B站进军综艺，拿什么来拼？

综艺四起，无人在意之处，还有B站的综艺在努力……

综艺的市场从不缺少话题，但今年却似乎遭遇冷局。以前独霸网综的爱芒优腾，近些年慢慢迎来了新的对手——哔哩哔哩。可能有人会问：什么时候，我们也开始用B站追综艺啦？

从最先引起话题的《非正式会谈》，去年强势出圈的《说唱新世代》，到今年剑走偏锋的婚恋节目《90婚介所》。有着截然不同综艺画风的B站，渐渐在自制综艺等影视化商业版图中布局。

B站的综艺算盘

天气入秋转凉，但B站的综艺还在如火如荼地上演。在综艺上这条路上，B站真的花了不少力气。

直面年轻人所关注的婚恋问题，《90婚介所》以熟悉的恋爱题材但全新的录制与观察模式亮相，从8月初播出至今，六期节目已突破一亿的播放量。作为B站在综艺方面第一次尝试的题材，这种搭配给观众也带来了新鲜感。

虽然出圈热度不高，但从豆瓣和节目的评价来看，尽管很多人对B站的恋综保持怀疑态度，但节目出其不意地给结婚这一现实问题提供了新的观察窗口。看节目的观众在这档节目中产生共情，真正看到了观察式恋综的魅力。

另一档正大力宣传的是B站原创音综《我的音乐你听吗》。汇聚了戴佩妮、薛之谦和许嵩的阵容、聚焦国内原创音乐的潜力题材、配以挖掘了金曲奖新人等选手，这档重磅打造的综艺或成为B站今年被寄予厚望的黑马。节目开播四期，破亿的播放量似乎是个不错的开始。

除此之外，未播综艺节目单里，B站还藏有几个题材各异的话题综艺。比如，首次尝试跨年龄段的群体同住的观察纪实真人秀《屋檐之夏》，以及与传统文化的新名牌——河南卫视联合打造的全新国风舞蹈综艺《上下舞千年》等。

不难看出，B站已经开始聚焦各式各样题材的综艺，打着自己的综艺算盘，试图印制专属的综艺名片。不过，B站的综艺盘不是从今年才开始扩大。

靠ACG（动漫、游戏）相关视频内容起步，以PUGV为核心，即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频，B站现在已经发展为包含视频、游戏、社区等综合视频与社交网络平台。

网站做大了，内容当然也要随之丰富起来。

最早的自制综艺可追溯到2016年的《故事王》第一季，这是B站投资的一档纯原创竞技类综艺节目，由旗下的giligili工作室负责策划制作。来自B站各个分区的等的多名UP主参加，通过现场编故事、故事接龙的比赛选出故事王。

这是一个开头。到2019年，B站的综艺可谓迎来了小高潮。

以up主为核心的系列自制综艺《UP主变形记》、《莽吧！变形兄弟》等节目，从独特的视角出发，选用社区内知名的up主参加，在综艺上展现了自己的风采。以及出圈的《非正式会谈第五季》，把 “综艺只有第一季好看”的魔咒打破。

随后2020年，《欢天喜地好哥们》、《破圈吧变形兄弟》沿袭up主真人秀的综艺态势，丰富以up主为核心对象的特色综艺系列。

同时，B站分别在职场、宠物、文化访谈和音乐等多个方面齐发力，推出了《花样实习生》《我是特优声》等具有极强新鲜感的综艺，充分展现了B站综艺的个性化和内容向。

2020最为出圈的《说唱新世代》为B站的综艺创造了收视和话题巅峰。喊着“万物皆可说唱”的口号开播，侧重说唱音乐垂直领域却吸引了一大批各圈层的观众。重新搞活了说唱，带火了一群素人歌手，让年轻人看到了音乐和综艺的多重可能性。

也正是《说唱新世代》的成功，把B站综艺推向了大众主流，让观众开始对B站的综艺多了一份高质量的期待。

B站出品的综艺汇总：

图片来源：界面新闻-数娱梦工厂

出圈自有其招

特色各异的综艺，慢慢让B站成为综艺界的一股新鲜力量。相比于爱优芒腾头部平台惯用的请流量、仿韩综、综N代的经典综艺套路，从零做起的B站综艺靠什么出圈呢？

内容题材多样化，新奇化

题材已经越来越代替明星嘉宾成为综艺的新看点。

随着z世代慢慢成为网络世界的主力军，追求个性化和新鲜感的网络观众是在互联网的陪伴下长大的，他们最不缺的就是各种老套、模仿的同质化综艺。

B站作为面向年轻人的社区，在综艺上也深谙选择题材的重要性。节目的选材常常出人意料，比如：今年三胎政策下的热门婚恋题材《90婚介所》、2020年将声音的幕后工作者拉至台前，不再以明星为主体，专注声音的全网首档声音演员竞技节目《我是特优声》、以关注动物救助的动物真人秀《百分之二的爱》也创新了综艺的选题，让综艺世界的创意更加多元新奇。

内容面向年轻人的固定用户群像

经典的二八理论对于B站的用户生态同样适用。80%的用户活跃度集中在20%的群体中，而这一群体正是B站的核心群体——Z世代。

仔细推敲B站目前所推出的综艺节目，会发现它们与年轻群体紧密相连，

据MobTech 在2019 年数据统计，B站25岁以下用户占比高达68%。而今年最新的财报披露，2021年第二季度，B站月活用户达2.37亿。用户年轻化一直是B站的主要特征之一。

哔哩哔哩副总裁杨亮在演讲中曾表示：“年轻人不是流量，也不是数据，而是一个个活生生的人，我们需要做的就是陪伴他们度过有重要意义的节点，共同成长，成为他们的朋友。”

图为《90婚介所》节目讨论话题

B站做营销的同时也真正地关注到了年轻一代面临的成长和社会问题。不论是节目的选材：文化交谈、婚恋、职场，还是传达的理念，都试图为观看综艺的年轻人展示一幅社会实况图。用真实的镜头为观众传达自己的见解以供观者评判。

专注于内容和综艺本身

内容的好坏与否，最终得落到标准不定的市场中去。口碑和收视皆备，才能为节目正名。

最典型的便是去年出圈的《说唱新世代》

节目的参赛选手在比赛前几乎全是素人，而且集中在圈层较为局限的说唱界。“冷门”选手搭配“反向”营销，没宣传没炒话题但依旧在全网靠口碑传播开来。围绕着“万物皆可说唱”的理念，展现了新世代音乐人观察世界、表达自我的个性面貌和独立思考，节目的内容和制作本身就是高质量的代表。

靠内容出圈，占据播放量第一，这也促进了B站持续打造高质量节目的决心和动力。

不过综合B站目前的综艺，其制作数量仍是不多，想要真正打出综艺的名片，B站的节目还要不断推陈出新。

冲击网络视频第一梯队？

靠综艺出圈是一条漫漫长路。B站想成为一个综合视频平台，在一直尝试各种探索。

除了具有鲜明个性的自制综艺，小破站也在用晚会拉拢观众的心。

2019年的跨年夜，B站首次推出了大型晚会——《bilibili晚会：二零一九最美的夜》。与新华网联合主办的跨年晚会、作为“属于年轻人的晚会”，B站创造性地开启了视频网站自制晚会的先河。

晚会通过破次元的组合表演，在清一色的电视晚会中展现了绝佳的新意，获得了空前的广泛关注，晚会还被提名为第30届中国电视金鹰奖“最佳电视综艺节目”的奖项。

此后跨年夜看B站成为新的选择，B站也尝到了晚会红利，在此后每年跨年都会制作一档良心晚会。在毕业季上演一场热情的夏日毕业歌会，今年的中秋也推出了自己的中秋特别节目。

种种晚会都是B站在综合视频网络建设上的探索。综艺为主，多途径探索，B站正在蓄力成为综合网络视频平台的多面体。

横向对比目前的网络综合视频平台，B站的对手都很强劲，我国的网络视频平台形成了三层阶梯的竞争格局。

数据显示，2020年度中国网络视频行业格局呈现三级格局。爱奇艺、腾讯视频和优酷视频处于我国综合视频第一梯队，占据了该行业市场上80%的市场份额，芒果TV和哔哩哔哩处于第二梯队，占据了12%的市场份额。

腾讯的泛娱乐战略以及社交上的霸主地位，让腾讯的综艺有高投资和高话题度的流量保障。芒果TV背靠湖南卫视这一老牌娱乐频道，综艺资源和制作经验难以比拟。相比之下，力量相对单薄的B站想靠综艺出圈，占据网络视频市场瓜分的大份额，还有很长的路要走……

参考资料：腾讯新闻、钛媒体、界面新闻、华经情报网

作者：范雅婷

美编：马海燕

推广：范雅婷