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人们不再“迷信”薇娅

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薇娅不倒,但谦寻仍试图打造“下一个薇娅”。

作者|于松叶

编辑|月见

薇娅的选品神话早已破灭,但其带货女王地位依然坚如磐石。

除了近几个月的山寨联名风扇、成分虚标的田园主义面包一度将薇娅推至风口浪尖,薇娅带过货的维他奶、Burberry、睫毛增长液等产品,也令其频频陷入口碑争议。

但对当前在直播界占据绝对话语权的薇娅来说,零星出现的品控问题,丝毫不影响其带货事业。9月4日,网红品牌田园主义创始人就成分虚标一事道歉当晚,薇娅一举刷新了近一个月来的最高带货记录,GMV高达3.15亿。

薇娅的岿然不动,根本原因是达人直播面临着后继无人的窘境。2019年,当薇娅、李佳琦双顶流格局形成后,淘宝直播无法突破打造达人主播的瓶颈,便转向扶持店铺直播(店播)。如今,店播模式崛起,平台流量得到一定程度的平衡,但达人直播体系却面临人才枯竭的危机。

面对危机,淘宝直播今年起再度加码扶持达人主播,薇娅背后的谦寻也未雨绸缪,开设主播培训课,试图打造出“下一个薇娅”。

1 薇娅不倒

因为一次选品失误,主播小陈的直播间粉丝疯狂流失,在提高选品门槛后,又经历半年的不懈努力,她的直播间终于恢复元气。

和小陈这种小主播形成鲜明对比的是,近几个月多次“翻车”的薇娅,依然稳坐带货女王的宝座。

道理很简单,中小主播和头部主播,并不是同一“物种”。

实际上,用“头部主播”来称呼薇娅这种粉丝数达千万级的主播不甚准确。以今年618淘宝直播主播排行榜为例,排名前10的主播中,位居前4薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝4位主播的粉丝数均为千万级。排名第5至第9的5位主播,粉丝数为百万级,而排名第10的主播,其粉丝数仅有30万。


排名前10的主播,其粉丝量级差距明显

可见,在淘宝直播内,粉丝数过百万即可称之为头部主播。而头部主播之中,也存在着巨大割裂。百万级粉丝的主播的带货成绩和出圈程度,和千万级粉丝主播的差距仍然十分悬殊。这样看来,用“顶级主播”形容薇娅,似乎更为恰当。

坐拥8000多万粉丝的顶级主播薇娅,其带货逻辑自然发生了质的变化。最明显的例子是,中小主播们普遍需要迎合消费趋势,选择爆款产品以保证销量。但是薇娅不需要,因为她已经具备了缔造爆款的能力。在淘宝上,许多薇娅带货过的商品的标题里,都赫然标着“薇娅推荐”字样,这四个字,已经成为商家心中“爆款认证”的近义词。


薇娅的带货女王地位稳固的过程,本质就是商家和消费者依赖薇娅、迷信薇娅的过程。诚然,薇娅有着业内一流的团队和资源,但近几个月的多次“翻车”,说明即便是高学历员工组成的选聘团队,也并非铜墙铁壁。

山寨Supreme x GUZI联名风扇事件,暴露出薇娅团队在对合作方以及产品的背调上存在严重漏洞;田园主义虚标成分事件,说明薇娅选品团队的能力存在局限性,对于低脂等特殊食品的判断能力不足,甚至要等到事发后才进行第三方送检。

这些较为明显的选品问题,短时间即“暴雷”。但对于许多耐用品来说,其产品质量需要长期考察、使用特殊的检验方法或进行第三方检测才能有定论,更加考验主播及其团队的选品能力。

黑猫投诉内,近期有不少消费者反映薇娅带货的珠宝首饰存在还未佩戴就氧化褪色等情况。但这时距离他们购买产品,已经过去了两个月甚至半年多。由于反馈较晚,薇娅所带货的耐用品的质量问题往往被时间所淹没。


多位消费者反映,薇娅带货的首饰存在质量问题

与之形成鲜明对比的是,薇娅及其助手,经常会在直播间内强调选品的严谨和艰辛,例如选品的桌子上堆放了多少产品、选品要经过多少人的反复测试等等。而频频“翻车”所暴露出来的种种问题,无疑让薇娅的选品神话濒临破灭。

除了选品能力,议价能力是消费者迷信薇娅的另一个重要原因。在议价方面,薇娅最出名的一场“战役”,是同款产品,自己直播间的价格比李佳琦低1元,使得李佳琦方面怒斥该品牌方,也使自己进一步名声大噪。

但今年起,薇娅频频被质疑其直播间不再是真正的“最低价”。例如有消费反映,9月8日手速节在薇娅直播间抢购了券后79元的卫衣,事后发现该卫衣日常券后价也为79元,直播间有偷换概念之嫌。


面对大品牌,薇娅等头部主播的议价权正在降低。有直播行业从业者告诉「新熵」:“目前,品牌店直播几乎都已经做起来了。对于大品牌来说,店播的成本更低,用户沉淀效果也更好,所以‘最低价’往往是留给店播的,报给主播带货的价格会稍高一些。”

“最低价”不再,这也倒逼薇娅团队倾向于选择更有潜力的中小品牌和新兴品牌。例如前不久“翻车”的田园主义,便是2020年才成立的全麦面包品牌。

不仅选品和议价这两大主播基本功开始松动,作为顶级主播的薇娅,其担当感近期也被频频质疑。今年3月,薇娅开播了一场新疆长绒棉商品的公益直播,力撑新疆棉,口碑和流量双丰收。但近两个月,薇娅直播间出现了维他奶、Burberry等争议品牌,于是网友吐槽薇娅作为大主播,并没有多么在乎国人情绪,而是会适时“向钱看齐”。


薇娅直播间出现了Burberry和维他奶

但目前,零星的口碑危机,根本难以撼动薇娅的基本盘,因为当下的淘宝直播内,薇娅直播间所展示的一切,已经是顶级资源聚合的结果。对于消费者来说,几乎没有更好的选择。

2 淘宝达人“枯竭”

一个难以察觉的事实是,淘宝直播内,达人主播资源已经濒临枯竭。淘宝直播带货排行榜上,已经很久看不到新鲜面孔了。抖音尚且不断拉拢明星进入直播带货领域,快手也有瑜大公子这样的黑马出现,唯有淘宝直播犹如一潭死水。

2016年,淘宝直播诞生初期,淘宝小二邀请了一批淘女郎入驻成为第一批主播。她们外形姣好、有镜头感,自然是直播达人的绝佳人选,这也奠定了淘宝直播初期以达人带货为主的基调。

薇娅也是因为淘女郎的身份,被淘宝小二挖掘成为直播达人。由于和丈夫董海锋开了个人店铺,所以直播初期,薇娅也给自家店铺带货。虽然仍是以达人账号直播,但只要主播给自家店铺带货,那本质依然是店主播。

随着后期直播数据越来越好,薇娅和丈夫决定关闭自家店铺,全力做达人直播,这意味着薇娅和店主播彻底脱钩。

达人直播和店铺直播有着完全不同的带货逻辑和发展潜力,业内通常认为,达人直播比店铺直播的潜力大得多。

在背书效果上,消费者面对店播会潜意识地认为是品牌方自吹自擂;而面对达人带货,尤其是头部达人,消费者会认为商品是经过层层筛选的,更有保障。在潜力方面,受店内商品的品类或品牌限制,店播的受众始终有限,流量见顶周期短,攫取外部流量的速度也较为缓慢。

但达人直播的发展上限则高得多,对于达人主播来说,即便发展前期遇到瓶颈,也能迅速打破瓶颈。最明显的例子就是李佳琦和雪梨,当外界坐等他们局限于美妆品类和个人品牌而快要触及天花板的时候,两人均开拓了带货品类,吸引了新的受众,稳住了行业TOP的地位。

达人主播优势多,但问题是竞争异常残酷。有电商从业者对「新熵」透露,“由于直播间长期转化低迷,许多达人已经离开了淘宝直播。即便是和薇娅同时期入驻淘宝直播的淘女郎Heika-Z、DEMI等人,也许久止步不前了。”

「新熵」观察发现,淘宝直播初期和薇娅数据差距不大的一批淘女郎主播,目前场均观看量普遍在40万以下,和观看量动辄2000万以上的薇娅根本不在同一量级。


Heika-Z、DEMI等早期头部主播,直播数据和薇娅差距悬殊

复盘达人带货上半场,造星心切下的淘宝直播将流量和资源向少数人倾斜,后期马太效应明显,最终导致达人主播界严重割裂。顶级主播吃肉,头部主播喝汤,中小主播饿着肚子离开。

2019年,淘宝直播开始大力扶持店播,既能均衡平台流量,也能防范因顶级主播的个人信用危机造成直播生态的危机。经过两年的努力,店播已经成为淘宝直播内的主要力量。目前,进入淘宝直播内,推荐流内多为各类店铺直播。

店播能够分散流量,但是不能解决达人直播割裂异常的问题。淘宝直播依然需要达人。8月19日,淘宝直播发布了一项主播扶持计划。该计划强调,平台将给予包括流量奖励在内的各项资源扶持,单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。可见,进入下半场,淘宝直播的目标是扭转当下达人资源逐渐枯竭的局面。

带货达人陷入后继无人的处境,坐拥一流资源的MCN们也难辞其咎,包括薇娅背后的谦寻,李佳琦背后的美ONE,雪梨背后的宸帆电商,张大奕背后的如涵。

今年4月,张大奕背后的MCN如涵控股退市,验证了外界对其网红模式不可复制这一判断的准确性。同一时期,雪梨的宸帆电商也完成了1000万美元B+轮融资,但也肩负网红孵化功能的宸帆电商,目前尚未出现雪梨之外的黑马达人。

实际上,淘系的顶级主播们普遍有“不放权”的毛病。理论上来说,顶级主播身旁的助手位,是培养新的顶级主播的绝佳展位,但目前几大主播的助手,似乎都不具备成为顶级主播的潜力。

目前,头部主播的助手,大致可以分为两种,一种外型十分路人,存在感不强,以保证他们不会和主播本人抢风头。另一种是小网红,虽然外型靓丽,但是能力亟待加强或进一步发挥。她们在直播间内,更像是花瓶和模特,同样不会对主播本人的地位造成威胁。

权力和资源的过度集中,使得顶级主播们背后的机构,再无第二个顶级主播。反观快手,辛巴倾尽全力为各个徒弟导流,使整个家族都牢牢盘踞在平台头部。即便辛巴本人出现信誉危机,徒弟们依然可以在各个垂类持续带货。家族式带货虽然形式粗犷,但也不能否认其优越性。

薇娅背后的谦寻,早期以签约有一定粉丝基础的达人、网红和明星为主,无需耗费太多资源孵化主播。但事实证明,签约模式终究是向心力不足。目前,淘宝直播内,谦寻旗下表现相对突出的达人主播考拉二小姐,还是凭借“薇娅师妹”的名号出圈,已经具备家族式带货雏形。


3 寻找“下一个薇娅”

今年3月,谦寻学院上线,并推出了网红训练营谦寻学堂。

有学员告诉「新熵」,该课程价格约2.5万元,包括15天(三周)的课。薇娅不亲自授课,专职讲师和谦寻的一线工作人员会进行授课。培训对象分为主播和运营两种岗位,主播多为素人,班级规模在30人左右。课程结束后,谦寻和学员会进行双向选择,有的学员会签约谦寻,有的会做独立达人或去其他机构。


学员提供的谦心学堂课表

一期课程营收约为75万,对于仅靠薇娅,每日带货佣金就动辄数亿的谦寻来说,如同毛毛雨。所以说,当下谦寻推出网红训练营,并不是出于盈利的目的。但是不排除谦寻目前正在培训试水阶段,未来会扩大规模,开办主播培训机构进行盈利。

但更有可能的是,谦寻想通过开办培训课的方式,充实自己的人才库,以及实现一个野心十足的目标。

「新熵」了解到,谦寻学堂不仅讲授有关淘宝直播的内容,也讲授抖音的直播带货技巧。这意味着,和阿里深度绑定的谦寻,没有将目光局限于淘宝直播,对抖音的巨大流量也垂涎不已。

目前,谦寻的主播势力已经渗透到了抖音。据了解,已经签约谦寻的学员,有的被安排到抖音的品牌直播间做店主播。


签约学员表示被外派去做抖音店播

「新熵」认为,谦寻通过培养新主播进入抖音生态,是一种曲线突围。首先,在抖音带货的新主播们不会和薇娅形成强烈的资源冲突,反而会补全谦寻在全网的流量短板。其次,这对和谦寻关系匪浅的阿里巴巴来说,也是好事一桩。这样一来,即便抖音对阿里系电商进行封禁,也无法阻挡品牌方与阿里系的MCN进行合作。

即便学员不和谦寻签约,谦寻也编织了潜在的人脉网和资源网。在谦逊学堂的官方纪录短片中,多位讲师表示学员们可以随时回来请教和学习。这种“学堂制”的培训模式,具备了浓厚的结盟色彩。从谦寻学堂毕业的学员,身上将始终带有“谦寻系主播”的标签,这也是一种和家族式带货相似的抱团。


说到底,谦寻开始培养主播,是想清楚了全网达人生态休戚与共的事实。事物发展初期,各方同质化严重,往往是竞争的替代性思路占上风,需要消灭竞争对手并抢占市场份额;但个别主播长期独大,使得直播带货进入了互补性竞争阶段,需要行业内的玩家一起把蛋糕做大,以便各自分得更多的蛋糕。

但对主播进行流水线式培训,也存在一定的隐患。有谦寻学堂学员毕业后表示,“做主播,话术是有一套逻辑性的,先讲卖点痛点,然后去讲价格优势,最后去讲产品能够给用户带来什么。”这个固定的万能模板,引导着每一位学员入门。

可倘若谦寻学堂不断拓展规模,不仅学员数量会激增,谦寻系直播间的带货和运营技巧也会变得近乎透明,让整个行业同质化加剧。紧接着,整个行业又会陷入新一轮的替代性竞争。最终,直播带货界极有可能出现新的顶级主播或大洗牌。这对机构而言或许是好事,但是对薇娅这种顶级主播来说,则是莫大的危机和挑战。

花无百日红,单个主播的爆红期也不可能无限延展。无论是淘宝直播对达人主播的再度扶持,还是谦寻的持续开疆拓土,都意味着主播带货界,已经做好了顶级主播更新换代的准备。

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