喜马拉雅回港IPO：流血上市，“钱景”堪忧

本文摘要：

1、喜马拉雅招股书有何优缺点？

2、音频到底是不是一门好生意？

3、回港上市成功后考验喜马拉雅的将是什么？

近日，中国在线音频独角兽喜马拉雅在撤回美股IPO申请后，转而投向港股市场的怀抱。向港交所提交了IPO招股书，计划在港股主板上市，承销商则选择了高盛、摩根士丹利和中金公司。

喜马拉雅的IPO之路可谓一波三折。先是在5月1日，向美国证券交易委员会提交IPO申请，宣布计划在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。可随后按住了IPO计划，并在9月9日，在纽交所公告称，公司已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。

对于回到港股上市的原因，喜马拉雅解释道，“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点。”

值得一提的是，据企查查数据显示，喜马拉雅于8月23日在中国香港注册了喜马拉雅控股公司。

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“流血”上市：三年半净亏24亿

喜马拉雅成立于2012年，是国内在线音频行业头部独角兽。按今年上半年用户移动端总收听时长和在线音频总收入而言，喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。

招股书显示，今年上半年，喜马拉雅的平均总月活跃用户为2.62亿，包括1.11亿移动端平均月活跃用户以及1.51亿通过物联网与其他开放平台收听其音频内容的平均月活跃用户。同期，喜马拉雅的移动端用户共花费8,478亿分钟收听其音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

营收方面，2018年至2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、27.0亿元、40.7亿元，2021年上半年收入为25.1亿元，同比增长56%。

此外，招股书显示，喜马拉雅的主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。

其中，付费订阅是喜马拉雅营收的主要来源，2020年其营收超过20亿元，占总营收的比重达到49.2%，到了2021年上半年比重则提高到56.4%，累计营收超13.7亿元。

不过盈利问题，仍旧是困扰喜马拉雅的噩梦。招股书显示，喜马拉雅2018年、2019年和2020年，净亏损分别为7.6亿元、7.5亿元、5.4亿元，三年亏损超20亿元。

到了今年上半年，喜马拉雅营收25.3亿元，净亏损超3.2亿元，较去年同期亏损约有放大，盈利困境堪忧。

喜马拉雅亏损的原因主要来自居高不下的营业成本以及不断高企的营销成本。

营业成本方面，由收入分成费、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本、薪金及福利成本、及其他成本构成。

从2018年到2021年一季度，其占总收入的比例始终保持在50%以上。

其中，尤其以收入分成费、内容成本、支付手续费等支出为核心，约占营收的40%左右，且费用支出也呈逐年上升的趋势。

招股书显示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，相关收入分成费、内容成本、支付手续费支出合计为6.6亿、12.1亿、17.2亿和8.9亿。

对此，招股书提示称，相关支出将伴随公司业务的扩张而整体增加，毕竟上述支出关系喜马拉雅的“内容护城河”的坚实与否。

营销成本主要包括获客、促销及推广等成本。喜马拉雅从2018年的8700万月活总用户到2021年上半年的2.6亿月活总用户与不断高企的营销成本不无关系。

招股书显示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年营销成本分别为9.5亿元、12.2亿元、17.1亿元和12.3亿元，而对应的月活总用户数据则为0.87亿、1.4亿、2.15亿和2.6亿。

对比增速我们可以发现，用户月活增速远不及营销费用增速，这说明，单独获客成本不断高级，靠营销获客的红利期已过，2.6亿的月活总用户数或许距离行业天花板已然不远。

未来，用户增长的内生驱动力如果还是以营销推广为核心，那么喜马拉雅恐难摆脱亏损的噩梦。

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“钱景”堪忧：巨头入场，“声”意难做

回过头看，在线音频到底是一门好生意吗？

按道理来讲，在线音频的确应该是一门好生意。

从用户增量来看，据艾媒网发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示，近年来，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2020年中国在线音频用户规模达5.7亿人，预计2022年整体用户规模达到6.9亿人。

值得注意的是，由于在线音频更多样化的场景覆盖，从而创造出不少新的盈利模式或场景。据艾媒网数据显示，60.8%用户表示使用在线音频服务的最主要诉求是放松心情，47%用户表示是为了打发闲暇时间，也有38.3%用户是为了学习知识从而提升自我，而获取时事资讯、帮助睡眠也是用户诉求之一。

最受关注的市场规模情况，灼识咨询给出的答案，数据显示，国内在线音频市场的收入从2016年的16亿元人民币，增长至2020年的131亿元人民币，复合年增长率为69.4%，并预计于2025年进一步增长至1038亿元人民币，期间复合年增长率为51.3%。

对应喜马拉雅的营收状况，招股书披露，2021上半年实现25.1亿元的营收，较去年同期的16.2亿元，增长了55.5%。考虑到喜马拉雅的65.5%占有率，营收增长貌似还有进一步提升的空间，但生意是好生意，但“钱途”似乎不那么明朗。

资料显示，虽然在线音频行业的尚处于发展阶段，但内卷已经十分严重中。

究其原因，是移动互联网用户流量已触及天花板，互联网大厂将目光转而投向市场渗透率低、拥有较大的增长潜力的在线音频领域。

字节跳动结合旗下番茄小说推出“番茄畅听”；网易云音乐成立了“声之剧场”；腾讯旗下的腾讯音乐在2020年推出长音频产品“酷我畅听”，又收购了“懒人听书”；玩短视频的B站也早全资收购了“猫耳FM”加入战团。

在线音频头部平台与互联网巨头、短视频平台之间的竞争已经进入白热化阶段。

在线音频巨头喜马拉雅，虽然有着65.5%超高占有率和庞大的用户规模优势，但是面对短视频平台的竞争和互联网大厂的相继入局，长期亏损和自我造血能力弱等先天劣势恐怕会被进一步放大。

即使成功上市，如何向二级市场投资者证明具备盈利能力，又将成为悬于喜马拉雅头上的“达摩克利斯之剑”。