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做出“阴间”童装,江南布衣翻车了

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偶发事件背后,是快速扩张的必然。

天下网商 朱之丛

江南布衣在童装赛道上“翻车”了。

近日,有网友在社交平台上晒出一件童装,上面写着“Let me touch you”(让我摸摸你)“Welcome to Hell”(欢迎来到地狱)字样,且画有恶魔、骷髅、酷刑等图案。这名网友说,让孩子穿着这样的衣服,“心里感觉别扭”。

据悉,这件衬衣购买自江南布衣旗下童装品牌“jnby by JNBY”。随着舆论的发酵,江南布衣童装系列的更多不当设计也被翻出。jnby by JNBY方面回复《天下网商》称,已下架所有相关产品,“对产品设计产生的歧义给消费者带来的困扰感到非常抱歉。”


到6月31日,作为江南布衣旗下的童装线,jnby by JNBY创立十年,年营收已超过6亿,约为A股“童装第一股”安奈儿的一半,颇具规模。

一场设计事故,让江南布衣这个成立27年的杭州服饰品牌卷入一场风暴。而江南布衣“童装事件”,却掀起了大幕一角,让人看到整个中国童装市场快速扩张带来的失序,和在设计语言方面的“失语”。

“儿童邪典”还是“高级感”?

最初的爆料,很快加速为大面积的深挖。

在小红书和微博App,不断有博主爆出江南布衣其他令人不适的衣物设计:血腥、死亡、屠杀场面,充满猎奇意味的元素逐一登场。


目前,jnby by JNBY已在小红书、微博等平台中多条网友的评论下回复道歉,并于23日下午4点发布“致消费者的一封信”,称将成立专项小组启动自查,“在未来将创新创意和美好观念更好地融合到设计中”。


网友最直接的疑问是:jnby by JNBY是2011年江南布衣推出的童装品牌,主打“纯粹、自然、趣味”的设计风格。作为一个上市10年的品牌,为什么还会犯下低级的设计错误?

对这个问题,不妨分两个方向来看待。其一,是江南布衣近年来苦心布局的国际化战略。

2004年,江南布衣把品牌标识改为“JNBY”,并赋予其全新定义:Just Nature Be Yourself(自然自我),以期占领更多国外消费者的心智。

这一年也是它远赴海外、开疆拓土的起跑线。2005年初,俄罗斯开出第一家JNBY品牌专卖店,此后是日本、新加坡、加拿大、泰国、格鲁吉亚……近2000家店铺四处扎根,JNBY试图把来自江南的一袭布衣兜售给全世界。


引起争议的宣传物料

店铺国际化,设计风格自然也要贴近国际风尚,走“高端”“潮流”“酷”的路线。这或许是突围之举,却也容易落入照猫画虎的窠臼,在标榜“高级感”和“个性设计”的方向上用力过猛,难免引火烧身。

其二,则是国内童装市场的红海竞争。

中国童装,多车“抢道”

要知道,童装是一个拥挤的赛道。

6月,“星巷”获数千万元天使轮融资;8月,跨境童装品牌PatPat获软银愿景1.6亿美元投资;9月,“幼岚”完成近亿元融资。新老品牌在街头巷尾暗战频仍,争抢的不仅是市场份额,也是儿童的品牌心智:从小接触的品牌,长大后当然会印象深刻。

电商时代的到来,也促成了一众童装品牌的崛起。砍掉了租金、水电和一部分人力成本,童装品牌的资金调配更加多元。相较于江南布衣这样线下店铺众多的传统商家,后起品牌的步伐更快、转向更灵活。

江南布衣的应对之策,则是加强“设计感”属性,错位竞争,主打中高端定位。

在jnby by JNBY天猫旗舰店,一件长袖衬衣动辄卖到四五百元。其品牌定位也很明晰:目标客户群体为“具有一定生活品质的、中高产阶级家庭的孩子”。


欲戴王冠,必承其重。要打进“中高产阶级家庭”的心智,除了产品理念,就是在服装的“设计感”上做文章。种种出格的设计元素,或许也发轫于此。

江南布衣一向标榜自家服装的设计水准,这次却在童装领域翻了车。这也映射出国内童装市场的现状:市场尚处于“多车抢道”的局面,存在大量低水平竞争,尤其在服装设计上,国产童装品牌仍然处于“失语”阶段:前有价格战,后有山寨款,为了自身的品牌辨识度,部分设计师只能把细分类目的成人服装设计元素套用到童装上。

然而,在童装这个特殊领域,消费者并不能接受这样的“创新”。对符号和风尚的滥用,会让设计走进空中楼阁;一味追求个性化,而忽略消费者的切身感受和品牌的社会属性,最终会在受众群体中引来反噬。

毕竟,孩子们的身心健康,才是父母们最关心的。

“小江南布衣”的未来

在服饰领域,江南布衣是一个绕不开的名字。

成立于1994年的江南布衣服饰有限公司,号称“中国设计师品牌第一股”,2016年赴港上市后,总市值一度拉升至百亿港元以上。其创始人李琳更是被外界贴上了诸多标签:“浙大学霸”“山本耀司拥趸”“不计回报的环保主义者”……

简约设计、棉麻材质、冷淡风,帮助江南布衣拿下了最初的一批忠实客群。但这个依靠森系女装起家的品牌,这一次似乎碰到了童装设计的底线。


在最近4个财年内,江南布衣的收入仍然依赖主品牌JNBY的持续输血,所占比例超过一半。截至6月31日的一年中,其童装品牌收入6.56亿元,占集团总收入的15.9%。

这是一个不错的进步。同比饱受新冠肺炎病毒疫情影响的上一财年,jnby by JNBY增加了2.1亿元营收,增幅47.8%。结合集团全年营收同比涨33.13%、净利润大涨86.67%的数据,算是给投资人吃下了一颗定心丸。

得益于高端的价格定位,童装品牌的毛利率也来到了61.6%,与集团旗下的其他品牌相当。


在江南布衣的规划中,男装、童装均被划分为“成长品牌”,与唯一的“成熟品牌”JNBY做了区分。显然,面对尚未尘埃落定的童装市场,江南布衣从未放弃再进一步的努力。

从买家视角看,国内童装市场正在走向规范化;但在卖家视角,各大童装品牌仍然呈现出原子化的特征。

规范化、规模化是这个市场的主基调。消费者对产品的要求从以性价比为先,逐渐过渡到了健康、安全和美观。

但同时,这仍然是一个“蚂蚁市场”,还没有掌控绝对影响力的头部玩家。这也为竞争增加了更多不确定性。

消费习惯急剧变化,市场空白等待补位,企业快速扩张的同时还需要苦练内功。在江南布衣“翻车”偶发事件的背后,是更多尚未到来的挑战和磨砺。

编辑 王诗琪



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