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中国餐饮怪圈:陷入“网红风”不可自拔?

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作者:杨丹

原创:深眸财经(chutou0325)


随着“网红餐饮”的概念被推出,众多自带光环的品牌如雨后春笋一般萌芽,众多优秀投资人为其一掷千金。只是,他们为何要坚持对“网红餐饮店”持续加码?又是谁,在批量复制网红餐饮店?

翻看近几年餐饮界中火爆一时的网红餐厅,不难发现,这些店铺大多还没等到更上一层楼的契机,就已经开始走下坡路。并且未来的发展状况也不可预知,“网红餐饮店”的概念,到底还能坚持多久?

1,创业者们,为什么热衷于“炮制”网红消费品牌

作为实体经营永远无法摒弃的一个板块,餐饮市场几乎每天都在面临新的挑战。不管是菜品、规模、经营模式,还是产品理念又或是品牌的核心价值,都可以作为它的核心竞争力。

随着越来越多商超一体的休闲娱乐中心拔地而起,以及当代社会中,人们消费水平的稳步提高。原来吃饱就能解决的问题,现在也逐步转变为“吃好”,在这种大环境下,越来越多被赋予网红概念的餐厅,破土而出。

值得一提的是,很多创业者,在开创自身网红品牌之前,从未涉足过餐饮产业。但他们,往往能推陈出新,提出比传统餐饮老板更棒的点子,并且说干就干,用最短的时间和最火爆的方式将品牌迅速打响。


2013年,知名主持人赵若虹在上海长乐路628号开设了第一家“赵小姐不等位”。凭借出色的宣传作为餐厅噱头,一时间不仅赚足了眼球,更是博得了成千上万网民的跟风,成为了第一代网红店。

新店开业,更是创下了7-8小时超高的排队时长。意思就是,如果你中午十一点去排队,只能吃到晚饭。或许是被“赵小姐不等位”的营销模式所吸引,一大批网红餐饮店迅速发展。“吃完咸的吃点甜的”、“高跟鞋73小时下午茶”、“徹思叔叔”、“瑞可爷爷的店”等一众网红店,在短时间内刷屏网络。

持有相同概念的奶茶品牌,也在短时间内飞速成长。“一点点”、“茶百道”、“书亦烧仙草”、“和气桃桃”等奶茶品类,迅速在各大城市里扎根并迅速“繁殖”。

由此诞生的“网红餐饮”也成了时代热门。这也令人不由发问:创业者们,为什么热衷于“炮制”网红品牌?仔细考量就能发现,网红餐饮店运营模式比较单一,菜品种类简单更容易上手,并且此类店铺更能吸引住消费者的眼球,在短期内便可实现盈利。

只是,很多事情都是有利也有弊的。网红餐饮店在拥有优势的同时,也极具挑战性。因为此类店铺普遍寿命短,往往还没有到达营收巅峰,就已经开始走下坡路了。


就上海世茂商业圈举例,自2020年7月11日,该区域内有103家饮品店正在营业,截止到2021年3月18日(间隔250天),以上店铺已有30家已关店。在此期间新开的32家店中,也有9家已关店。根据数据来看:在此区域内,饮品店的关店率高达28.9%。

结合数据也可以看到,同期小吃快餐关店率为28.6%,烤肉关店率21.4%,西餐关店率20.6%,鸭脖/卤味关店率21.4%,炸鸡烤串关店率44.4%,馄饨抄手关店率28.6%,粤菜关店率30.8%,烧烤烤串关店率22.2%。

餐饮店铺、奶茶店关店率如此之高的背后,似乎也在暗示网红餐饮店铺的发展。

2,网红餐饮店的普遍套路是什么?

和普通餐饮店相比,网红餐饮店到底有什么套路?其实分析一下不难发现,网红餐饮大多注重五个关键。

第一个关键:在餐厅环境上下功夫。一般像这种餐饮店,都会着重在装修上下功夫,让顾客有想要拍照、打卡留念的主观感受。而这就好比是“糖衣炸弹”,只有外在没有内容,却总能吸引很多人为之驻足。创业者正是抓住了消费者“拍照发朋友圈”的心思,才会有源源不断的客源。

第二个关键:独创爆款产品。2013年火遍上海的蛋糕界网红徹思叔叔,凭借爆款单品成为行业的黑马。许多消费者更是为了这一口,宁可排队四个半小时。哪怕是每人每日限购一个蛋糕,徹思叔叔单店日销售量都能达到700个左右。由此可见,爆款单品对网红店铺的宣传起到了多大的作用。


第三个关键:高强度饥饿营销。仍然记得北京一口难求需要提前排队取号的“脏脏包”,和喜茶刚刚问世时的人满为患。花式营销/饥饿营销,永远都可以作为品牌打响市场第一站的策略。哪怕做得再多,通通说没有。这般下来,很多消费者就会对产品本身产生浓厚的兴趣。

不但能吸引到更多的消费者,还能在短期内增长品牌人气。当品牌被消费者逐步认可,商家也会慢慢放大产量,减少排队的盛况。但这时,他们的目的就已经达到了。没有付任何宣传费用,却做到了最好的品牌宣传,何乐而不为?

第四个关键:目标朝向利润高的快消品。类似于奶茶这样的网红店铺,正中创业者下怀。这类产品普遍制作过程简单、快速,食材原料价格低廉,做一杯赚一杯。

拿一点点举例,倘若在二线城市开一家50平方米的加盟店,每天只要有130人消费,就可以拥有超过1500元的营业额,掐指一算,一个月就能达到超过45000元的流水。


图片来源:餐饮商机网

除去人工、成本和水电,一个月还能赚1.66万元,一年就是19.92万元,这样的收入水平,其实还是不错的。相信这也是众多投资人选择加盟品牌奶茶店的原因,自带流量热度,而且还极具网红体质,根本不用担心不赚钱。

当然,这些数据是在刨去加盟费用和装修费用之后的初步计算,应用于实际或许会出现一部分的偏差。但不可否认,奶茶、饮料一直以来深受消费者偏爱,盈利点非常可观。

第五个关键:打破常规。如果1+1=2,那在打破常规的概念里,就必须要找到1+1=3的可能。“答案奶茶”就可以算是比较成功的案例,它把茶饮和占卜结合,名义上打着“指点迷津”的号子,实际上就是增加热度,销售产品。

其实很多时候,创新、破局并不需要太多的钱财,而是需要一个不同的思维。奶茶的口感、配料就摆在那,所有的品牌几乎都一个味。这种情况下,好玩又有趣的方式一旦被推出,指定能被市场接受和认可。


一问一答的模式,就像是你问一个机器人:我今天会不会脱单?它会给一个回复:人海茫茫,终有一天会遇到有缘人。其实在本质上它并不会解答你的实际问题,但消费者就图一个好玩。没有太多的经济耗费,却能吸引顾客。不但第一时间引爆了流量,还在视频平台大火。分分钟带动网红店铺的收益。

3,网红餐厅想要长久运营,最需要的是什么?

类比当下或者曾经红极一时的“网红”餐厅不难发现,它们之中的大多数,都存在相似的问题。口味差、产品单一容易被复刻。无论网红餐饮店触及到哪一点,都可能化身为流星,转瞬即逝。

并且,和传承老字号的餐厅相比,网红餐厅的味道很难与之相比。因此,很多消费者在争先打卡过后,都很难再去第二次。毕竟很多网红餐厅,只看重外表不在意味道,消费者很难有复购的冲动。


但做餐饮,最重要的应该是顾客的复购率,如果复购率较低,那对品牌来说,并不算是一件好事。这也是网红餐厅可以在短时间内爆红,却难以维持火爆的根本原因之一。

想要经营一家好的网红餐饮,最重要的是回归本质。只有把精力着重放至产品研发上,夯实产品实力,才能更好地展现品牌力量,而这就需要做到:

第一完善自身运营模式:上述也有提到,很多网红餐厅的创始人大多来自其他行业,因此对于餐厅的经营和运营都不怎么了解。“赵小姐不等位”就可以算作一个最好的示范案例。

经营者没有第一时间站在消费者的角度考虑,对于“味道不好价格贵”的网络评价置之不理,依旧我行我素沿用曾经的运营模式,最终崩盘。想要让网红餐厅不止红火一时,完善自身系统营运能力的学习,永远是必要的。以消费者作为出发点,并且时刻考量他们的需求,也是其中之一。

第二把重点放在产品质量上,民以食为天,对于餐厅来说,菜品再花哨,都不如菜品质量过硬更重要。拿演员任泉举例,1997年由他创建的“蜀地辣子鱼”餐厅经过一系列的摸索和改制,于2013年成立“热辣壹号”,形成连锁经营模式,但菜品和口味,却始终没有任何变化。

一盘土豆丝6块钱,这个价格任泉维持了很多年,而这也是“热辣壹号”经久不衰的原因之一。让消费者吃的安心,吃着安全,永远都是第一步。

第三保证供应链完整,很多网红餐厅在一炮而红之后,就因为供应量跟不上而丢了产量,这样的情况比比皆是。但是,想要经营好网红餐饮店,就必须在速度上高人一筹。只有从最开始就确保稳定且稳固的食材供应链,才能保证后期高强度输出。

第四把握“破局”理念,增强品牌差异性,结合当下市场的形势来看,网红餐饮店的运行模式大多相同。在这种情况下,想要突出重围,就必须要有“破局”意识,打破常规操作,创建品牌差异性,才是王道。

4,网红餐饮的背后,到底有没有商机?值不值得投资?

事实上,网红餐饮店如果注意后续经营问题,并且把握住时代的发展方向,就现在的市场数据来看,发展前景还是很可观的。


图片来源:艾媒数据中心

但是网红餐饮到底值不值得投资,在这个问题上,还得好好考虑。毕竟想要网红餐饮店并不能只靠简单的模式吸引顾客。而且餐厅的经营,根本不只有前期宣传,更多的是后期的打磨。

2021可谓是餐饮元年,各行各业刚经历了一轮疫情,现在是最好的格局的重塑环节。优胜劣汰,这个道理适用于所有行业,自然也包括餐饮。实力不好、口味不佳的自然会被淘汰,整个市场都在连锁化,而网红餐饮是连锁化扩张的一个手段。

从当前形势出发,新消费品牌和线下连锁店正在被投资人关注,而这与去年的消费市场大相径庭。过去一年里,“臭”到消费者心坎里的柳州代名词,和肥宅快乐饮料/奶茶店,成了行业风向标,分分钟加盟几百家都不成问题。

在这种情况下,数据永远能最好、最快的反映现状。简单点说,单纯是2020年,速食螺蛳粉就创下了100亿的销售纪录。这个数字可能不够直观,但全国各地,每天都有325万袋螺蛳粉被生产,然后发往全球各地。换句话说就是,单单是我国,一年之内就生产了总计118625万袋螺蛳粉。可想而知,螺蛳粉背后的商机和它所带来的潮流热。

与此同时,奶茶店也玩起了“复刻游戏”,单纯是广东省,带有奶茶字样的店面就达到了38000家。而这不过是一个简单的缩影,可以说,由它带动的食品经济,正在持续上涨。

餐饮业是零售业中竞争最激烈的行业之一,但是由于它的不可缺少性,所以格外重要。换句话说就是:不管国民经济提高多少,社会怎么发展,它都是一个不可或缺的板块。因此,由餐饮业所展现出来的周期性并没有那么显著。

不过,即使餐饮行业的周期性普遍不明显,但是不同口味、不同菜系之间还是有很大的差距的。但通过对螺蛳粉网红产业、奶茶网红产业以及新消费品牌和线下连锁餐饮店的发展近况来看,国内的餐饮行业始终处于同一周期。

而这也间接证明了一件事:对餐饮业的投资,永远不算是落伍,但如何把握时代进程,抓紧“网红机遇”,才是最重要的。如果能不断创新并保持产品质量和产品口味,网红餐饮产业,也不乏是一个好的选择。

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