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疫情冲击,丑闻不断,特斯拉为什么还是卖得这么好?

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不出意外的话,特斯拉在今年二季度创造的汽车交付量纪录,将在第三季度被打破。

在7月2日,特斯拉公布了第二季度的交付数据,公告显示,特斯拉共生产20.6421万辆车,交付20.125万辆车,不仅刷新了企业的季度纪录,也超出了市场预期。

到了8月份,根据乘联会公布的信息,特斯拉的销量再上一个台阶,批发量达到44264辆,同比增长275%,创造历史最好的销售成绩。

也是在8月份,特斯拉在2021年的累计销量超过25万辆,超过2020一整年的销量。

在9月初,马斯克在一封内部邮件中,提醒大家“准备迎接特斯拉史上最大的浪潮”。按照过去季末冲量的惯例,特斯拉很可能会在为客户提供免费超充等福利的同时,适当调价,以保证季度交付业绩。

很多机构也据此预测,特斯拉在第三季度的交付量,可能会在22-23万辆之间,再创历史新高。


那么问题来了,在丰田、日产等车企大面积关停生产线,蔚来威马等新势力欲哭无泪的当下,特斯拉为什么始终能在销量上生龙活虎?

没有什么比多买一辆车更重要

特斯拉之所以卖得好,很大程度上是因为这家车企把交付数据看作一切。

在燃油车时代,李书福曾经说:“汽车就是四个轮子加一个沙发”,而新能源汽车的终极目标是“长着四个轮子的苹果手机”,把这一理念贯彻到极致的,当属特斯拉。


作为当前最具代表性的车企,特斯拉似乎并不打算靠卖车赚钱。在4月17日,它公布了第一季度的财报,其中归属于普通股东的净利润为4.38亿美元。不过这部分利润,主要来自于变卖比特币和碳积分,去掉这两项非主营业务,特斯拉连续7个季度盈利的业绩表现就成了幻梦。

而根据马斯克的商业设计,未来像苹果一样薄利多销,依靠软件服务赚钱,才是特斯拉的正途。Loup Ventures的联合创始人吉恩·蒙斯特曾经为他算过一笔账:“十年之后,FSD(完全自动驾驶)每年将为特斯拉带来超过 1000 亿美元的营业利润,这项服务的市场价值也将达到 8500 亿美元。”

想要吃下这块蛋糕,特斯拉前期的愿景变得很明确:尽可能覆盖人群,扩大规模效应,获取用户数据,不断完善 FSD。一言以蔽之,销量是一切的根基。从这个角度看,特斯拉“百变”的价格,也就有了解释。

根据不完全统计,进入中国市场至今,特斯拉相关车型的调价多达66次。某些调价符合供需规律,比如因疫情冲击,车载芯片和动力电池的供应受到影响,价格大幅提升,Model Y的高性能版也因此提价一万元。

不过在更多时候,特斯拉的调价策略,更像是换了马甲的“价格战”。最典型的就是上市2年,降价5次的Model 3。它的起售价是35.58万元,如今已经降至23.59万元,直接的竞争对手也从理想变成了小鹏。


根据调研分析,特斯拉的很多调价,都是为销量服务的。销量不及预期,他们会降价,季末冲击销量,他们也会降价。一波降价带来一波需求,释放一次产能,再次降价再刺激一波需求,释放一次产能,避免产能遭遇瓶颈,销量一路畅通。

在2020年第二季度的电话会议上,马斯克曾经说:“特斯拉的价格还不够亲民,要让更多人享受到科技带来的福利。”由此可见,特斯拉的价格攻势不会终止,他们将以牺牲单车利润率的方式,继续保证自己的市场基盘。抓住了销量,也就拥抱了未来。

内销转出口

特斯拉维持销量的另一个重要策略是内销转出口。

根据乘联会公布的数据,在过去两个月,特斯拉在中国的销量分别是8621辆和12885辆,相比第二季度同期,下降了36%。数据一出,伴随着“维权”“刹车门”“召回”等负面事件,唱衰特斯拉的声音此起彼伏。

不过从整体强劲的市场表现以及国内市场供不应求的情况来看,特斯拉近两个月的“异常”,根本原因还是它优先满足了欧美市场的需求。销量和上险数之间的落差,便是佐证。

特斯拉8月的销售量为12885辆,上险数却只有2811辆,在业内人士看来,这主要是由于特斯拉内部把某些出口数当成了国内交付。

自从在上海建厂,“季度初优先出口”就是特斯拉的既定政策之一。这是考虑到海运存在运输周期,先将部分新车批量出口,可以让欧美和亚太地区的用户在同一时期拿到车,保证两边的用户体验。

不过从特斯拉这个季度的动作来看,车辆的出口数显然已经超出了常规范畴,原因不难理解。

从短期来看,特斯拉在中国近期因持续的负面新闻,口碑一路下跌,销量不可避免要受到冲击。而与之相对的,是欧美市场对Model Y等车型一以贯之的热情(美国仍是特斯拉最大的市场)。增加出口量,既能暂时躲避舆论的锋芒,也能最大化满足用户的需求。

近两个季度交出的漂亮成绩单,证明特斯拉的策略是对的。

从长期来看,将上海工厂从超级工厂转型为汽车出口中心,将是特斯拉今后重要的战略。

首先,比起还未投产的德国工厂,上海工厂有着更可观的产能。

从2019年开始,马斯克就官宣将在德国柏林建造一座超级工厂,如今两年时间已过,这家工厂还在孕育阶段。

而根据特斯拉公布的计划,当前上海超级工厂的年产能已经达到25万辆,其中Model 3的周产能达到5000辆,Model Y的年产能也将提高至20万辆。更关键的是,上海工厂已经初步实现马斯克“用机器生产机器”的目标。


从成本节制的角度,上海也更适合作为汽车出口中心。

国产零部件价格低不是什么秘密,根据平安证券在2020年10月份的统计,特斯拉在那个时候,已经完成了近70%的国产化率。而100%国产化的Model 3,相较于美版,成本会降低23%-29%。

吃到了中国的供应链红利,特斯拉的阶梯式降价才有了操作的空间。李斌就曾说过:“特斯拉按照成本定价,成本下降,售价自然就降下来了。”

与中国低廉的零部件成本形成鲜明对照的是,在欧美补贴之后的Model 3和 Model Y,价格要高于中国市场。因而“中国生产-海上运输-欧美售卖”这一流程,长期能够实现特斯拉利润的最大化,短期能够保证特斯拉销量的递增,将成为特斯拉的常规打法。

结语

特斯拉在销量榜上仍然高高在上,产能却早已捉襟见肘,这毫无疑问会影响到它的后续销量。

根据特斯拉官网此前的信息,Model Y高性能版原定在第三季度开始交付,如今只能延迟到第四季度。Model Y的标续版和长续版因为轮毂紧缺问题,也要推迟提车时间。

自从疫情暴发,马斯克就在多个场合强调,“特斯拉遭遇了严重的零部件短缺问题,特斯拉的交付量取决于全球芯片的供应情况。”不过特斯拉的产能危机,可能比它向外传达的更为严重。在某博上就有网友吐槽,“自己已经预定了9个月,媳妇孩子都生了,车还没到手。”

9月的冲量,会不会进一步透支特斯拉的产能,只有芯片商们能给出答案。(银杏财经 | 任言)

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