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中国出海凉了?东南亚不同意

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作者 | 石卢磊

编辑 | 林枫

题图 | 作者摄

出品 | 零态LT(ID:LingTai_LT)

出海市场似乎已经过尽喧嚣。

过去在印度、中东、北美等市场混得风生水起的中国出海大军,受疫情以及地缘政治影响,不得不放慢脚步,并把目光转向国内。腾讯、阿里、字节跳动...巨头出海掘金梦也受到不同程度的狙击,种种迹象显示,中国出海似乎已经迎来“收官之战”。中国出海的坦途遇到阻滞也早已经成为共识。

但事实真是如此吗?

“目前出海还处于初级阶段。”深海资本创始合伙人石卢磊这样告诉零态LT(ID:LingTai_LT),在他看来,无论是出海资本规模、出海创业者或者基础配套,疫情的到来虽然减缓或打乱了部分出海人的步伐,但也加速了一些领域的发展,比如线上集中交付。“从另一个侧面来看,需要线下参与交付部分的商业会在疫情得到控制后迎来爆发。”

尤其是东南亚地区,体现得更为明显。根据Google与贝恩咨询、新加坡淡马锡一项的研究,去年全球六大经济体(中国、美国、日本、德国、印度及法国)因疫情新增互联网用户达4000万,按年增长3倍,令其用户占比升至人口70%。其中,东南亚市场被认为是具有很大潜力的市场之一。


据志象网报道,在疫情爆发期间,印尼电商平台Tokopedia的线上购物激增。Tokopedia是印度尼西亚最大的电商平台,月活跃用户超过9000万,平台商户620万。此前,Tokopedia获得了阿里巴巴、红杉资本印度和软银愿景基金的投资。

而在2020年10月的新一轮融资中, 谷歌和淡马锡对Tokopedia投下最新信任票。此外,在2020年,Facebook也在东南亚砸下自己的第一笔投资。

不止持有美元基金的国际巨头,李嘉诚的VC也开始光临东南亚,与李嘉诚关系紧密的维港投资创办人周凯旋日前在接受《彭博》访问时透露,新冠疫情驱使更多人使用互联网,鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长,维港投资将把东南亚市场作为投资重点,尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。

出海似乎依然大有可为,东南亚正成为印度、北美之后新的出海热土,或许正如石卢磊所说,出海还远没有迎来收官之战。

作为深耕东南亚市场多年的出海投资人,石卢磊如何看待中国出海的未来前景?为什么东南亚出海热度不退?具备什么特质的出海人才能在海外市场立足?

以下为石卢磊的分析和解读:

01

为什么东南亚依然大有可为

在未来在相当长一段时间内,出海都会是比较有价值的事情,无论是在价值创造还是在价值传递层面。如果是说哪个国家最有机会,我依然会很看好东南亚。

原因是什么呢,从两个维度来看,一个是看市场规模,另外看市场的相对稳定性。

首先,印度市场虽然规模比较诱人,但高歌猛进后大家也回归了理性,稳定性太弱;其次,欧美市场稳定性比较高,市场规模显然空间比较有限。另外创业和资本的门槛都比较高;再次,无论从市场规模和市场的稳定性来看,显然是非常性感的。

从《领英中国B2B品牌全球化营销白皮书》数据可以发现,企业目标市场意愿统计10个国家和区域,第一是中国大陆,第二就是东南亚。

从人口结构、演进路径和优势上来看一下为什么是东南亚?

东南亚的平均年龄27岁、人口规模(印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚)约6亿、人口密度(核心城市和首都经济圈集中度极高,例如:雅加达1/5北京面积;马尼拉1/25北京的面积;都承载了超过北京的人口数量。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似,无论是互联网化的相似性(跳跃PC端,直接进入移动互联网时代),还是商业结构的相似(除了家族垄断,其它都在跟随中国模式),又或者是发展速度的相似(目前的大环境很像二十年前的中国,风险投资对于这些国家的渗透作用才刚刚开始)。

接下来我也一直在关注东南亚的机会,只是关注的重点有所迁移。以前可能更关注如何将中国的成功模式复制出去,而现在更关注结合生存结构与思维方式之间找差势,比如价值点、机会点、切入口相关差势。


从过去出海投资,我也得到了一些启发,当然,经验和方法谈不上,只能谈一些粗浅的感受。

首先,作为投资人,在进行投资时,需要看宏观政策、发展趋势和经济结构。只有把横向纵向相结合,才能减少一些无谓的牺牲。

其次,一定要下沉到市场中,做充足的微观调研和考察。宏观上我们都知道有价值,但实际出手时完全不是那回事儿。比如:文化上的差异就会造就行为上的差异,行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯,一定要理解,否则吃大亏。

再次,凡是想做出海的,必须要学会在当地扎根。有些创业者和投资人以为只要运用好商业模式优势就能在国内,用轻巧的方式把事情给干了。我认为,这个根本行不通,且倒下的太多了。可能一开始,数据还行,但很难保持持续。

以我投的菲律宾项目爱思传媒举例子。

首先,是认识到了东南亚的价值,看到了菲律宾这个被低估了的价值洼地。无论是经济增速、消费能力、人口结构还是在政治关系,团队都做了详尽分析。另外,对当地文化、人文历史、华侨商会和本地家族都进行了充分了解,否则也不会在创业半年后有几个爆发式增长。

更重要的是,团队中除了两名中国创始人外,其余团队成员全部为本地员工。这点体会特别深刻,无论在商务谈判、地面推广、业务对接等一系列活动中起到了非常关键的作用,也为我们提供了第一手的不折不扣、不带任何“眼镜”的反馈,这样整个战法、打法才能迅速有效实现落地。

02

出海成功的关键因素有哪些

最近有一个创始人跟我说:“现在跨境电商领域很火,10个投资人中有9个投资人,都在追这个风口,我也想去做跨境电商,您觉得可行吗?”。

在我看来,跨境电商的火爆只是一种现象,只是一种已经呈现的生存结构。适不适合做跨境电商,不能只看现象。需要深度分析,为什么现在这个阶段的跨境电商这么火?为什么之前没有火,为什么不是两年后才火?目前这个阶段跨境电商主要存在形式有哪些?未来的发展趋势是什么?哪个地区、哪种形式的跨境电商目前还有机会?

只有把过程分析清楚后,才能看到过程背后的规律。从底层规律上来看,生存结构与思维方式之间存在一种遮蔽。当新的生存结构出现时,与旧的思维方式之间会产生一种差势,能看到这种差势的人就是打破遮蔽的人。能打破遮蔽并解决问题的人就能抓住商机,创造新的价值。

如果不知道现阶段跨境电商与之前跨境电商的差势是什么?很难打破这种遮蔽。为什么跨境电商如此风靡?底层的原因是什么?

首先,随着中国超级供应链的成熟和国潮品牌的崛起,中国品牌在全球的形象已经有了极大改善,供给端也有了强大优势;

其次,中国互联网模式在海外市场渗透,尤其是在印度和东南亚地区的渗透,为跨境电商带来了巨大的价值洼地;

最后一点,也是最重要的一点,互联网为这些地区所带来的去中间化价值,将有望打掉这些国家传统模式中的三个层级的批发商,从而创造新的价值。


当把这些分析完之后,就已经确定这是一个商机,但能不能做,还有一个非常重要的步骤。那就是在真正创造价值的关键环节,你能不能做到万无一失。比如说,在去中间化的过程中,如果你没有一支强大的线下团队,就很难打掉三个层级的批发商,并在这些地区做好跨境电商。

在跨境电商火爆现象背后,即使你洞察到了商机的关键环节,但如果没有与商机相匹配的能力,你还是很难成功。

在投资过程中,我也发现,对于创始人而言,比成功更重要的,是要找到并提出企业存在的致命问题,然后避开灭亡之路,那么,剩下的就是生存之路。创始人要提出正确的问题,就要不断提升认知力,而提升认知力最重要的抓手就是提升洞察力,所谓洞察力就是透过现象看本质的能力。创始人只有看到繁杂现象背后的本质,才能让企业活得更久。

当然,出海投资也会对投资人提出一些要求:基本功要扎实,最好是创过业的投资人,否则很难在过程中理解、帮助和赋能创始团队;要有海外生活背景,对于文化、历史和习惯等一系列差异化的东西能把握住。如果没有就要扎到市场中,不仅仅是创投圈的市场中,更重要的是生活圈的市场中;拥有长期价值投资理念和布局能力的人。

在这一点上,高瓴资本的张磊老师,一直都是学习的榜样。他曾经说过:“一个人的知识、能力和价值观才是深藏于内心并真正属于自己的‘三把火’。”

价值观是选择,能力是武器,而知识是子弹。而在这三个要素中,价值观是那个起决定性因素的东西,在武器和子弹一定的情况下,你的选择直接就决定了你是大侠还是大盗。每一个投资人都应该践行张磊说的“价值投资不是数学或推理,不能纸上谈兵,必须像社会学的田野调查一样,理解真实的生产生活场景,才能真正掌握什么样的产品是消费者所需要的、什么样的服务真正有意义。”

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