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童装包含“阴间设计”,江南布衣道歉,能留住400万会员吗

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文|AI财经社 倪萍

编辑|杨洁

刚满十周岁的jnby by JNBY栽了一个大跟头。

日前,作为江南布衣集团中极具发展潜力的童装子品牌,jnby by JNBY却被用户投诉称,其中出现“邪典风、暗黑风”的出格设计。这无疑挑战了大众的神经,在社交媒体上也引发了一场声量不小的舆论风波。

9月23日下午,风波中的“jnby by JNBY”通过官方微博发布了致消费者的一封信。其中表示,“我们高度重视相关投诉,已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。”

公开资料显示,作为中国本土设计师设计品牌的江南布衣,于2016年在港交所上市,并发展为多品牌支撑的设计师品牌集团。在事件爆发后的9月23日,江南布衣的股价也经历了过山车式的起伏,其以17.00港元开盘,一度跌至16.72港元。在江南布衣发布对消费者的道歉信后,股价企稳回升,以17.26港元收盘。

但对于号称“领先设计师品牌时尚集团”的江南布衣集团而言,这次设计上的“失误”,无疑为品牌的发展蒙上了一层阴影。

性暗示?地狱?江南布衣童装设计“翻车”

9月22日晚,据媒体报道,有消费者在社交平台发文称,家中一件“jnby by JNBY”童装上印有“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”等字样以及“炼狱”等不当图案。报道中提及,上述发文的消费者已经收到了江南布衣的私信道歉,江南布衣表示,消费者可在城市指定门店进行全额退货退款,如果不方便前往门店,可留下信息,有专人为其服务。AI财经社致电江南布衣方,但客服表示,目前暂不方便透露相关情况。

在官微发布的致歉信中,对于已购买的消费者,jnby by JNBY也给出了解决方案:公司已开放消费者退货渠道,已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货。不过,在这则微博下面,被冒犯到的消费者们仍未平息“怒火”。


(图:jnby by JNBY官方微博截图)

耐人寻味的是,在这封道歉信发布前,其官方微博置顶的是一则宣传jnby by JNBY的十周年庆祝视频。

事实上,自9月22日晚到9月23日官博回应之前,近一天的时间中,社交网络平台上已经展开了一场围绕jnby by JNBY设计风格的“讨伐”。多位消费者晒出了自己购买的童装照片,其中可以看到衣服的繁复印花中包含了钉锤、车裂、骷髅、断头等不当“邪典”元素;有网友放大图片表示,在部分较大的图案设计上,也存在着“破烂的兔子”、“插满箭的小人”、“胸前怪手”、“女性下体”等怪异的表达,令众多消费者直呼是“阴间设计”。


(图:豆瓣截图)

AI财经社翻阅目前该品牌电商平台上在售的产品,其中有一件杂绿咖色的童装羽绒服正在折扣售卖,活动价为749元。

商品页面显示,这款产品的灵感为摄影师Charles Freger的作品。“这一系列照片主要拍摄于美洲南部,记录了当地人民在传统节日、庆典和仪式中的各种装扮”,江南布衣表示,“本系列的服装在此基调上,融入一些当代语境下相关联的线索,以更加轻松诙谐表达‘劳动’的思考和讨论。”但在这款服装的评论中,有消费者表示,衣服图案中耕作的“绿色的猪”,在国外某些语境中具有歧视意味。


(图:江南布衣天猫旗舰店截图)

服装图案中,还有另一个极具争议的“下体”图案纹样被网友指出,图案或来源于名画《人间乐园》,画作带有强烈的宗教主题和对世人肉体享乐的劝诫意味,因此也被消费者质疑,“截取部分放在童装中并不合适”。

在“讨伐”江南布衣童装设计的过程中,消费者的关注重点也由产品扩大到了宣传物料。有豆瓣网友整理了江南布衣的童装宣传图,并表示,其中有稚嫩的童装模特或摆出奇特的造型,或与不同的拍摄道具相组合,呈现出“性暗示倾向”等的图片风格。


(图:豆瓣截图)

据悉,江南布衣品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式。2011年,江南布衣集团推出了童装品牌jnby by JNBY。官方资料显示,该品牌的理念为“自由的想象力”,借助当代艺术的设计手法,以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心,分享艺术与知识、传递美好的价值理念。AI财经社看到,其中显示,0-10岁的孩子为jnby by JNBY的主要目标群体。在官网中,这一目标群体被进一步描述为,“热爱生活,独立自我,具有一定生活品质的中高产阶级家庭的孩子”。

童装品牌jnby by JNBY贡献收入不断提升

公开信息显示,1994年,江南布衣以女装起家。凭借着“文艺、都市、田园”风格,江南布衣主打“中性化”、强调棉麻用料的设计风格,抓住了Z世代个性彰显的消费需求,从一片低迷的女装市场中突围,并在国货崛起的风潮中,发展成为覆盖女装、男装、童装、家居等多产品线的设计师品牌集团。

目前,江南布衣拥有的品牌可分为:成熟品牌JNBY;成长品牌CROQUIS(速写)、jnby by JNBY、LESS;新兴品牌POMME DE TERRE(蓬马)、JNBYHOME等。其中,POMME DE TERRE(蓬马)针对的是青少年群体。通过覆盖不同细分市场,江南布衣已经构建了针对0岁至45岁各年龄段的品牌矩阵,而覆盖童装市场的“jnby by JNBY”无疑是其“吸金”的重要一环。

根据其2021财年年报,jnby by JNBY实现收入6.56亿元,同比增长47.8%。在集团的总收入中,童装品牌贡献的销售收入占比也在不断走高。AI财经社梳理其年报发现,2017财年至2021财年,jnby by JNBY营收份额由12.6%提升到了15.9%。

值得一提的是,在去年疫情的冲击下,江南布衣营业收入、净利润全面下滑。但在这份财报中,jnby by JNBY在总销售收入的占比仍然有所提升,由14.2%增长至14.3%,实现了稳定增长。

与此同时,这一品牌的线下扩张步伐也在加快。根据财报,2021财年,jnby by JNBY的门店数量已经达470家,较去年同期增加了34家。2016年,就在江南布衣上市前夕,江南布衣集团创始人、董事会主席及行政总裁吴健曾公开表示,在未来,童装会继续增加二三线城市的覆盖,JNBY品牌每年保持新增约20家门店。

近年来,在成人服饰市场的红海厮杀之外,童装市场被业内普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。“现代家庭对于儿童成长的投资往往不遗余力,童装又是其儿童消费中的重点,加之儿童的快速成长,童装消费既是刚需,又具有不断消耗的特点。”有业内人士表示,而随着三胎的放开,童装市场还将迎来较大规模的增长。根据欧睿咨询数据显示,预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元,到2025年市场规模将达到4738亿元。

不过,该业内人士表示,目前,国内的童装市场鱼龙混杂,中高端品牌较少,鲜有实力强劲、符合大众认知的童装品牌出现。有报道指出,即使是稳坐童装市场中的头把交椅的森马旗下的巴拉巴拉,在2020年的品牌市占率也仅为7.5%;安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三,其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。

而jnby by JNBY是江南布衣集团在成人品牌成熟的基础上发展起来的,凭借着较为成熟的品牌认知和“粉丝经济”战略,jnby by JNBY或可快速开拓童装市场。

“设计驱动”和“粉丝经济”的法宝还灵吗?

在此之前,江南布衣刚刚从2020财年净利润下降28%的困境中“走出来”。根据公司发布的截至今年6月30日的2021财年年报,江南布衣营收为41.26亿元,同比增长33.1%;净利润6.47亿元,同比增长86.7%。

但是,在营收和净利润增长的情况下,江南布衣仍然难掩隐忧。

江南布衣在财报中曾谈到,“设计驱动”和“粉丝经济”是其发展的两大战略。

据了解,“粉丝经济”是指,通过传播生活设计理念、生活方式吸引受众,从而带动销售增加及品牌认同的加深。江南布衣由于走个性化的“小众”服饰理念,因此它也是国内较早搭建了会员模式的设计师品牌。

为配合“粉丝经济”,江南布衣集团也搭建了全渠道互动平台,其线上渠道囊括了天猫、京东、微信等。与其他服装平台不同的是,江南布衣集团在天猫平台的投入并不多,微信是其“粉丝经济”线上的核心所在;而在线下渠道中,则包括了自营店、经销商店。2021财年,其线上渠道收入较2020财年增长42.4%,在总收入的占比中提升为16.0%。

在这一战略下,公司的销售收入也主要依赖会员群体。截至2021年6月30日,该品牌的会员账户数逾490万人,较去年的420万人同比增加了16.7%,其中,微信账户数(去重)逾440万人,较去年同期增加18.9%。数据显示,会员贡献的零售额在零售总额的占比中达到了七成左右。

江南布衣集团在财报中表示,将通过自我孵化或并购方式,进一步优化设计师品牌及品类组合,提升前瞻设计及研发能力,全面提升品牌力,继续培养新的江南布衣粉丝。

AI财经社注意到,中高层收入客户、中产阶级等是其反复提及的目标受众。但在2021财年的报告中显示,江南布衣店铺规模占比中,一线城市仅占据了11.5%的比例。按照零售规模的占比计算,来自一线城市的贡献也仅为15.5%。


(2021年财报截图)

但另一方面,正如江南布衣所指出的,“粉丝经济”的持续发展,是依赖于品牌自身不断提升的设计能力和研发能力。作为国内的设计师品牌时尚集团,设计能力是其发展的核心要义。AI财经社注意到,2021财年,江南布衣的会员总数虽然在增长,但活跃会员用户数同比并没有显著增加。

根据2021财年财报披露,江南布衣集团的活跃会员账户数逾43万个(去重),微信活跃会员账户数逾42万个;均与去年同期基本持平。而在疫情前的2019财年,其活跃会员账户数逾45万个,微信活跃会员账户数为43万个。显而易见,在2021财年中,上述两项关键指标并未达到疫情前的水平。

江南布衣也在营销上加大了投入。从销售及营销费用支出情况来看,江南布衣2021财年的该笔费用为14.29亿元,而2020财年这一数据为11.45亿元。

为了维持核心“花钱”用户的增长,江南布衣必须开拓更多的新用户。在男装等子品牌知名度仍然不高的情况下,童装品牌jnby by JNBY就成为了江南布衣业绩增长的期望所在。但号称“设计师品牌”的江南布衣,这次却在童装设计上“翻了车”。

不过,比起设计和创新能力可能会受到质疑来,主打“粉丝营销”的江南布衣,面临的更加重要的问题是:要如何解释,才能维持住会员中的家长们对品牌的信任?

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