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工信部“拆墙”,为了谁

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导语:工信部互联网巨头解除屏蔽外链,“拆墙”所为何事?

文|王雨佳

来源|东哥解读电商

9月17日夜晚,微信对话框里,悄悄出现了抖音和淘宝链接。

“拆墙”,解除屏蔽外链,互联网巨头之间的生态隔绝次元壁彻底破除,是2021年下半年最刺激的话题,或将成为互联网商业史上的里程碑事件。

阿里巴巴、腾讯、字节、百度……长期以来,中国互联网巨头们守着自己的核心战场,流量、交易、数据,都是针插不进水泼不进的独立王国,互相之间屏蔽外链,就等于国家之间的贸易保护主义。

而如今政策如此着急要求互联网巨头们拆墙,究竟为了什么?最大利好是谁?

解除屏蔽外链,箭在弦上

9月9日,工信部出手,找来一众互联网公司,开 “屏蔽网址链接问题行政指导会”, 参会公司当然都是头部互联网公司,没有生态的都不好意思出镜:阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等等。

会议提出了这三点要求,而且给出了期限,要求从9月17日起,各平台必须按标准解除屏蔽:

1、对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接,展示和访问形式应保持一致;

2、用户在即时通信中发送和接收合法网址链接,点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开;

3、不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤,不能要求用户手动复制链接后转至系统浏览器打开。

9月13日,国新办举行介绍“推进制造强国网络强国建设 助力全面建成小康社会”有关情况发布会。工信部新闻发言人表示,已要求企业能够按照整改要求,务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题,能够分步骤、分阶段得到解决。这分明是给互联网公司们“解除屏蔽外链”下的最后通牒。

9月9日开会,9月13日又在发布会上再强调,足以让人看到,国家对“解除屏蔽外链”政策落地的坚定决心,开弓没有回头箭。留给各大平台按标准解除屏蔽时间仅剩下3天(9月17日),否则将被依法采取处置措施。

主要互联网巨头们当然马上表示坚决拥护国家政策。

字节跳动回应:将认真落实工信部决策,并呼吁所有互联网平台行动起来,不找借口,明确时间表,积极落实,给用户提供安全、可靠、便利的网络空间。阿里回应:互联是互联网的初心,开放是数字生态的基础,阿里巴巴将按照工信部相关要求,与其他平台一起制定未来,相向而行。腾讯回应:将坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。

把三家巨头的回应声明对比一下,显然最热切的是字节跳动“不找借口,明确时间表”,阿里也表现了满满的诚意和热情,“开放是基础”,相比之下,腾讯的谨慎最明白:“以安全为底线”,“分阶段分步骤”。

但是,时间到了9月17日,腾讯的“分阶段分步骤”,执行层面却是最迅速的。而淘系电商支持微信支付,目前还没看到任何信号。

屏蔽外链的始作俑者是谁

屏蔽外链之所以会发生,我们不得不追溯到电子商务这一新生商业模式开始的时候,2008年。

淘宝以免费打败了ebay,但是商业不是做慈善,阿里不可能把“免费”进行到底,终究是要赚钱的。淘宝最初的商业模式是什么呢?建场收租——竞价排名。来淘宝开店的商家,想要在淘宝页最明显的位置投放广告,就需要通过“竞价排名”的形式得到广告位——价高者得。一旦用户点击了广告,每点击一次,商家就要付费给淘宝。

然而,“竞价排名”商业模式成立,有一个前提:用户必须在淘宝平台搜索。如果用户在百度上搜索到商品,就直接进到淘宝购买,那么,淘宝平台就赚不到广告费。

从卖家角度来说,互联网是通道,如果百度、甚至其他通道的广告费更便宜,他们就会选择在百度投放,在淘宝成交。于是,商家的广告和营销费用,就被百度或者其他平台赚走了。淘宝的商业模式也就没有价值了。

在那之前,百度在为即将上线的电子商务平台推广时,曾经在招商平台显眼位置打出如下广告:“百度公布的数字显示,淘宝的点击量有60%—70%来自百度。”百度对淘宝流量的影响力,可见一斑。

于是,在2008年9月8日,淘宝宣布屏蔽百度搜索引擎抓取淘宝商品。这被视作是中国互联网平台互相屏蔽链接的里程碑事件,可以说,屏蔽外链的始作俑者正是阿里巴巴。

之后的十几年来,中国互联网所有的屏蔽行为都与2008年阿里巴巴屏蔽百度有相似的逻辑——用户必须从我的入口进入我的平台,在我的平台完成交易,沉淀在我的平台上,不能从别人的入口进来,在别人的平台完成交易,沉淀在别人平台上。否则别人会拿到收益,而我只能为他人做嫁衣裳。可以说,巨头的屏蔽外链,绝非如他们口中所说“为了信息安全”,而是为了自身利益。

而腾讯阿里AT之间的屏蔽,最初根本不是微信屏蔽了淘宝,而是淘宝先屏蔽了微信。

2013年,移动互联网开始替代PC互联网成为主流,屏蔽上瘾的阿里,正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。当用户在微信上点击淘宝相关链接时,将会进入到手机淘宝的安装页面。阿里对外回应,屏蔽微信是因为微信不安全,存在漏洞。

然后,淘宝就推出了杜鹃计划,用户在微信点击淘宝链接后,会直接跳转到淘宝App上。这种事,腾讯不愿意,于是微信就屏蔽了淘宝的跳转。淘宝再生一计,让用户在微信点击淘宝链接,直接跳转到 App 下载界面,简言之就是诱导用户下载淘宝APP,从微信引流。

而对于淘宝这种做法,腾讯公开回应:微信、易信、Line,包括阿里自家出品的“来往”,业界每个通信社区类 App 都会有用户发布的链接。淘宝的做法,伤害了用户的体验,令人遗憾。

有一部分人至今还认为淘宝是受害者,是“”微信屏蔽了淘宝”,他们的理由是:淘宝会亲手屏蔽自己的流量来源吗?

当然会。

淘宝屏蔽过百度的抓取,屏蔽过蘑菇街和美丽说这样的分享社区。

淘系电商的主要收入,除了广告就是交易佣金,通过流量低买高卖进行变现,平台闭环,变现的能力就越高。如果淘系的流量闭环,被微信或是其他渠道撕开了口子,淘系的商业模式根基都动摇了。

无论是任何时候,从战略上,淘系都不希望卖家有自主的、低成本的流量,也就是现在最火热的“私域流量”。如果商家都有私域流量了,淘系电商还怎么建场收租呢?最终的结局可能就是商家大规模的“出淘”,淘系电商被商家们放弃。

而移动互联网时代的微信,显然是比PC时代的百度、美丽说、蘑菇街能量大得多的平台。2012年,微信开放了微信公众账号体系,早期是为了吸引媒体加入,但出乎意料的是,更多线下商户和线上卖家纷纷注册微信公众账号。到2013年初,淘系电商调查发现,天猫超过10%以上的卖家在积极推荐微信账号,个别卖家通过微信公众账号倒流量,最后在天猫成交占比超过了30%。这才有了前述的2013年7月底,阿里宣布封杀微信。

在2019年之前,虽然一代代商家前仆后继的“出淘”,但绝大多数都失败了。归根结底,这些商家没能自主解决流量来源的问题。从当时的情况看,从百度买流量,一样很贵,而且目标用户还不如淘系精准。微信虽然是最大的流量入口,但是真正以微信做好私域流量也需要沉淀和积累。

反过来说,从淘系电商的角度,屏蔽之后确保了自己生态是个闭环,保证了变现效率,但是淘系如流量的吸血鬼,淘系电商缺少流量的情况一年比一年更严重。2021年,微信有10的手淘MAU超过8亿,DAU却只有2亿多的水平,然而微信DAU已经超过了10个亿,抖音有6个亿,惨烈的对比。

一方面是持续缺少流量,一方面,抖音这样的流量巨兽已经“认真做电商”,商家的预算和资源都在跟着流量迁徙,减少阿里体系内投放。这样的大势之下,阿里首先要解决流量问题。于是,8月3日晚,在阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示,互联是互联网的初心,开放是数字生态的基础,平台之间的大循环能产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。

阿里这种态度,我们看到的是,阿里不惜暂时降低变现效率,让阿里妈妈的广告受到巨大的影响,也希望进入微信流量池,这从另一个侧面反出,阿里的流量短缺,已经到了火烧眉毛的地步。阿里妈妈2020年的广告收入是2536亿,外链一旦打通,很可能发生的情况是,商家的投放加速从阿里系迁移到腾讯和字节系的抖音。

确实有很多市场声音认为,开放外链最大利好是阿里,我们曾经有过解读文章阐明我们的观点:《微信流量救不了阿里》。

“这个举动可能会对淘宝客有一些利好。据知情人士爆料,淘宝客一年实际成交额大概七八千亿,虽然在账面上只占阿里八万亿成交额的10%,但按实际成交额来算,大概占比会高达20%甚至更多。开放微信生态,可能会把淘宝客成交规模提升两三千亿。

但这依旧解决不了,阿里留不住用户的根本问题。

更何况,腾讯不会允许淘宝客在微信肆虐,2017年,微信和QQ就已经封杀过一次淘宝客,这足以说明腾讯对淘宝客的态度。

阿里的困境,不是“用户增长困境”的问题。腾讯向阿里开放了生态,增加不了多少用户,也产生不了多少额外交易和收入。短期价值是有限的,长期价值有限。阿里真正的问题是缺乏硬核的护城河和价值,无法避免核心商家及用户人群大量逃离到拼多多和快手、抖音平台。

更何况,淘宝每天会生成1亿个淘口令,在用户及其微信好友之间传播,可以说用户习惯已经基本养成。如果微信和淘宝开放,那么在这点上唯一的变化就是口令变成链接,由此带来的流量增量并没有外界想象的那么多。”

阿里为了自己的利益最大化,为了自己生态的变现效率,以“微信不安全”为理由,亲手开启了“屏蔽外链”,信息孤岛的时代。阿里的所作所为,将自身利益凌驾于用户体验之上,伤害了用户利益,破坏了市场公平竞争。如今,腾讯阿里互相开放的橄榄枝,也是阿里先抛出,“屏蔽”时代的终结,也有阿里的推动,算是有始有终。

微信开放外链,市场恢复公平

腾讯对政策的回应,语气最谨慎保守:将坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。

当时外界将之解读为,“微信被薅羊毛”,不情不愿。实际上情况绝非如此,只不过微信对商业化和变现的态度一向克制,对诱导分享等行为无比严厉,不想破坏微信的用户体验,对打扰用户零容忍。

微信主观上并不喜欢自己成为营销阵地,但是,对于包括阿里在内的所有互联网平台,微信永远是能量巨大的营销阵地,让他们又爱又恨。爱微信,是微信日活用户10亿,用户黏性强大、熟人社交的关系链,特别适合裂变式的营销,加速引流,事半功倍——这是阿里如今欢迎开放外链的原因。另一方面,微信的黏性太强了,强到可以反过来吞噬流量,让其他平台的流量都沉淀到微信,让其他平台商业模式都无法成立——这是淘宝2013年屏蔽微信的原因。

当下,公域流量成本的上涨是不可逆的,是结构性的上涨,如海豚社创始人李成东所言,“一个商家努力会提高获客数,一群商家努力提高获客成本。”

所以,任何一个商家,都希望在微信经营“私域流量”,沉淀属于自己的低成本流量。而没有一个商家不知道,一个用户在淘系、在京东、在拼多多,都是平台的用户而不是你自己的用户,只有沉淀到了你的微信群,才是属于你的“灯塔用户”。甚至可以这样说,微信,是商家流量运营可能的起点,也是可能的终点。

各类平台对微信的又怕又爱,也让他们对微信的态度无比分裂,他们希望微信开放链接,以便从微信引流到自己的平台;一边又禁止自己平台的商家留微信号,阻止任何用户流入微信。在小红书,博主个人简介里根本不能留微信号,甚至私信里也不能发微信号;在大部分电商平台,商家留言的微信ID一定肯定会被屏蔽。

外链顺利开放,在没有屏蔽的环境下,所有的链接都会无限制地开放,最可能的情况是,微信的流量不停地导出到第三方,第三方的流量又不停地导回微信。这样,各个第三方平台各凭本事,看看谁能从微信导出流量,而自身流量又不被微信吞噬,市场从互相屏蔽的扭曲状态,恢复到公平竞争的状态,童叟无欺。

而最终,微信也并不会被“薅羊毛”,它会成为各个第三方平台争夺的战场,也会成为各类商家运营私域流量,沉淀用户的大本营,从而成为更加不可替代的平台。

► 工信部“拆墙”,为了谁

开放外链最大的利好,最大利好的是普通用户,其次是整个市场竞争环境和创业生态,以及中小型创业公司。这才是工信部急着要求“拆墙”的根本动机。

过往,互联网巨头们为了各自利益最大化,为了自己生态闭环变现的效率,将自身的商业逻辑凌驾于互联网全行业的自由和流通秩序之上,凌驾于用户体验之上。屏蔽外链,有利于互联网巨头提升自身变现效率,锁定用户,但是造成市场扭曲,抬高了用户时间与资源成本,这是极大的福利损失。

同时,屏蔽外链,也抬高了中小型创业公司,中小商家获取用户、经营流量的成本。最终,无论是市场竞争环境、创业生态,尤其是普通用户的体验和自由选择权,损失最大。解除屏蔽,创业公司,中小商家和普通用户一定是举起双手欢迎支持的。

所以,政策叫停屏蔽外链,是对过往市场扭曲的矫正,也符合海豚智库此前对政策风向的解读:“保护中小公司,中小商家利益,保护普通用户利益”。

如果把视角放回消费品行业,解除屏蔽外链也是是一个利好。 现在的消费品商家,将大量成本用在了购买流量上,一旦彼此打通,有更多触达消费者的方式,经营成本肉眼可见的会下降。新品牌,如果可以沉淀真正的私域流量,才有形成品牌力的机会。

放眼未来,线上流量的碎片化会是不可逆的趋势,阿里平台在电商平台中绝对的领先地位,一定会慢慢弱化。

当然,通过公域、私域、线下的全渠道运营,实现产品与用户的精准匹配与沟通,实现有价值灯塔用户的沉淀,对于品牌商们,仍然是永恒的重点。

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