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中秋、国庆难救旅游人

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做旅游的,靠短途、周边游真的能赚钱吗?


栏目 |文旅商业故事

领域 |在线旅游

短途游难唱主角

结束了一晚两天的环球影城中秋之行,徐嘉静回到了燕郊舒适的家中。

带儿子在北京环球影城这一天,徐嘉静一家三口住了一晚北京环球影城大酒店,买了两张门票以及几顿园内用餐,“花费没有网上这么夸张,5000元还是有的。”

北京是徐嘉静上班工作的地方,住燕郊却在北京上班是一种难言的折中选择,多少个周末、小长假,她只想在家躺平。

唯有今年中秋,她明知道进京检查站的拥堵会比平日更甚,依然选择带儿子明明进城,“他喜欢变形金刚,今年一年全家也没怎么出门,既然抢到票就去看看呗...”

在环球影城,明明即使在雨中依然玩兴甚浓,闪闪发光的威震天,大呼过瘾的哈利波特,这个中秋,北京环球影城的客流量一度爆棚。


中秋节转瞬即逝,在这个看似红火的小假期,旅业人的生活继续,但一些变化,早在无形中发生。

不止北京,微旅行、周边短途游的崛起,一定程度上反映着疫情常态化下旅游生活方式的演变。

携程报告数据显示,今年中秋节周边游预订人数占出游总人数比例的56%,高于2019年中秋小长假水平,也高于今年的端午、清明小长假水平。

同程旅行报告也显示,中秋假期周边短途出行产品预订量较2019年增长46%。

微旅行、周边短途游异军突起的背后是大部分源自本地游客的休闲度假需求,但短期假期红利后,不好的迹象开始显现。

以北京环球影城为例,中秋节后上班第一天,北京环球影城在工作日期间的人流量猛然骤降,霸天虎过山车在上午11点的时候,排队等待时间只有20分钟,与节日期间形成鲜明反差。


在福建运营了一家电竞酒店的潘世阳亦有同感,他告诉旅界,“今年中秋第一天还行,第二天就不行了,而且今年周边商圈中秋价格都没以前高...”

潘世阳认为光靠周边游其实很难带动酒店住宿市场,他对接下来的国庆谨慎乐观,称,“以前国庆这个时候很多数据都比较可观,今年数据起不来,1-3号的数据勉勉强强,4号数据基本上是不容乐观...”

当短途游悄然占据旅游行业的半壁江山,凛冬将至的寒风吹醒了还在坚守的旅游业者。

旅游人的痛苦

按照文旅部数据统计,2021年中秋节假期3天,全国累计国内旅游出游8815.93万人次,按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%;实现国内旅游收入371.49亿元,按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

但为何旅游业者对短暂的复苏的感知并不明显?

一位在上海运营民宿的业者晚风坦言,“上海这边整体来说一般,很多地方中秋都是降价的,没有涨价...”

在三亚运作电音节的业者王鹤则称,“中秋都是回老家的,消费贡献给机票和高铁了,跟旅游行业关系不大,今年三亚中秋海景房才260块一晚。”

用促销来抢夺仅有的客源并不是旅游业者遇到的唯一问题,日渐稀少的长途客源才是大部分旅游业者的致命痛点。


2021年旅游业最后一个黄金档前,部分行业、地区层层加码的防疫政策被不少业者吐槽。

刨除小长假的短期刺激效果,上海商学院酒店管理学院教授邹光勇表示,“中秋和国庆文旅消费一般占到全年5%以上,集中消费特点明显。受疫情不确定性和管控因素的影响,旅游距离和时长依然受到约束。”

事实上,虽然名义上福建之外的各地跨省游开放,但黄金周历来的最大客源群体亲子家庭依然面临长途旅行难的窘境。

“学校通知说国庆原则上不能出省,”贵阳一位家长林靖涵无奈地向旅游界透露,她本计划这个国庆带孩子去西安看兵马俑、喝羊肉汤,但学校的一刀切政策让这些计划成为泡影。

林靖涵的遭遇并非个例。

一名北京朝阳区某小学的学生家长愤慨地称,“现在学校不止查孩子健康码,连家长的都查,我们每天都要在家长群里更新自己的行程码,如果有外地出行提示,老师说会对孩子上学有影响。”

一方面,是公司出差的压力,另一方面,是学校要求家长“克服一下”近乎不近人情的压力。

“这是逼着家长去找假码。”一位家长对旅游界诉苦,“出差都不敢名正言顺地去,旅游就更别想了...”

破局难,转型更难

悲观中也有一丝变革的曙光。

“本地游周边游多了,网红民宿之类的现在做整租的都还可以。”晚风告诉旅界。

从后疫情时代周边游日益增多的需求端看,无论酒店、民宿抑或一日游产品,消费体验变得散客化、个性化,对应的产品和服务也应当细分化、多元化、专业化。

而目前供给侧匹配度不高。

由此看来,这次疫情是危机也是机遇,有可能诞生新的细分市场机会,比如研学游、亲子游、户外运动旅游等。

而本地游、周边游能否卖出一个好价格而不是低利润的批量产品既取决于消费者心理状态和生活观念的变化,也与旅游企业云运营思维有关。

拿刚刚进军主题乐园的泡泡玛特来说,它的玩偶市价不低,隐藏款往往能炒出天价,但这个噘着嘴的小女孩,能让消费者感觉到被陪伴、被共情。


在新消费领域呈现庞大的需求倒挂前提下,颗粒度更高、情绪化的感性意识,正在驱动新一轮的旅游业态改革,也让更多主打个性化的旅游产品呼之欲出。

背后的逻辑则是,旅游也应该从价值取向的理性消费转为情感取向的感性驱动。

在青海运营了一家环湖骑行公司的老杨,去年5月一度濒临破产,他称是一位游客,也是他后来的投资人点醒了他,“588元/位的产品价格真正有消费能力的客人看不上,年轻人又报不起团。”

老杨将588元/日的骑行调整为1888元/晚的奢华露营+最多4人的野奢骑行后重新上线OTA,产品一度供不应求。

在信息密度高度饱和的前提下,这一代人下意识地更寻求个性化表达和自我认同。

消费者的变化已然透过多个业态的兴起展现出来。

华兴资本的包凡曾经带队,做过一个5000人调查,结果显示,新一代消费者的生活态度首先是懒,其次是关照自己表达个性的精神需求,在满足这一点前提下,甚至可以忽略品牌效应的加成。

后疫情时代,房地产行业人人自危,在线教育一夜之间垮了,互联网大厂被政策重击,中国最赚钱的行业一个接一个倒下,而文旅从业者依然屹立坚守。

一位文旅行业投资人就曾向旅界感慨旅游业的强大韧性。

她苦笑道,“我们这些人,2020年上半年靠存款,下半年靠借款,今年靠酒精...”

虽然有各种各样的困难,那些文旅行业的守夜人还是坚信行业会有彻底复苏的那一天。

您如何看待今年中秋、国庆旅游市场走向?欢迎在下方留言框与旅界君互动。

————END ————

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