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暴跌99%,夫妻内斗,风靡全国的霸王是怎么把自己作没的?

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提起霸王集团,相信大家第一个想到的就是成龙大哥“duang”的一下。

这句充满魔性的广告,让霸王从一个名不见经传的小品牌迅速崛起,成长为仅次于潘婷、飘柔、海飞丝的第四大洗发水品牌,在中草药洗护品类中市场占有率接近50%,处于绝对的龙头地位。


然而如今,90后开始秃了,却早把主打“生发”、“白发变黑”功效的霸王洗发水遗忘在了脑后。

据霸王集团最新财报显示,截至2021年6月30日止6个月,集团的总收入约人民币1.16亿元,相比2008年超过14.11亿人民币的营业额,跌的只剩零头了。

暴跌的业绩也反映在了暴跌的股价上,霸王从巅峰时180亿的市值“自由落体”至仅剩2亿,堪比99%的惨烈程度,成龙大哥的电影都不敢这么演。

网上还流传起“成龙,一个能摧毁一切的男人”的段子——

代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件;担任中国禁毒形象大使,儿子吸毒了……

对此,小编想说——成龙大哥,全国人民喊你代言房地产!


言归正传,霸王洗发水为何会沦落至此?究竟是如何将一把好牌打烂的呢?

01

“duang”的一下,15个亿没了

霸王的创始人是陈启源万玉华夫妇,1998年,两人共同创造的“中药世家”霸王洗发水横空出世。

令霸王出圈的关键节点是在2005年,霸王以外界传闻的1000多万元巨资,请到了红遍两岸三地的成龙做代言人,并投入数千万元进行广告轰炸。

“怕脱发用霸王”“男人都该有一瓶”,这几句短而有力的广告语直接击中了中年男人心中的脱发之痛。


随着【“duang”的一下】广告火遍全国,霸王的业绩也扶摇直上。

2007年和2008年,霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%,在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%和46.3%。

顺风顺水的霸王集团更于2009年7月3日登陆资本市场,成为中草药防脱洗护用品第一股,上市当天半日成交28.79亿港元,巅峰时市值200亿港元。

然而正所谓树大招风,就在霸王上市第二年,就被人狠狠地搞了一次。

2010年7月14日,港媒《壹周刊》的一则报道引发了舆论的轩然大波——霸王集团旗下多款洗发水含有致癌物质二恶烷!


虽然三天后,国家食品药品监督管理局、广东省食品药品监督管理局在其官网上通报称,通过抽检样品发现,霸王洗发水样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生任何危害。

但是,“霸王洗发水致癌”的消息还是传播开来,消费者纷纷抛弃霸王,偌大集团轰然倒塌。

霸王表示不服并将告上法庭,但一场拉锯战维持了长达6年的时间。这几年时间里,霸王集团累计亏损了15亿元,市值只剩巅峰时期的8%。

更重要的是,霸王集团失去的这几年同时也是中国洗护市场高速发展、外资品牌大肆进入的黄金时期。

所以等霸王终于沉冤得雪,2016年5月23日香港高等法院宣判,判处《壹周刊》诽谤罪成立之时,黄花菜早都凉了。

法院所判决的300万港元损失赔偿,远远不能弥补霸王的重创。


02

夫妻内斗,“只当我是生娃和赚钱机器”

按理说,沉冤昭雪的霸王集团这时候应该可以奋起直追、专心抢市场了。但谁曾想,“外敌”刚平,“内患”又起,霸王集团的两口子,开始撕逼了!

别的两口子扯皮,最多是砸碗摔筷,霸王集团这两口子闹起来又是当众家暴、又是嚷嚷着要杀人的。

2017年12月27日,霸王老板娘万玉华在香港召开记者会,声泪俱下地表示与丈夫兼霸王国际主席陈启源(霸王集团主席)关系破裂,并控诉两度遭丈夫陈启源暴力对待,还遭到财政封锁,无法出售名下物业。

万玉华称,当初她有份创办公司,现时陈启源连5%的财产也不愿意给,做法太过分。

“被佢(丈夫)打,之后赶走我,将钱调走,我辛辛苦苦做公司野,连朋友都无,佢只当我系生仔同赚钱机器。”


在悲情控诉之后,万玉华愤怒地表示了自己的反击:要清盘霸王的控股公司!

她放言,准备上诉香港高等法院,将霸王集团的控股公司 Fortune Station Limited(FS)清盘,把控股公司的资产变卖并分发予股东。

对于万玉华的指控,她的老公陈启源的回应是——莫名其妙。

陈启源在声明中表示,他与万玉华现正办理离婚手续,而“对于万玉华突然提出要求清盘Fortune Station Limited并为此召开发布会,感到莫名其妙和极度遗憾。”

其实任何爱情故事,本来都有十分美好的开始。有人这样形容陈启源和万玉华之前的故事:小富婆爱上了实力男,男主外,女主内,合作完美。

在霸王集团内部,万玉华主要负责产品研发、企业营销和市场管理,陈启源主导企业的战略发展以及资金运作。两个人共同努力打造了一家日化龙头。


然而夫妻同患难容易,共富贵却是十分艰难。随着企业的发展壮大,两人的分歧也越来越大,冲突从“文斗”向“武斗”升级。

当万玉华在2015年决定辞任首席执行官之时,陈启源于其辞职当日在董事会质问她非上市公司中8,000万元资金去向,并在众董事面前掌掴她,更声言“不但打死你,更要把你杀掉”。

不仅如此,当万玉华要求与对方离婚并申请财产分配时,对方却封锁了她所有联络方法。

万玉华哭诉丈夫大庭广众打她是“让我无面子,把我赶出公司,他是要我的全部财产”,还说夫妇两人膝下有7名子女,自己在生产第二个孩子时难产,险些丧命——

“你作为一个男人,你把人打了,我为他生孩子赚钱”,“把我当成赚钱、生孩子的奴隶”。


清官难断家务事,我们很难说清这段关系里到底谁是谁非。但无论如何,霸王收复失地的紧要关头,居然能闹出这事,足以见得霸王内部管理的混乱。

资本市场上也对此“用脚投票”,连两口子的内部事务都料理不好,谁相信你们能管好公司?就在两人上诉离婚当天,股价一度暴跌至0.197港元,跌幅高达30%,创出6年来新低。

03

跨界“二次元”,能拯救霸王吗?

不过,霸王集团的风雨飘摇,表面来看是外生性冲击的结果,但其实也是内生性问题的暴露。霸王集团,一向是在营销方面不遗余力,天价请到各类明星代言,但产品投入却相对较少。

从下图中我们可以清晰地看到霸王集团对于营销的重视程度。尤其是在2010年到2013年,霸王集团的销售费用甚至都大比例高于营业成本,甚至一度超过其销售收入。


但是相比炫酷的营销,产品却显得逊色不少。在消费者评价中,“并无卵用”“越用越脱”的反馈是屡见不鲜。

霸王主打的“防脱”功效如此不能打,自然会让消费者渐渐流失,致癌等负面新闻的曝出,不过只是这一过程的加速而已。

在主业根基不稳的情况下,霸王便试图通过多元化扩张的方式来拓展收入线,但缺乏产品匠心的结果就是,做一款、凉一款。

2010年,在“怕上火,就喝王老吉”铺天盖地的宣传攻势之下,霸王也趁着凉茶火爆之风,推出了自己的凉茶业务,还请了甄子丹代言,但因销量惨淡,2013年便凄惶退市;

2013年,推出了中草药护肤品牌本草堂,号称传承了霸王的四大祖传养颜秘方——“玉容西施散”、“驻颜玉肌散”、“三花祛痘方”、“七草淡斑方”,但后因连年亏损憾然退市;

2016年,子品牌“小霸王”进军婴童市场,推出了包含初生花、水润果、舒缓草等中药成分的婴童产品,比如洗发水、沐浴露、牙膏、洗衣液、护臀膏、保湿乳、面霜等,但一年销量仅有200多万……


(图:王菲代言的霸王护肤品)

此前,当外界对于霸王是否“盲目追风”提出质疑之时,霸王却表示“等风来不如追风去”。然而,追了一个又一个风口,最后无一例外地喝了西北风。

折腾了几年之后,霸王大概自己也累了,于是又回归到了自己熟悉的洗发水领域,不过这次它又另辟蹊径,开始走“二次元”路线,推出了“小药精家族”系列。

以前的霸王,简单朴实的纹路、憨厚朴实的“霸王”两字,再加上《霸王》洗发水创始人陈启元的头像。


但是新的霸王,居然将包装改为各色各样的动漫形象,将白首乌、当归、无患子、马鞭草等中药,打造为身穿古装的俊男靓女,还加了各种人物设定,最后还加上了“盲盒”的营销方式。


这种巨大的反差,让网友们简直笑岔了气,也让霸王实实在在地蹭了一波热点。更让人意外的是,大家本以为这是霸王的短暂操作,没想到它大有将“二次元”进行到底的架势。

就在一年后,霸王集团竟然以“小药精家族”为蓝本,推出了动漫同人小说——《药精奇缘》,除了完结的正篇外,还出了新的四格漫画和广播剧。


但一切商业,都要回归于本源。脱离了产品品质本身的跨界、推新,终究只是“换汤不换药”的噱头而已。消费者因为新鲜感而来,也必将会因为新鲜感淡去而果断离去。

“duang”的一声后再无爆款的霸王还能玩出什么新花样?让我们共同期待。

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