1.潮流与经典对撞：奢侈品新品舆论风险

奢侈品牌经典包袋经久不衰，常年成为消费者的热门选择，层出不穷的新品带来高关注的同时，也对经典理念造成冲击。在Z世代逐渐走向舞台的大环境下，经典与创新产生舆情对撞，甚至对品牌产生潜在风险。

奢侈品新品包袋传播声量远不及经典包袋，但不乏奢侈品新品负面评价的典型案例。GUCCI 2018春夏手袋系列——"不够创新,还不如经典款好看"，CELINE 2020新品手袋——“与其他品牌类似”、“丢失品牌原本风格调性”，2021巴黎世家与GUCCI联名——“独自美丽不香吗？”话题＃你永远不知道奢侈品出了什么匪夷所思的东西＃掀起4.6亿阅读量及6.3万讨论量。

该话题下涉及LV、Gucci、Hermes、Chanel等奢侈品牌，网友们以调侃的形式参与其中，但对各品牌来说，创新带来的口碑风险真实存在。

2.拥抱中国文化：品牌本土化创新风险

越来越多的奢侈品包袋与中国元素结合，国人对于“中国风”出现在奢侈品包袋上也抱有期待，舆论声量持续升高。

但与此同时，“中国风”的争议也越来越大。当“中国风”与奢侈品牌的结合不尽人意时，往往会激发舆情冲击，对奢侈品牌带来不可逆伤害。2018年7月20日，Dior在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片，向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包。从拍摄画风到视频演员，网友纷纷表示不解，微博评论区不少人对此发出疑惑和嘲讽，“土”、“low”成为网友吐槽的焦点，经过大v助推迅速引发舆论争议。

3.奢侈品牌名人代言风险：流量双刃剑

为扩大中国市场，不少奢侈品牌纷纷请用中国明星作为其代言人或品牌大使，明星自带的关注度和粉丝量，在销量上带来助推，然而一旦与明星绑定，品牌与代言人即成为利益共同体，当名人明星因为各种风险导致口碑出现问题时，若没有及时进行切割，其关联的品牌多少也会利益受损。

“明星效应”是把双刃剑，从吴亦凡到张哲瀚，粉丝塌房，品牌遭殃的事件不在少数。代言明星给奢侈品牌带来的潜在舆情隐患重大，明星风险尽调重要性愈加明显。作为LV史上唯一第一个全球代言人，吴亦凡因涉嫌强奸罪被批准逮捕引发代言“翻车”，伤害最深的是品牌，一旦明星形象崩塌，全盘皆输。

通过对部分奢侈品品牌中国明星代言案例分析，将明星代言“翻车”风险点分为四级，包括涉政或严重违法犯罪，违法违规、存在私生活问题，扰乱公共秩序、人品道德问题及职业操守问题、恶意炒作等。

4.多元圈层内容风险：多种风险的催化剂

当Z时代逐渐成为奢侈品购买的主体，是其自带的多元文化理念，会带来多元圈层，每个圈层中都会积累相应热议内容，也形成相应雷区，并成为多种奢侈品舆情风险的催化剂。以现阶段发展最快的两类圈层内容为例： 打工圈层讨论内容热度持续增加，阶层问题持续升温。 本就代表了阶层差异的奢侈品舆情潜在风险也持续增加，并随明星偷税等事件被引爆。 2021年1-4月微博平台“打工”热搜占比较上年Q4同比增长2.44%，通过对网民言论进行关键词提取、主题聚类分析，讨论内容主要集中在容貌焦虑、离职、猝死、加班、内卷、歧视等方面。

女性权利圈层讨论内容同样逐渐升温，奢侈品品牌代言人的性丑闻事件被引燃，给品牌带来的声誉打击影响也被放大。

自2021年上半年，对微博平台热搜数据进行主题聚类分析，女性权利圈层的讨论内容主要集中在女性权益和女性安全，少部分集中在女性困惑与女性情感共鸣。

5.中古舆论风险：二手质量问题隐患

Prada、Chanel、Dior等奢侈品牌先后举行倡导可持续项目，推出可持续时尚产品，获得各年龄段一致好评。其中，更为年轻的95后对可持续时尚产品态度更积极，“推出环保产品”相较“披露产品信息”、“利润回馈环境保护”，最能赢得消费者的良好观感。

近年来，在个人奢侈品消费的带动下，国内二手奢侈品市场进入了成长期。再加上由于款式多、更新速度慢、性价比高等原因，箱包类的二手奢侈品购买数量大，LV、Gucci和Chanel在中古市场炙手可热。

二手奢侈品市场十分庞大，鱼龙混杂，大量奢侈品仿品交易均来自线上，超过1/5线上仿品交易是通过微博、微信、小红书等社交平台。加上社交媒体信息传播能力，仿品的负面口碑信息会迅速扩散，加上奢侈品牌自带的关注度，容易产生负面舆情，甚至演变声誉危机。

6.奢侈品牌环保宣传风险：环保主义还是政治主张？

奢侈品牌虽在环保方面动作频频，但宣传内容却无外乎环保材料和环保理念，结合明星进行的宣传效应明显，但明星自带的风险却不能忽视。

部分以皮质为卖点的品牌或将长期受到环保质疑，爱马仕开设鳄鱼养殖场事件中，舆论围绕“中国受众对西方环保主张抱有怀疑态度”等意识形态展开，奢侈品牌环保宣传中存在潜在的政治危机。

综上，大环境的变化催生出奢侈品舆论场新的六大风险——“潮流与经典的对撞”、“中国文化理解风险”、“名人代言风险”、“多元圈层内容风险”、“中古舆论风险”以及“环保宣传潜在风险”。整合六大风险的表现形式，包袋奢侈品牌商需围绕内容、信息渠道、风险事件与热搜构建新的舆情风险监管体系。

针对未来奢侈品行业舆情风险，品牌方如何进行精准管控？

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