吸金超12.5亿元，国产美瞳赛道何时能跑出一个“库博”

对于国产美瞳新锐来说，树立品牌竞争力刻不容缓。

来源| 聚美丽

作者| 小 绝

疫情下，在口罩遮住大半张脸的情况下，眼睛成为爱美人士颜值输出的主战地。水光瞳、漫画眼、银河瞳孔……在美瞳的加持下，眼睛变得更加动人。

美瞳是指具有美容效果的隐形眼镜。《2020年中国美瞳瞳行业概览》显示，近年来美瞳消费急剧攀升，2020年销售规模超100亿。其中美瞳消费主要由90后及95后主导，以女性消费者为主。

根据《2021-2027年中国美瞳行业发展现状调查及前景战略分析报告》，2015年中国美瞳行业市场规模为7.38亿元，2019年中国美瞳行业市场规模为15.88亿元，年复合增长率为21.12%。Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。

△美瞳行业市场规模统计图

事实上，“美瞳”已经由强生公司注册了专用品牌商标，市面上其他同类型产品并不能称其为美瞳，但由于“美瞳”这个名字非常形象地突出了“美容镜片”的特点，“美瞳”成为行业内默认的称呼。

美瞳的历史可以溯源到18世纪，德国科学家Adolf Eugen Fick成功制造出第一只玻璃隐形眼镜。随着技术的发展，欧美国家快速掌握了隐形眼镜的技术，日韩紧随其后。而我国消费者早期主要依靠代购手段获取美瞳产品。

然而日韩美瞳产品价格高、欧美的美瞳设计不能满足亚洲人的审美需求，随着美瞳代理公司在代理过程中经验的积累以及供应链逐渐成熟，价格相对低廉、设计更符合国人审美的国货美瞳开始崛起。

用美妆的思路做美瞳

随着美瞳产品的更迭，美瞳产品美妆化趋势显著。美瞳品牌可啦啦在产品建立之初提出了“彩瞳(美瞳)即底妆”的理念，认为美瞳是眼妆的“点睛之笔”；消费者对于美瞳的定位似乎也更偏向美妆产品，Moody的创始人曾透露，有超过30%的用户在Moody买零度美瞳，购买没有度数的美瞳表明他们并不是为了矫正视力，而是为了可以变得更美。

1）包装多样

不同于早期美瞳产品单调的蓝白包装盒，当下的美瞳产品包装脱去了医疗用品的印象，换上了更具文化内涵和视觉冲击的外衣。

例如美视代的国风主题彩瞳产品，按不同朝代的审美推出“如梦令”系列产品，其外包装为扇形，采用国画线条和蓝、橙、紫等鲜艳的颜色。

同时，联名IP合作加速美瞳产品出圈。去年5月，新锐美瞳品牌Moody推出小王子联名限量日抛，单罐的包装还能使其变成收纳盒再利用；之后，Moody还多次牵手珂拉琪、SMFK等彩妆品牌，推出联名礼盒等。

△Moody x 小王子联名

近日，COFANCY可糖发布了新品“CAN系列可糖罐头”，使用罐头式铁盒来包装美瞳。

△CAN系列可糖罐头

然而，包装上的出彩总是难以形成产品壁垒，从美少女战士到愤怒的小鸟、泡泡玛特到咖啡品牌，各式IP都能成为美瞳品牌的联名选择。

随着美瞳消费群体的年轻化，像海昌、晶硕等传统美瞳品牌也踏上了品牌风格转变的道路。海昌推出了各式各样的国风包装，晶硕和波士顿美术博物馆合作，打造穆夏印象美瞳产品，强生旗下的安视优美瞳品牌在包装上也往时尚化、年轻化靠近。

△晶硕X波士顿美术博物馆 穆夏印象系列

2）日抛、季抛等高复购率产品成商家必选项

快消化是新锐美瞳品牌的另一趋势。

不同于传统品牌的全线覆盖，新锐品牌产品以日抛、月抛为主，较少涉及年抛产品。一方面年抛尽管单价高，但复购率低。如4iNLOOK创始人陈裕此前接受《财经涂鸦》采访时曾透露，“代工厂毛利应该有30%多；消费者端的话，日抛的毛利差不多在50%-60%。”

以日抛美瞳为主打的可啦啦，2020 年 GMV 近 5 亿，增长 400%，超越海昌、博士伦、强生等国际品牌，爆款玻尿酸日抛美瞳单链接销售行业第一。

博士眼镜财报披露，在2019年其隐形眼镜的毛利率为55.5%。新消费品牌方面，可糖创始人赵威曾透露，日抛美瞳10片装的毛利率在50%上下。

另一方面，新锐品牌主张将彩瞳产品打造为彩妆产品。日常、自然是新锐美瞳品牌常用关键词，品牌们试图将美瞳打造成每日必备的常用物，同时和各种红人、KOL进行合作，将美瞳视作妆容完成的重要一步，提升妆容质感的武器。

“现在美瞳更讲究与妆容适配，随着国内彩妆色彩化愈加明显，美瞳也将从以往单调的黑棕灰中跳脱出来。”可糖创始人赵威表示，国内彩妆的流行也为美瞳带来了新机遇。

广阔的市场和巨大的利润，使得不少商家涌入，资本纷纷跑步入场。

从美瞳相关企业的注册量增长趋势来看，近3年注册量均超过400家，其中2018年新增490家，同比增长35%；2019年新增596家，同比增长22%；2020年略有下降，新增488家，同比下降18%；今年前8个月共新增236家。

△近10年美瞳企业注册量

美瞳品牌也频获融资利好消息。仅仅2020年一年，就有7笔围绕美瞳的融资，1月4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资；4月美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资；5月COFANCY完成千万级Pre-A轮融资;6月MOODY完成6000万元的A轮融资；10月可啦啦连续完成累计金额近亿元的Pre-A轮及A轮融资。

△美瞳赛道投融资情况统计

可啦啦更是在今年拿下超4亿元B轮融资，刷新美瞳赛道融资记录。

“重营销、轻研发”是新锐美瞳品牌的通病

事实上，美瞳产品属于医疗器材。由于美瞳直接接触眼镜角膜，风险类别高，因此在2012年国家药监局将其纳入第三类医疗器械的范畴。按照规定，美瞳产品在上市前需要通过安全性、有效性的评价，获得医疗器械注册证后方可生产、销售和经营。生产此类产品的厂家需要取得《医疗器械生产企业许可证》，经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营企业许可证》。

然而，和其他医疗器材不同的是，美瞳行业普遍存在“重营销、轻研发”的现象，Moody等新锐品牌更是被称为美瞳界的“完美日记”。

由于美瞳属于第三类医疗器械，按照相关规定，其产品不能让明星代言。尽管如此，品牌还是积极寻找“平衡点”进而发挥明星的作用。例如Moody以虞书欣同款作为宣传点，在抖音、小红书等多平台进行营销投放，在5月与利路修的合作中，更是用“修想闪耀探索家”来规避“代言”。

△明星合作时美瞳品牌常采用另类头衔

明星受限，美瞳品牌们则在抖音、小红书等营销平台以及红人推广合作下功夫。

小红书上，可糖拥有12万+笔记、Moody笔记数量也超过2万，其中私域是各品牌发力的主要营销渠道。据官方数据透露，可糖私域运营超3万人，可啦啦企业微信和微信端会员超百万，Moody等品牌的私域社区也在逐渐扩大。

可啦啦创始人在接受采访时，曾表示其品宣覆盖包括天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等各个平台，是渠道铺设最全的美瞳品牌；结合明星推荐、达人种草、综艺植入等方式来完善全链路营销。

此前还有媒体透露，可糖去年在营销上投入了近5000万的成本，抖音和小红书的营销费用占比为4：1。

同时，红人推广时总是多强调美瞳产品的颜色、花纹设计，忽视美瞳作为医疗器材应注意的事项。在小红书上美瞳相关的笔记下，在随机排列的前10篇笔记中，仅有1篇笔记在讨论如何选择合适的美瞳中提到了一些美瞳材质、含水量、参数相关的内容。而美瞳颜值、妆容适配等内容依旧是红人美瞳推广的泛主题。

△小红书美瞳笔记多以颜值推荐为主

而事实上，研发并不是品牌投入资金就可以完成的事。单单在不同抛期、含水量产品的生产许可证获取上就需要耗费大量时间，有媒体透露，一般一个证的获取时间在2-3年。

供应链需要品牌投入相当大的精力。螳螂财经报道指出，目前国内市面上基本上90%以上的美瞳品牌并非自主生产，中国台湾和韩国是主流的美瞳代生产厂商集中地。

Moody创始人慈然曾指出，目前美瞳行业产能最大的是中国台湾的晶硕光学以及精华光学(1566.TW)，年产能在5000万片以上。

相较于中国台湾以及日韩美瞳制造商，国内技术成熟、产能大的生产线屈指可数。

现在，中国台湾的美瞳生产量占全世界将近一半，中国大陆却还没有超过10条美瞳自动生产线的代工厂出现。

某投资人表示，“目前各品牌上游供应链壁垒建立得还不够，从产品来看，国产美瞳和国外部分品牌还有一些差距，部分核心工艺国内一些工厂仍未掌握。”在他看来，目前美瞳行业的发展重心是将供应链搭建起来。

美瞳行业准入门槛高，国产新锐品牌研发难

供应链维护费财费力，国内美瞳的产品创新也举步维艰。

首先在材质上，美瞳主要有三种材质：水凝胶、非离子以及硅水凝胶。由于眼睛需要氧气进行呼吸，并需要保持一定的湿度，因而对材质的保湿能力和透氧性提出一定要求。

据记者了解，在保湿和透氧性上，硅水凝胶>非离子>水凝胶。然而目前市面上绝大部分美瞳产品的材质是水凝胶，部分新锐品牌推出了非离子材质的产品，硅水凝胶比较少见。

华经产业研究院报告显示，全球来看，透氧性更高的硅水凝胶已成为主流材料，但在国内未有厂商获批国产注册证，进口注册证仅有强生、库博等个别国际厂商持有。

其次是染色技术的挑战。美瞳实际上是彩色的隐形眼镜，其对染色技术有着高要求。

目前市面上比较比较常见的染色工艺有三种：

一是无良商家专用的印刷技术，即在镜片上涂上颜料，烤制而成，容易脱色，对眼睛造成伤害；

二是“三明治工艺”，即镜片由三层组成，中间层为色彩层，三明治工艺安全高，但由于镜片较厚，舒适感会有所下降，目前绝大多数美瞳产品采用的是这种染色工艺；

三是压缩注入式染色工艺，即镜片为两层，在中间注入颜料后超薄压膜，这种工艺舒适感高，但工艺成本、技术要求相较而言也更高。

但因为国内美瞳品牌产品生产主要依托于代工厂，很难研发出新的技术。不少品牌选择从设计出发，利用美瞳的色彩、花纹来扩大品牌差异化。

还有的品牌“另辟蹊径”，玻尿酸美瞳应运而生。然而事实上，玻尿酸在美瞳产品中更多是应用于美瞳保护液中，而其宣称的保湿、渗透到镜片也一直饱受行业和消费者质疑。

△各品牌纷纷推出玻尿酸美瞳

有专家指出，隐形眼镜镜片表面其实是越干净、越光滑越好，保存液中的化学成分可以起到一定的保湿和消毒作用。如果将“玻尿酸”加入到保存液中，也许对保湿并没有坏处，但“玻尿酸”肯定是不会溶到镜片上去的。

可以说，单靠颜色、花纹，很难形成美瞳品牌的产品壁垒，甚至因为美瞳产品万变不离其中，设计也难出新，只能靠宣传概念触达消费者。今天这个品牌推出“狗狗眼”、“星河落目”、“玻璃瞳”等美瞳，第二天同类型的产品便已铺设到各个平台及渠道上了。

如果用颜值让消费者折服，那么对于消费者而言，美瞳的品牌力微之甚微，因为决定消费者下单的是产品颜值，而不是美瞳的品牌归属。

随着行业的快速发展和消费者对于美瞳知识的增长，美瞳行业已经不再是早期在微信朋友圈随便吆喝的微商产品了。消费者在对颜值的追求外，对于美瞳安全和舒适的要求也会越来越高。

值得关注的是，不少新锐品牌已经注意到这一点，并着手投入构建核心壁垒。例如可糖提到会将产品思路聚焦在功能上，从消费者诉求出发打造产品；Moody已经计划在厦门投资设厂，其核心团队来自中国台湾最大的美瞳供应商之一的晶硕光学。

但是在国外品牌和国内层出不穷的小工厂仿品的夹击下，如何留住消费者、扩大品牌渗透率，国产美瞳新锐品牌显然道阻且长。

图片来源：官网、网络

责任编辑：木头

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