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茅台放大招:增大投放、空瓶换购、走进社区,能把高价打下来么

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《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

2021年中秋国庆双节期间,贵州茅台为了稳市稳价, 再次"开闸放量"。

和往年不同的是,为了让更多人喝到平价飞天茅台酒,除了增量预约额度、今年各家还额外增加了"空瓶换购"环节。这是贵州茅台在采取拆箱售卖之后,又一个鼓励开瓶消费茅台的新举措。

这一次,茅台能否解市场之"渴"?能否把高价打下来,让消费者们喝到平价酒呢?


贵州茅台的稳市稳价新措施

9月8日晚,贵州茅台发布公告正式宣布"换帅",提名丁雄军为公司第三届董事会董事候选人。

丁雄军"空降"茅台15天后便迎来中秋、国庆白酒旺季,显然,"双节之战"成了摆在这位新帅面前的首个挑战。

根据市场信息透露,2021年的中秋国庆双节,茅台酒投放市场的总量将超8000余吨。

资料显示,2017年同期,茅台宣布向市场提前投放6200吨茅台酒。2018年,茅台在8月1日至9月底共投放7000吨茅台酒。2019年,茅台宣布将向市场集中投放7400吨茅台酒。

今年茅台旺季控价除了依然延续之前的加大投放量来缓解供需矛盾之外,还推出了"空瓶换购"活动。

据物美官方公众号介绍,参与空瓶换购活动需要持有订单记录即可溯源完整空酒瓶,前者订单记录完成时间规定在2020年6月1日至2021年8月31日期间,而后者需要包含胶帽、飘带、物流码、生产日期、批次及瓶身码。此外,物美对购买茅台有预约抽签和空瓶换购两种活动,活动同步进行,但消费者只能二选一参加,不能同时参与两个活动。

"今年确实比往年要好买,我今年已经买了2瓶平价茅台。"北京地区消费者张先生向《中国经济周刊》表示。

张先生向记者分享自己的购买经验时称,只要到了节日,各家投放茅台的力度都很大,现在鼓励真实消费,要求实名制,只要多关注北京各个商超的茅台酒销售活动,就有机会买到。

物美超市关于购买飞天茅台的信息显示,物美超市将投放7万瓶原价飞天茅台,这70000瓶中有10000瓶茅台酒用于茅台空瓶换购,分两拨各投放5000瓶。

酒类营销专家蔡学飞对《中国经济周刊》表示:"空瓶换购的举措,更多是鼓励茅台酒真正进入消费者的餐桌,真正被喝掉,而不是用来炒。"

经销商表示茅台酒价格4000元传闻不实

"双节期间直营门店货源还是充足的,每天大概有10000名消费者会通过二维码预约,每天都有消费者买到1499元的平价茅台酒。"北京茅台直营店的负责人程胜对《中国经济周刊》表示。

据介绍,茅台为了稳价格,打出组合拳。

首先要求100%库存清零,各大经销商必须在9月21日前完成80%库存清零,在10月7日前将库存全部清零。要求经销商们必须力推"空瓶换购"和"开瓶消费",同时还要主动"走进社区"和"走进企业",主动到消费者一线,满足双节消费的需要。此外,还会加强监督经销商管理,一旦发现哄抬物价,将严肃追责。


茅台推出"走进社区"活动 供图:河北茅台经销商

《中国经济周刊》记者从一名知晓贵州茅台内情的人士处了解到,本次茅台酒之所以推出走进社区、要求经销商提高零售比例等新措施,就是为了打击黄牛。

多个经销商均表示将严格遵从1499元的指导价格销售。直到双节前,飞天茅台价格几乎不会有太大变动,市场上传闻茅台酒价格已经超过4000元不属实。

业内人士认为,受制于市场供需,"价格高、难买到"是飞天茅台酒的现实难题,为了给飞天茅台价格降温,每逢旺季,"稳市稳价"就成为贵州茅台的主要工作内容之一。无论是要求经销商严格执行库存清零,还是如今各家商超启动的"空瓶换购"活动,均释放了"稳市稳价"的信号。

这一轮措施效果如何,有待市场进一步检验。

酱酒市场正逐步回归理性

根据茅台2021年半年报显示,贵州茅台直销渠道实现营收95.04亿元,营收占比达19%,相较于2020年同期的51.53亿元,增加了84.45%。

受茅台利好的带动,整个酱香酒行业掀起了一波涨价潮。从2019年开始,各大酒企的多种产品价格从涨价50%到翻番增长屡见不鲜。

各路资本纷纷"染酱",注册个商标就开始推介招商。因此,逢节便涨已经成了酱香酒的普遍规律。

白酒营销专家肖竹青对记者表示,白酒具有极强的社交属性,在白酒消费中,消费者的心理价位和认同价位已经固化,即使后来入局的酱香酒企业再推新品也很难打破这一价格标签。

相较以往,今年的酱酒市场显得有些"低调"。

"本来想着今年可能还会涨价,后来看到有的酒企涨价后经销商骂声一片,便不敢再这样了。再加上疫情导致消费场景和以前不同,现在消费者买酒一般都是自己消费,送礼的少了很多,提价措施已经不灵了。"某酱酒品牌经销商告诉《中国经济周刊》。

自从8月20日,国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局约谈头部白酒生产企业以及相关协会负责人。有酒企人士分析称,此次约谈主要针对的是资本围猎白酒以及高端酒市场价格稳定相关问题,要求行业协会及白酒骨干企业共同维护市场价格秩序,营造公平的竞争环境,以稳定目前的酱酒价格。

据悉,在正式履新茅台集团职务后,丁雄军就在9月1日茅台酒七轮次生产的第一天,率队调研茅台酒生产、安全、环保等相关工作。

9月3日,茅台集团党委召开理论学习中心组第九次集中学习研讨会上,丁雄军提出"当前,茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期,‘三期’叠加的新形势"。随后丁雄军在走访过程中与干部职工交流时再次强调指出,"三期"叠加的新形势下的茅台,机遇与挑战并存。

显然,如何让茅台继续保持高速发展,无论是对于博士出身的丁雄军,还是茅台而言,都是一场新的变革。

责编:郭霁瑶

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