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亚马逊封号余震:10万账号等待消失,损失超千亿

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题图来源:视觉中国

文/ 覃毅 编辑/ 钟黛

亚马逊封店潮席卷,万千中国卖家在生死线上徘徊。

近日,亚马逊官方首次回应,此次仅封禁了600个中国品牌的销售,约涉及3000个卖家账号。

而据深圳跨境电子商务协会8月发布的统计,两个多月内,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成损失金额预估超千亿元

深圳跨境协会会长王馨向《21CBR》指出,上述数据并未包括为数众多的腰部以下企业。“很多企业不愿意登记,比如有一个粤东企业可能有将近100个账号被封,10个账号有9个亿的损失,但他们没有主动跟我们联系。”

行业格局大洗牌,卖家开启艰难自救,更多的跨境电商平台和服务商也迎来机遇。

每周500个号被封

战火自5月点燃,亚马逊以“刷单”和“虚假评论”为由,封禁头部大卖家,业绩规模都是百亿级别。随后,业绩规模几十亿的中小卖家也被封号。

目前,更多的中小卖家正在遭受清洗,品类从消费电子扩至家居、健康、美妆等

一个家居品类的卖家自曝收到亚马逊的邮件,因为“泄露用户信息”而被封号。业内指出,这与多名美国参议员联名指控亚马逊的用户数据安全问题有关。


“有亚马逊人士向我们透露,年底前会再封杀10万个。”知情人士透露,不知传闻是否真实,现在可以明确的是,每周还有500个大卖家账号被封。

长期以来,跨境电商的销售渠道高度依赖亚马逊平台。亚马逊账号被封,给商家带来巨大的库存压力。

跨境卖家Allen形容亚马逊运营这半年如同坐过山车,“原来每天能做100多万美金,现在缩减到10万美金一天。有卖家账号有7000多万库存遭滞留,还不包括海外仓以及在途的货。”


被封号的卖家正在各大电商平台和社交平台清仓甩卖。原价上百元人民币的电动牙刷,现在批发价只卖28元,单件38元。


多米诺骨牌一环接一环地倒塌,营收下降、资金链承压、停工降薪等问题一并袭来。

8月初,亚马逊大卖家通拓科技发布公告称,7月中下旬以来,亚马逊关闭店铺共计54个,冻结有关资金达4143万元人民币。


一周前,义乌华鼎(通拓科技母公司)公告称,通拓科技未完成2019年归属母公司股东净利润3.9亿元的业绩承诺,其入股方应向义乌华鼎支付承诺补偿金额为3.4亿元。

另一个大卖家帕拓逊则在半年内经历了Q1业绩大涨,被封号致销量断崖,技术研发岗停工的魔幻历程。

8月,帕拓逊下发为期六个月的停工待岗安排:第一个月支付正常工资的80%,第二个月开始,支付深圳市最低工资的80%,直至停工待岗期结束。2021年,深圳的最低工资仅有2200元/月。

“(被封的)各家企业都在找钱,包括找私人朋友贷款,或者出让股权。”王馨告诉《21CBR》。

平台大迁徙

对于身处封号危机的跨境企业而言,办法总比困难多。

几名跨境行业人士对《21CBR》表示,被封号后,一些中国卖家开始用海外身份证购买亚马逊账号进行销售。而亚马逊则出台了更严格的政策,比如,平台卖家在每个国家销售的时候,在当地必须有个退货地址。

无论如何,逃避监管不是最佳的自救方式。亚马逊生态环境的恶化,正在加速劝退中国卖家。

严打商家刷单、刷评论后,亚马逊开始提高站内广告费用。有卖家透露,自4月底封号潮蔓延以来,亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨,广告竞价从0.3美元涨至2美元甚至3美元,涨幅达到85%。


网经社电子商务研究中心特约研究员林智勇认为,中国跨境卖家战略大转移成为大势所趋。“首先,抛弃全部生意放在亚马逊平台的市场策略,通过入驻本土和海外当地主流平台,进军东南亚、韩国、欧洲等市场。”


跨境出口电商的主要销售平台包括亚马逊、eBay、阿里速卖通,wish和shopee。“阿里速卖通等平台,甚至华为等企业都向(被亚马逊封号的)企业开放了怀抱。”王馨向《21CBR》透露。

相较其他平台,亚马逊的核心优势在于自建全球物流配送体系。卖家将货发到亚马逊仓库后,亚马逊将提供后续的拣货、包装以及终端配送服务。

在速卖通上,卖家需要自行包好货物然后找物流渠道发运。不过近年来,国内供应链物流企业日益成熟,可为逃离亚马逊的卖家提供平稳过渡。

除此之外,王馨指出:“过去亚马逊一年在中国的招商会有上千场,而其他的平台的招商会一年才开个几十场。”

她正思考着,通过更多跨境电商平台招商会等活动落地,推动中国跨境品牌多渠道出海。

自建独立站

另一个达成行业共识的方案是自建独立站。

中国跨境电商自建平台SHEIN为典型成功案例,其2020年营收翻倍至近100亿美元,连续第八年营收增长超过100%。在美国,它的风靡程度可以和亚马逊比肩。


各个独立站建站服务商都在拉拢被亚马逊抛弃的大卖家,不断推出“0成本建站”“免一年使用费”等优惠政策。

深圳市商务局也鼓励,有实力的跨境电商企业通过自建独立站开拓海外市场,单项目给予200万元资助


入场的资金门槛有所降低,但网经社电子商务研究中心分析师张周平表示,自建独立站将对企业的运营能力提出考验

“独立站的引流、转化、留存、售后服务等一系列流程,跟在第三方平台上的操作模式并不一样。后期投入的资金、人力等成本也会更高。”

据雨果网报道,一家同时布局了亚马逊和eBay等海外多平台的中国汽配大卖于2019年发力独立站,建立自己的品牌阵地,站点数量越来越多,其原有的建站平台最终无法满足业务需求,决定搬迁到Shopify。

运营工作中,引流是难题之一。独立站卖家无法抱平台现成流量的大腿,需要自行引流,但它不用担心来自第三方平台的压力、数据全部掌握在自己手里,上限更高。

SHEIN在成立的第三年(2011年)就开始利用网红在脸书、推特等社交媒体上推广。那时的合作比较便宜,网站几乎所有流量都来自于KOL的引流。

雨果网发起的一项调查显示,48%受调研企业开始考虑中国出海社交产品TikTok,在选择使用新渠道时,61%更偏好“先使用免费引流,再尝试付费付费引流”。


在 TikTok 上,卖家不能直接在账号主页挂第三方平台的链接,但可以挂独立站链接。独立站通过 TikTok 引流较为自由。

分析认为,为应对亚马逊封号,跨境圈内已经形成了多站点布局的共识,中国出海社交流量平台也将引发跨境圈新玩法。

封杀之况惨烈,但跨境电商行业依然是蓝海。卖家要想戒除平台依赖,提高供应链把控能力和运营能力是必由之路。危机之下,或将催生更有效率的模式。

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