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天台,不止有月色

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(图说:武汉江宸天街海滩蓝球场)

中秋时节,吃月饼,赏月色,与思念之人共度共良宵,才对得起这个美好的时令。

身处钢筋水泥的城市里,想要看到更美的月亮,唯有更一层楼。现在,龙湖集团旗下多个商场天台对外开放,稍稍挪动脚步,便可以体验古人“手可摘星辰”的意境。

天台开放式的空间、视野开阔,是赏月的绝佳地点,亦是商场一个特别的存在,被称为商场的“第五立面”。

商场竞争日趋激烈的背景下,越来越多的商场开始在“第五立面”上下功夫,天台农场、游乐园、甚至摩天轮也被搬到天台。

商场天台成为一个新的引力场,吸引顾客打卡、游乐,又可以跟入驻的店铺形成良性互动,是激活商场的一大法宝。

“鸡肋”变“香饽饽”

商场天台在主流认知里,一直是鸡肋般的存在,“食之无味,弃之可惜”。

天台有空间大、视野好的优点,不过露天受天气影响大,而且天台通常是机电、中央空调、避雷针、通风、排水设施的集中安装地,空间支离破碎,不好设计动线,如何将顾客引流到天台也是开发难点。

所以相当长一段时间里,中国的商场天台都处在“废弃”的状态。据联商网发布的《2020中国购物中心拓展研究报告》(下称“《报告》”)显示,截至2020年底,中国购物中心数量约4800家,面积达4.4亿平方米,以商场平均1000平方米的天台计算,约为500万平方米的天台没有得到有效利用。

这意味着,曾经被忽视的“第五立面”,具备巨大的开发潜力,而一旦开发得当,是可以为商场带来新的亮点,甚至成为商场的名片。英国老牌百货商场 Selfridges充分利用屋顶空间,打造屋顶花园、空中餐厅甚至是在屋顶打造了水池,已经成为“顶部引流”的商场典范。

随着疫情以及电商的冲击,商场进入存量与增量并存的竞争阶段,拓展新商场固然重要,但充分挖掘内在潜力,也是不少商业运营公司的选择。

一方面,天台可开发的空间比较多,是一个不可多得的增长点;另一方面,消费者的消费习惯已经发生改变,需要商场对定位做出改变。

《报告》对消费者的调查显示,消费者更愿意在体验类的店铺停留,而超市类、数码类等强目的性、便捷性的店铺则遭到冷落。商场不再是单一的消费场所,其社交、娱乐属性越来越强,这就要求商场要改变过去卖场的思维,开始打造社交引力场或者塑造商场IP,商业的运营不再是店铺招商那么简单,而是需要更多元、更个性化的玩法。

市场环境和消费习惯的改变,让更多商场把目光聚焦到天台,开始尝试对天台进行改造、开发。


(图说:济南奥体天街空中啤酒花园)

有的在天台开夜市、有的天台变成运动场、有的天台建成空中花园,甚至有马术、游泳池、酒吧等业态都被搬上天台,长沙万家丽广场更是在天台建设景点,吸引顾客登顶游览。

天台开发的玩法越来越多元,正在成为一种新的潮流。

开发天台有章法

开发天台的热潮之下,作为商业空间运营的佼佼者,龙湖集团已经在旗下多个商场创新性天台开发,并且因地、因时、因人制宜,探索出不同的天台开发模式。

龙湖注重空间设计,从设计之初,就考虑到未来天台的开发,突出商场风格化的特质,为后续商业引进和天台开发奠定基础。

如武汉江宸天街,在设计之初就致力于打造“城市级•潮尚社交文化中心”。在这样的空间设计理念下,武汉江宸天街打造了星空天台,以蓝色与白色相互搭配而成的景观主色调,点缀以浪花、阳伞、棕榈树、夕阳等元素,呈现出 “CITY-POP”风格的海滩蓝球场,营造出轻松享乐的都市年轻生态场。

星空天台的活动亦围绕“CITY-POP”的风格展开,江宸天街开业初期,就在星空天台举办了WTTS(wuhan trend toy show)华中首届潮玩展,还计划依托海滩篮球场,举办相应赛事或者球星见面会等系列活动,强化“年轻”、“潮”的标签。

龙湖在商场的另一种尝试,是充分挖掘当地和客群特色,通过营造特色场景,来提高跟顾客的互动感。

2019年,杭州紫荆天街开业时,屋顶花园以“一蓑烟雨沐江南”为主题,打造,平远、深远、高远的三重文化意境,以解构主义的手法重新演绎江南旧梦,业态引入小酒馆+直播间+录音室的一站式文化产业,让顾客可以充分享受江南韵味。

杭州金沙天街则挖掘毗邻高校的优势,开辟ZAO色空间,通过各种色彩的撞击设计,吸引大学生前来打卡。2021年毕业季,金沙天街在天台上策划了“放学别走,天台见!”的主题活动,组织空中市集,以美食品鉴、街舞快闪、主题区合影留念等多个趣味活动,为杭州十余所高校大学生提供毕业季欢乐舞台。

结合商场业态进行天台开发,是龙湖探索的第三条路径。重庆时代天街C馆的定位是“家庭儿童欢娱中心”,馆内业态主打儿童娱乐,考虑跟馆内形成业态互补,便在天台打造了专业篮球课程学院,针对3-18岁青少年提供专业篮球训练基地。

利用闲置空间,提升租金收益的同时,补充缺失品类,实现高楼层的客流导入。

在龙湖旗下商场,天台还有增加会员粘性的功能。北京房山天街,在天台打造城市农场、向阳花海等项目,会员可以用珑珠兑换菜地,经营自己的小菜园,将天台与经营、会员、传播做深度链接,打造更有温度、更有记忆点的空间。


(图说:小朋友在北京房山天街向阳花海拍照)

在商场其他的露天空间,龙湖同样找到开发方式,对空间节点进行精细化运营。在济南奥体天街,龙湖结合其TOD项目的特性,利用5层室外连廊,联合场内租户蛙来哒共同打造济南首个室外空中啤酒花园,美景美食音乐的结合,成为CBD白领们下班后休闲打卡地。

重庆金沙天街,为了重庆8D魔幻现实,在露台建造“高铁穿楼”网红打卡点,还联动场内服务类品牌“那瑜伽”开展“空中瑜伽沙龙”,在有限的空间节点,做更丰富的运营,以此吸引众多顾客光顾。

在成都锦宸天街,利用三层露台,开辟了一个“空中玩具盒”,为家庭提供儿童游乐设施,还巧妙利用周边凤凰山体育公园的景色,设计了网红打卡拍照点,将空间由商场延伸到户外环境,更大限度地融入城市公共空间。


(图说:家长带小孩在成都锦宸天街“空中玩具盒”游玩赏景)

龙湖经过多番尝试,已经形成一套开发天台的组合拳,让“鸡肋”天台变成提升商场人气的引力场。

拓展城市公共空间

打造商场天台,不仅是商业的考量,龙湖在天台开发上走得更远,探索让天台成为城市公共空间的有机组成部分,为城市市民提供新的活动空间。

商业综合体作为城市的一部分,本身是一个半开放式的公共空间,它承载部分市民消费、文化、社交服务的功能,开发闲置的天台资源,可以让城市公共空间在不占用新土地的前提下进一步拓宽。

在设计武汉江宸天街天台时,设计师就把公共空间的概念引入到设计之中,从新时代功能追求和心理需要等层面出发,包括身份认同、颜值经济、打卡文化以及圈层社交等维度,提升市民对公共空间的认同感、参与感。

杭州滨江天街的“1515空中街区”以全国独创的美式街头为主题,22000㎡的屋顶面积配以天马行空的创意,独具匠心地将其打造为杭州最大的“空中乌托邦”。

自杭州滨江天街开业以来,这个由商场运营牵头并由景观设计师、建筑设计师、雕塑艺术家、涂鸦艺术家、公共艺术家、租户品牌共同构建的街区文化空间,持续吸引着爱好艺术、运动、音乐和电影的年轻客群。

天台化身艺术空间,让更多人享受艺术、参与艺术,而且街区还举办过美国太空与火箭中心NASA中国巡展、六九集街头艺术节、早音艺术周年庆、春日市集、兔子山下音乐节等活动,成为市民的公共活动空间。


(图说:市民在杭州紫荆天街天台玩耍)

此外,龙湖旗下成都西宸、重庆时代等多个天街的天台篮球场,经常开放给社会大众开使用,举行精品赛事,为篮球爱好者提供运动空间。成都锦宸天街的儿童游乐设施,亦给家庭游玩提供更多选择。

龙湖还将天台开发延伸到冠寓,冠寓上海顾村公园店在天台设计了空中跑道、3D涂鸦区、艺术漫步道、瑜伽体验区等,拓展公共空间,让年轻人足不出户即可享受丰富的业余生活。

龙湖的天台开发探索,让商业和公共空间走向融合,延伸服务的同时,拓展城市公共空间,让更多人在天台场域里产生连接,丰富城市生活。

(文中图片由龙湖集团授权中国网财经使用)

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