国产啤酒“三重门”

　　高端破局、品质提升和营销突围，拦在国产啤酒面前的“三重门”同样也是进入新一轮快速增长期的路径。

　　我国是啤酒消费大国，2020年销量占据了全球啤酒的22.7%。在这样一个得天独厚的巨大市场下，国产啤酒历经多年发展，在一轮轮的跑马圈地、产业集中、资本整合之后，终于步入成熟期。

　　“成熟的烦恼”随之而来，虽然品牌格局更稳固、市场机制更健全，但是整体的增长节奏却放缓，很多限制发展的问题亟待解决。其中，高端破局、品质提升和营销突围成为摆在国产啤酒面前的“三重门”。

　　01

　　发力高端！消费者买账么？

　　数据显示，2013-2020年我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。具体到企业层面，2014年到2019年，国产啤酒几大巨头青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒和华润啤酒的销量复合年均增长率分别为-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%！

　　单纯依靠扩量实现增长的时代已经过去，形势所逼，啤酒高端化已经箭在弦上。

　　与此同时，消费者多元化、个性化需求的增长也为啤酒市场提供了价格升级的土壤。从当前的数据来看，国内啤酒主流价格带为4-5元，但销量逐年下滑；腰部6-8元中档价格带承接主流消费升级逐步扩容，拥有成长为主流价格带的潜力；同时，10元及以上高端啤酒占比也在持续提升。

　　企业端的布局其实早已展开，青岛啤酒是较早布局高端的国产品牌，早在2010年就推出了奥古特、逸品纯生两个高端单品，在2016年以后又推出了黑啤、鸿运当头、1903精酿、皮尔森精酿、全麦白啤等顺应消费新趋势的产品。其他啤酒企业也纷纷跟进：华润啤酒2018年推出了高档产品匠心营造，2019年又推出了马尔斯绿、黑狮白啤两款高端新品，进入2020年后，华润啤酒打造“4+4” 产品矩阵发力高端、超高端市场；嘉士伯中国依靠乌苏和1664 两大战略单品，销量增长强劲；珠江啤酒、重庆啤酒等地方品牌也纷纷推出一些高端产品……

　　在这一轮的高端抢位战中，各大国产啤酒企业都有所收获，2014年以后青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒和华润啤酒吨价复合年均增长率分别达到 1.2%、3.6%、5.3%和4.5%，价格上涨已然成为驱动业绩的核心因素。

　　但是，在国内高端市场市场，进口啤酒还是牢牢占据了绝大多数的市场份额，百威科罗娜、福佳、奥丁格等。在消费者心目中，国内高端啤酒跟国际品牌还是存在不小的地位上的落差。

　　中商产业研究院的一组数据显示，2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%，而高端领域表现最好的国产品牌青岛啤酒则占据25%。同时，食业头条从京东、天猫等电商平台查询发现，进口品牌高端啤酒销量表现十分可观，反观国内一些高端啤酒品牌的销量，很多月成交量甚至低至个位数。

　　另一组数字能够更直观地显示出国产啤酒与国际品牌的差距：目前，国内主要啤酒企业吨酒价在3000-4000元，2020年，剔除消费税后嘉士伯中国吨酒价为4159元、百威亚太吨酒价为4496元。

　　让“国产”与“高端”在消费者心中划上等号，国产啤酒还有很长的路要走。

　　02

　　品质升级！精酿是良药么？

　　国产啤酒主流价格艰难爬升的背后，是饱受诟病的品质和口味问题。

　　在2014年之前，中国啤酒有过近10年的黄金增长期，在这个阶段啤酒行业经历了大规模的整合、并购，形成了寡头的格局。众所周知，啤酒的主要风味来源于大麦，但规模化生产造成的一个结果是为了降低成本同时保证啤酒的酒精度，啤酒厂商添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这导致几乎所有的啤酒口味都呈现出寡淡的风格。

　　随着消费者对品质的要求越来越高，统一的寡淡口味再难以满足消费者的需求。此时，国内厂商纷纷瞄准精酿啤酒，期望通过产品品质、口味的提升来俘获更多消费者。

　　据工商统计数据显示，2018年我国有精酿啤酒企业近2000家，此后几年，精酿啤酒企业数量年均增长在1000家以上，到了2021年，企业数量已经增长到了5000家。而最新的数字显示，截至6月15日，今年已新增600余家相关企业，同比去年还增长了24%。

　　这其中除了借精酿势头异军突起的玩家之外，众多啤酒巨头也纷纷进行了布局：华润啤酒通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌；青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等品类的高端产品……他们的入局更好地印证了精酿啤酒的火热。

　　而精酿啤酒也不负众望成为近几年啤酒行业增长的一抹亮色。在总产量停滞增长的业态下，精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率呈现逆势上扬，精酿啤酒市场存在巨大的想象力空间。

　　但是，精酿啤酒到底是不是国产啤酒发展的一剂良药，还有待检验。

　　消费端来看，国内消费者对于精酿啤酒的了解不足，真正了解精酿啤酒和精酿文化的消费者少之又少。浙商证券研报显示，2019年，国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%，市场规模占比约5%。正如和君咨询高级合伙人李振江说道的：目前精酿啤酒的最大BUG就在于用户不懂精酿啤酒，也为这个行业提供了人巨大的发展空间，同时也为这个行业埋下伏雷。消费者培养仍然需要一个任何资源都替代不了的时间成本。

　　此外，更需亟待解决的是，当前精酿啤酒规范性不强，国内关于精酿的政策法规滞后于市场发展，容易造成市场乱象。尽管中国相关部门在努力地完善有关精酿啤酒的法规政策，但是由于精酿属于啤酒大类，执法部门仅能保证厂家生产的产品符合食品安全的产品，并不能督促其达到更高层次的需求，导致很多商家存在以大众化啤酒冒充精酿啤酒的现象，以及产品在工艺、品质上难以评判等问题。

　　03

　　营销乏味！流量明星是正解么？

　　知名啤酒行业专家方刚曾表示，诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷，其中人口结构变化导致的需求下降与产能过剩是主因。这就给传统的啤酒营销带来新的命题：如何俘获年轻消费群体。

　　从2019年开始，啤酒行业便开启了流量明星代言的时代：王一博与蔡徐坤相继代言燕京U8；龚俊代言马尔斯绿；雪鹿官宣张哲瀚为代言人；百威与肖战达成代言合作；李易峰为百威金尊系列发声……

　　啤酒产业俨然成了流量明星娱乐圈外又一个竞争场地。那么，流量明星能为啤酒品牌带来市场的突破呢？

　　燕京啤酒半年报表示，通过借助签约一线艺人和互联网相结合，开展全方位的立体营销模式，极大提高了品牌形象与品牌影响力，推动了品牌年轻化转型。媒体报道，王一博限量款燕京U8热爱罐上线120秒的时间销售额即破百万，5分钟售达20000箱，平均每秒售出800听啤酒，并且持续24H占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP1。流量的带动和变现能力可见一斑。

　　但是，流量明星代言是啤酒营销最优解么？不可否认，流量明星的代言会为品牌赋能，更贴近年轻消费者，但这只是营销战略中的一步。

　　一方面，流量明星带动更多的是其个人粉丝，在市场端很难持续形成爆量局面；同时明星的舆情也有着不稳定性，一旦在合作期人设“翻车”，会造成品牌方巨大损失，燕京啤酒的潮流新品雪鹿啤酒不久前便遭遇了这一幕，成为典型的反面教材。

　　另一方面，正如中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示：伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展，要用好产品+好故事来定义话语权。这才是最具持久力的营销路径。

　　例如华润雪花的文化推广，以中华文化为原点做中国消费者喜欢的啤酒：华润雪花匠心营造系列秉承自古道家学派“道在物中”的匠心理念，脸谱系列(花脸、旦角)则以国粹京剧为灵感，以现代风格审美,重新阐释中国传统文化……

　　高端破局、品质提升和营销突围，拦在国产啤酒面前的“三重门”同样也是进入新一轮快速增长期的路径。虽然仍未完全打通，但循着这条路径，2021年上半年五大啤酒上市公司都交出两位数增长的成绩，预示着国产啤酒已经叩响门铃，向着下一站迈进。