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帕梅拉,凭什么成为健身网红的国际顶流

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「在生活中,有时你会在一个正确的时间到达一个正确的节点。如果你在这个特定的时刻,不抓住这个宝贵的机会,这个机会就会永远消失了。」

这,就是目前风靡全球的TOP 1健身博主——帕梅拉的成名故事。

作者:Raymond雷雷

来源:雷雷的健身圈笔记

公众号ID:notes4fitness

文章已授权转载

01

17岁的人生抉择

Pamela’s Life Choice

  • 从学霸到健身博主

1996年出生的Pamela Reif 来自于德国西南部的城市卡尔斯鲁厄(Karlsruhe)。2012年16岁的她开始在instagram更新自己健身和生活照片,哥哥denis做起了她的摄影师。仅仅一年后,帕梅拉的粉丝就有近50万。

上学期间,帕梅拉除了热爱街舞和健身,也是妥妥的一名学霸,在德国“高考”以优异的1.0 Abitur成绩(the highest school- leaving qualification in Germany)从高中毕业 ,可以申请德国最好的大学和专业。

但17岁的帕梅拉迎来了人生中第一个重要的转折。

在2017年一场以真实的力量(The Power of Authenticity)为主题的TEDxWHU演讲中,帕梅拉分享了17岁时自己的迷茫和心路历程。


医生、律师或者工程师这样主流社会眼中的光鲜职业,并不是她喜欢和想要的人生。学校内优异的成绩也不意味着对真实的社会有所了解。

尽管不清楚成为一名健身博主是否能带来收入,但最终帕梅拉选择了做自己的喜欢的事情,并相信自己的自律、热爱和能力可以在社交媒体上创造价值。

  • 荣登福布斯封面

就这样,以instagram为起点,帕梅拉开启了健身博主的职业生涯,并在短短的2年内像是开了挂,2017年出版自己的图书《strong and beautiful》,2019年登上《福布斯》封面。


02

帕梅拉的内容策略

Content Strategy

既非星二代没有娱乐资源的加持,也不是超模可以短期获得大量的时尚媒体曝光,帕梅拉是如何获得如此高速的粉丝增长呢?

有人说是靠漂亮的外表、有人说是背后有庞大的团队。但instagram和YouTube上以颜值出众的博主不乏其人,帕梅拉也主要依靠家人为自己分担拍摄、商务等事宜。

真实的答案是,帕梅拉的努力程度超过了99.9%的博主。

这里的努力是指一种有策略性的努力,不是瞎做内容。我整理汇编了媒体上对于帕梅拉的分析,有几条是大家的共识:

  • 健身内容策略:快消品还是常青款?

健身板块最常见的内容形式就是秀身材了,不过美好的身材照相是一件「快消品」,短期可以快速看到粉丝增长,但长期甚至连中期的增长都无法带来。毕竟再美好的身材看久了也会产生审美疲劳。

帕梅拉在健身内容的策略上选择常青款的内容,即不依赖于时间和一时热度的内容,在互联网永久保存、随时可搜索、能够长期为观看者创造价值。

家庭健身内容无疑就属于这一类。不妨回想一下,在移动互联网时代的家庭健身视频就像上个世纪里那些风靡全球的健身DVD和录像带。

比如帕梅拉在2018年1月发布的一支「10 mins six-pack workout」截止到2021年的8月在YouTube上已经有2692万播放量,35万点赞和7000多条评论,并且还在持续增长中。没有人生下来就有人鱼线、马甲线,因此互联网上总有人搜索腹肌训练的课程。


此外我们还要考虑到目前各个平台都要主推的算法因素,赞评、完播率、同一个用户重复观看的频次、转发推荐等等众多数据指标,直接影响系统的流量分发。

家庭健身这样的内容,本身就会有如果用户观看后觉得好的话,这个用户还会反复使用这套训练课程,为视频的推荐带来更高的推荐权重。

健身教学跟练类的内容网上已经数不胜数,还有做的机会么?

其实这类视频看起来数量很多,但精品很少。音乐老套、讲解不清晰、背景杂乱不美观、动作设计过难或者过易等等,这些小问题你一定也发现过不少。下面我们着重提炼帕梅拉的一些视频制作的细节要点,看看是如何用细节让普通不普通。

  • 干净美观的背景

每次拍视频找地方估计是每位博主都头疼的点。一个干净美观的背景特别有利于帮助营造舒适的观感,提升内容质量。


帕梅拉视频的室外背景通常会选择海边、湖边等自然景观优美的场所。

室内背景也用了不少巧思,通过精致的3D墙纸,营造出巴黎haussmann风格的装饰,也让狭小的室内空间在视觉上看起来更宽敞。


  • 简洁清晰的后期制作

帕梅拉的视频内容封面图和后期制作的要素如下,几乎可以作为一个标准版的模板来参考。


半身/全身的形象展示:

造型动作一定是能直观展现出训练目标或者结果,比如翘臀、马甲线,从感性层面吸引到注意力。

训练时间 :

让用户提前有心理预期,根据每天的实际空闲时间来选择不同长度,比如是5分钟、10分钟、15分钟。

训练主题:

帕梅拉常用的主题有:full body cardio/ ab workout /happy dance /grow your booty/ /basic hiit/six pack /daily stretch/knee friendly

标题:

标题通常是训练时间+训练主题+训练效果描述,相对比较理性、直接的标题写作方法,这样可以比较稳妥地将运动健身板块下的常见搜索词全部塞到标题里,提升搜索入口的流量。

训练动作提示:

会在视频右上角处,显示目前的动作名称、倒计时和下一个动作的提前预告。类似于很多团课教学中,在小节结束时会提前演示下一个动作的要点。


  • 动作编排简单易学

帕梅拉的健身跟练课程动作编排非常适合入门的健身小白和大众健身爱好者的需求。

首先在健身工具上一张瑜伽垫即可,不需要其他小工具如哑铃等,也不依赖特殊的场地。极大的降低了健身的门槛和准备时间。

帕梅拉视频的另外一个特点就是没有口令和动作拆解,让视频整体更流畅,对于大多数健身小白来说,可以集中注意力到动作模仿上。也正是因为帕姐训练起来不带休息的,每个动作30秒左右,一个10分钟的视频就可以有20多个动作。网友就赠送了一个绰号「魔鬼帕梅拉」,人狠话不多的「人形AI」。

按道理说,健身跟练的视频内容通常没有什么互动性,但是哔哩哔哩也曾在官方推文介绍了帕梅拉弹幕区的热闹景象,各种花式打卡、自嘲,互相激励、互相安慰,简直比线下团课的社群互动还热闹。


  • 融入流行音乐和文化

重点来了,这是帕梅拉视频chic起来的一个关键因素:流行音乐。

帕梅拉的歌单没有选择那些罐头音乐,而是选择了年轻人喜欢的欧美流行音乐,每次训练4-8支歌曲,并根据不同的视频风格和主题变化。比如在圣诞特辑舞蹈训练课程视频中,选择了欧美圣诞的经典曲目。


甚至邀请到流行歌手入镜做特别嘉宾,开启双人训练,同时获得了歌手的音乐版权。视频中她曾邀请过Christopher 和Jason Derulo,2位歌手同时也是健身爱好者,和帕姐的合作带来耳目一新的感觉。


相信喜欢有氧课程和团课的朋友一定知道好的音乐有多重要,尤其是遇到喜欢的音乐风格和歌手的歌单,加上好的动作卡点编排,会不知不觉提升训练感受和强度。

  • 持续更新和积极互动

一条高品质的内容,或许可以带来社媒上的讨论和评论,但是持续稳定的更新,才能让粉丝建立信任,做出关注的行为。

帕梅拉在这块堪称劳模,YouTube平均会做到一个月4条,Instagram会做到一个月15条左右post。

在粉丝互动这块,帕梅拉会引导粉丝做re-share 健身跟练,让单向的内容变成可互动的双向内容,进一步提高在社媒上的传播度。据不完全统计,每月和帕梅拉相关的跟练、讨论、报道有近1000条。以小红书为例,帕梅拉相关的笔记数量截至2021年8月有28万条。


帕梅拉还会把零散的健身课程内容,封装成系统的周训练计划 Weekly Plan ,便于粉丝自己安排合理科学的训练计划。


  • 打造属于自己的个人品牌Campaign

KOL的角色意味着经常成为品牌方campaign里的一员,介绍新产品、新品牌,但是往往忘记了打造个人品牌的campaign。除了在社交媒体内容打造上的精益求精,帕姐从全力投入到博主身份上后,也不忘为自己打造出圈计划。


比如受邀参加TED演讲 ,揭露成为博主前后的心路历程,满足外界的好奇心。2019年,帕梅拉参加福布斯Forbes Under 30 Summit Europe,接受媒体专访并荣登《Forbes》DACH 封面。

出版物方面则是在2017年推出了《Strong & Beautiful》,2019年又出版了分享健康生活方式的《You Deserve This》。


而提到「个人影响力的实体化」,即如何将社交媒体的影响力落地到粉丝可以互动及消费的产品上,帕梅拉打造出了自己的app和个人健康食品品牌 naturally PAM。


运动服饰合作这块,经常打卡的朋友应该会发现帕梅拉所有健身课程的训练装备都是来自PUMA 。彪马时尚运动和年轻化的品牌风格非常符合帕梅拉的自身定位。通过长期签约,帕梅拉获得了国际一线运动品牌的背书,还通过推出puma联名款,为粉丝提供特别款式的女子训练服。


03

走红中国社交媒体

Fitness Icon in China

通过百度指数监测的搜索指数显示(PC端+移动端)可以大概显示出帕梅拉走红的轨迹。


2019整年尽管一直有搬运类账号发布帕梅拉的内容到国内的微博、B站等自媒体平台上,但是指数一直处于比较平稳的状态。

2020年1月-5月在几乎所有健身房受疫情防控关闭期间,大部分人只能选择家庭健身,指数有了快速爬升。

2020年7月宋祖儿和金靖等明星的跟练让指数快速达峰,借助明星效应和巨大的粉丝流量,帕梅拉获得了真正意义上的出圈。


随着下半年健身房重新开放和大家社交活动的恢复,搜索指数开始回落。在2021年1月和夏季的7月分别迎来了一波小高峰。


在刚刚过去的8月 ,帕梅拉又上了一次微博热搜「我没瘦下来帕梅拉已经会说中文了。」虽然字面上是网友们对自己身材管理的一个调侃,但实际上折射了帕梅拉已经成为一个现象级的健身IP。

此外中国最大的健身APP KEEP曾经发布过的《帕梅拉女孩研究报告》的相关数据显示,80套帕梅拉的上线课程的累计训练人次达2500万,平均每天有11万+人次打卡,主要的追随者大多为90后,一半以上的人每周至少训练3次。


04

健身商业版图

Health and Fitness Business Empire

帕梅拉究竟能赚多少钱?换句话可能更恰当,即帕梅拉的商业价值究竟如何计算?

帕梅拉的商业版图大致会包含以下部分:

· YouTube 视频流量收入

· 品牌广告合作(拍摄/代言/活动)

· IP内容授权(如中国区keep/小红书/b站入驻)

· 图书出版物版税

· 个人品牌下的app付费内容,产品售卖

由于大部分收入内容涉及商业机密,无从获悉,这里仅对第一项作推算。截止到2021年8月,帕梅拉YouTube账号有779万粉丝,近15亿的播放量。根据第三方油管监测平台noxinfluencer的数据推算帕梅拉的单月YouTube广告联盟收入在46-115万元之间( CPM 11-29元 )。


帕梅拉目前的粉丝构成是什么样呢?

根据第三方监测平台 noxinfluencer.com 的粉丝画像分析显示帕梅拉YouTube的粉丝以18-34岁之间的年轻用户为主,男女比例接近。粉丝主要分布在美国、印度、德国、英国、加拿大、澳大利亚。92%的视频评论为积极评论。

根据第三方监测平台 thesocialflame.com 的数据分析显示帕梅拉Instagram账号截止到2021年8月有810万粉丝,近期post的平均互动率为3.59%,平均点赞为28万6千,均高于同类账号。

和YouTube账号略有不同,由于帕梅拉在ins上分享的主要是时尚穿搭和生活日常,粉丝更多为关注时尚健康的年轻女性,14-35岁占比71%,女性占比64%,德国粉丝占比62%,粉丝兴趣主要集中在fashion、fitness&health、lifestyle。


帕梅拉的brand deals品牌合作主要在国外,软广内容植入的单个视频合作参考费用据第三方监测平台价值推算在50-100万左右。

此外长期品牌合作层面上,从2016年开始至今帕梅拉签约成为PUMA ambassador ,在健身课程中排他性地展示PUMA的健身线产品,并合作推出了3次PUMA Capsule x Pamela 胶囊联名款女子健身服。


05

借鉴和启发

Inspiration and learning

帕梅拉只有一个,但这位96年的姑娘用自己的努力和探索,给健身博主们开拓了新的可能性。

小结一下值得借鉴学习的点:

  • 在常规里玩出彩

帕梅拉打造了一个非常成功且清晰的家庭健身内容视频的模板,也再次印证了,即便是垂直赛道里最稀松平常的内容形式,也可以精益求精,不断优化。

每个赛道有自己的特殊性,对于运动健身博主而言,科普和教学始终是一项重要的服务内容。开发自己的付费健身课程或者培训,为粉丝创造常青款的内容和课程,才能获得更多长期的价值。


  • 打好个人品牌战役

适度拒绝一些零散、消耗自己信誉的商务合作,多一些规划个人品牌战役的合作,建立优质的partnership合作伙伴关系,给自己加分。立足长远,才能走得够远。

比如主流媒体的线下活动,和知名品牌的长期绑定,如形象大使、签约教练、品牌大使,以及合作开发产品等等,这些优质的机会可能不会从天上掉下来,需要分出时间去接触、沟通,主动争取。

借助长期合作,可以获得更为长期稳定的收益,虽然没有单个case的获益大,但是可以减少反复沟通case的沟通成本,并获得品牌方更为核心的曝光资源。


如果你已经在成为运动健身博主的路上,或者正在为粉丝增长而忧虑,希望本期内容对你有帮助。

最后,借用帕梅拉在TED演讲上的一句话分享给大家:

「在生活中,有时你会在一个正确的时间到达一个正确的节点。如果你在这个特定的时刻,不抓住这个宝贵的机会,这个机会就会永远消失了。」

Sometimes in life, you are at the right place to the right time and you have a chance and if you don't take the chance at this particular moment, the chance will be gone forever.

参考资料 references:

哔哩哔哩官方微信号《我劝你练帕梅拉时不要开弹幕》

KEEP《帕梅拉女孩研究报告》

ELLE《全民都在跳帕梅拉!95后的她是怎么实现人生开挂的?》

https://www.forbes.com/sites/daviddawkins/2019/12/01/pamela-reifs-journey-from-influencer-to-entrepreneur/?sh=164b05fe6dae

https://bettermarketing.pub/the-3-principles-behind-pamela-reifs-zero-to-millions-success-caf4e0b22a4b

https://www.puma-catchup.com/interview-with-fitness-influencer-and-puma-ambassador-pamela-reif/

https://ifashiontrend.com/pamela-reif-online-content-business/

https://omr.com/en/pamela-reif-germany-instagram-queen/

https://www.womenshealth.com.au/these-are-the-10-most-popular-fitfluencers-on-youtube

https://www.technogym.com/us/newsroom/pamela-reif-home-training/

https://fashion.ifeng.com/c/7y7tt4bi3dO

https://new.qq.com/omn/20200713/20200713A0T07D00.html

https://pandaily.com/how-the-pandemic-is-changing-chinas-fitness-industry/

https://naibuzz.com/how-much-money-pamela-reif-makes-on-youtube-net-worth/

https://www.wiw.hk/career/pamela-reif-workout-blogger-story/

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