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巨亏50亿,悬崖边的广汽菲克退无可退!

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砍掉了广州生产线后,瘸了一条腿的广汽菲克依然在战场的边缘匍匐求生。

9月8日,Stellantis集团发布声明:“经过Stellantis集团与广汽集团双方股东的讨论,广汽菲克合资公司将专注于其在长沙工厂的生产,以提升该工厂的产能利用率,进一步降低企业运维成本、提升合资公司管理效率,有效增强企业的综合竞争力与盈利能力。”

图片来源:Stellantis集团公众号


溢美之词下,是难以掩盖的残酷现实,广汽菲克的广州产线,将迎来无限期的关停。

同一时间,“广汽集团将向Stellantis集团转让广汽菲克20%股份”的消息不胫而走,随后广汽菲克方面出面回应称:该信息属“不实报道”。但公司同时表示,目前股权收购相关谈判确在进行,只是具体比例暂未确定。

疫情的席卷为车市淘汰赛按下了加速键,在有来者亦有去者的大环境下,广汽菲克落得今天的田地,皆实是意料之中。

入不敷出的窘境下,广汽与菲克究竟能否继续牵手还无定论,但广汽集团曾表示,预计于2022年3月完成广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司广州分公司的注销。

及时止损的思虑,令广汽集团对合资品牌菲克的市场表现已不抱期待,被彻底放弃的广汽菲克,早就因久病难医而无力挣扎。


“机油门”后,狂亏50亿

车企的悲喜并不相通,有的烧钱造车换取市场份额,有的却因节节败退而资不抵债。

虽然广汽菲克的净资产已为负数,但在近几年,母公司Stellantis集团和广汽集团仍曾多次伸出援手。今年7月,Stellantis集团和广汽集团向广汽菲克共同注资30亿元,加之去年8月双方的10亿元注资,在不到一年的时间里,广汽菲克先后获得了40亿元的资本加持。

大额注资并没有盘活广汽菲克,而接二连三的人事变动,无疑成了广汽菲克在悬崖边的最后一搏。

今年5月,曾在福特中国、林肯中国、捷豹路虎中国等合资车企有过任职经历的朱恒利,正式担任广汽菲克副总经理兼公司执委会成员;两个月后,同样在合资领域经验丰富的穆安泽被Stellantis集团任命为广汽菲克总裁,全面负责Jeep品牌在中国地区的运营管理。

兵临城下的逆境中,两位新官上任的老将颇有临危受命之感,但这几起人事变动所处的时间上多少有些“亡羊补牢”的意味。因为早在3年前,广汽菲克就已陷入了连续亏损的泥泽。

在2018年315晚会的企业名单中,广汽菲克Jeep的名字赫然在列。据了解,多位Jeep指南者、自由光的车主曾反映购置不久的爱车存在严重烧机油的情况,在官方4S店为车主们更换发动机后,烧机油的问题仍然存在。

央视调查结果显示,自由光每千公里消耗机油0.84升,超出厂家机油消耗标准2倍有余。对于这一情况,广汽菲克方面表示,该问题非汽车缺陷,属于车主驾驶不当造成的个例。

然而,公众不是傻子,如此敷衍的回应显然无法服众,一时间业界对于广汽菲克的争议又此起彼伏。迫于舆论的如山压力,广汽菲克召回了14.39万辆缺陷车型,其总量比当年12.52万的年销量还要多。

“机油门”风波,成为了广汽菲克坠入冰河的重要导火索,为之所累的口碑和份额皆一去不返。

在经历过销量突破20万大关的高光时刻后,广汽菲克在2018年销量出现了38.99%的巨额跌幅,其向上之路也至此戛然而止。即便是在2021年市场显著回暖的大环境下,广汽菲克的销量依然不见起色。

广汽集团官方数据显示,今年上半年,广汽菲克累计销量约1.18万辆,同比锐减33.09%,成为了广汽集团全系品牌中唯一销量下滑的“异类”。

市场份额的急剧萎缩也牵动着广汽菲克的另一条神经。2017年时,广汽菲克尚有44.22亿元净资产,而在2020年时,该项数值直线降为-3.31亿元,亏损金额约合50亿元,从备受看好到资不抵债,广汽菲克仅用了3年时候。

图片来源:广汽集团2020年财报


面对愈发冷淡的市场反馈,广汽菲克的两条产线显然是产能过剩,广州工厂的关停确在情理之中。广汽集团2020年财报披露,广汽菲克广州工厂2020年产量为3.86万辆,产能利用率甚至不足12%,而同年广本、广丰的产能利用率分别为107.41%、127.50%。

没有对比就没有伤害,集团其他合资品牌的强劲表现,令广汽菲克的处境更显艰难。

穆安泽上任不足两个月,广汽菲克便迎来了砍掉一半产线的“革命”,高层们急切求变的心情可以想见,但这碗实现盈利的“回魂药”,还需要奄奄一息的广汽菲克自己动手端上台面。


情怀的罐子见底了

“不是所有SUV都叫Jeep”。

虽然广汽菲克的市场表现不容乐观,但是江湖上依然流传着关于Jeep情怀的传说。

在J.D.Power(君迪)8月发布的2021中国汽车产品魅力指数研究报告中,销量已经惨不忍睹的广汽菲克Jeep以753分的成绩一跃超过别克和东风悦达起亚,跻身主流车品牌魅力榜单之首。

值得庆幸亦令人悲哀的是,Jeep所具有的情怀俨然已成了整个品牌的价值核心,但在这种没有足够产品竞争力支撑的逆境之中,情怀能当饭吃吗?

在汽车之家的大指挥官论坛中,一位北京的车友在提及情怀时表示:“国人消费越来越理性了,希望Jeep稳控品质,提升做工,控制细节,合理定位市场,把消费者放在首位!”其他跟帖的车友同样高呼:“情怀不值钱了!”

当情怀的分量远远超过了产品自身的实力,摆在广汽菲克面前的是来自市场的反噬。

车质网资料显示,2017款广汽菲克Jeep指南者故障统计共1259起,作为重灾区的发动机和变速箱,各有400余起投诉,在用户口碑信息中,也几乎清一色地提到了“变速箱问题”,顿挫异响、调校差等负面声音比比皆是,而在2021款指南者的反馈中,相关的问题依旧存在,一位车主曾坦言“感觉这个变速箱有点儿憨憨的,不知道要干嘛,领会不了驾驶员的意图。”

车质问题令广汽菲克阵痛不断,但让其被业界所诟病的还远不止这些。

由于行业竞争的白热化,不断加速推新是车企们的常规操作,但对于广汽菲克而言,新车已经成为了一个陌生的概念。


| 图片来源:广汽菲克官网

自2018年后,广汽菲克的推新速度几近停滞,除了部分变化少得可怜的改款车型,并无全新车型推出,当电气化、智能化正在成为角逐的新赛点时,广汽菲克依然在啃老本。

目前,广汽菲克的在售车型仅有自由侠、自由光、新指南者、大指挥官、大指挥官PHEV,全线SUV的产品布局显然过于单一,而昔日在细分市场各显神通的自由侠、自由光、指南者等车型如今在迭代加速的市场环境下,早已战力不足。

据悉,广汽菲克Jeep新款大指挥官已在8月29日开幕的成都车展中正式上市,但作为改款车型的新款大指挥官,仅在细节和价格方面进行了调整。虽然名为新款,但市场却并没有看到广汽菲克的新意,换汤不换药的套路下,消费者不会继续为情怀买单。

过度消费情怀后,广汽菲克的弊病暴露无遗。时至今日,站在情怀肩膀上的Jeep也卖不动了。


变者生,旧者死

长江后浪推前浪,被拍在沙滩上的会有广汽菲克吗?

在这场无止境的末位淘汰赛中,永远会有下一个出局者。微型燃油车需求的衰减让长安铃木一蹶不振,一汽马自达因偏执己见而沦为小众,拒绝迎合市场的高傲,让这两位也曾风头正盛的合资品牌提前进入了潦草退场的结局。

车企还是十年前的车企,市场早已不是十年前的市场。在时代前进的步伐中,消费升级为汽车市场带来的变化尤为显著,消费者对代步工具提出了更多要求。


| 图片来源:腾讯看点《用户价值报告—汽车篇》

腾讯看点的《用户价值报告——汽车篇》显示,不同消费场景下不同人群维度的选择差别各有侧重,这意味着消费者细分化更加严重,消费需求愈加多元,安全、油耗、性价比、舒适度都成为了用户购车时重要的参考点。

消费者的需求门槛在不断加码,而广汽菲克却还是3年前的老样子。

汽车行业分析师张翔向《一点财经》表示,由于生活节奏加快,自驾游人群减少,适合长途驾驶的越野车开始不再是用户的刚需品;另外城市的道路条件越来越好,因此越野车的专业性能难以有效发挥。

广汽菲克聚焦美系越野车市场多年,其主打的越野车需要较大的发动机来维系越野能力,在节能减排的时代旋律下,排量和油耗双双走高令广汽菲克的短板得以放大。

从企业的角度看,越野车排量高产生大量负积分,需要购置对等的正积分进行抵消,隐性成本提高;从消费者的角度看,越野车本就不便宜,还要支付有大额的油耗费用,车辆整体性价比极低。

越野车为广汽菲克带来的光环随着时间的洪流消耗殆尽,而自主品牌的强势崛起也在不断为合资品牌施加压力。

麦肯锡发布的汽车消费者洞察报告指出,非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失,随着自主品牌产品实力的不断积累,以及对往昔价格天花板的不断突破,领军自主品牌已基本能与二线合资品牌直接抗衡,甚至略有胜出。

多方市场条件下,广汽菲克已占不到便宜,而竞品的相继涌现,也成了压垮骆驼的最后一根稻草。长城推出的坦克300、北汽旗下的北京BJ40,都成为了炙手可热的越野车型,有限的市场份额被进一步压缩后,广汽菲克的颓势愈加难以挽救。

一成不变的作风和产品规划的劣势令广汽菲克正在被时代抛弃,在集团和用户面前两头不讨好的窘境下,广汽菲克的出局似乎只是时间问题,但唯一的好消息是,至少在正式退场前,广汽菲克还有一丝扭转全局的机会。


结语

回顾长安铃木、一汽马自达等黯然出局的合资品牌,5万的年销量似乎成为了车企考虑退市与否的检测线,2021年销量难过3万的广汽菲克,目前还坚守在中国市场。在称赞其骨头硬的同时,业界对广汽菲克的态度已趋于消极,如不解决质量口碑、推新速度的弊病,那么广汽菲克想要实现触底反弹的愿望终究只会是一场梦。

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