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南迪士尼、北环球影城,本土主题公园如何破局?

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文/杜一兰

哈利·波特、变形金刚、侏罗纪、功夫熊猫、小黄人……这个中秋,北京环球影城来了。9月20日,北京环球影城正式开园,当天上午小雨不断,但似乎难以“浇灭”游客热情,不少游客对中国新闻周刊表示:“下雨天也不影响心情,反而更开心,下雨人少不用排队”。

而在正式开园前,北京环球影城早已通过内测和试运营,在各大社交平台刷了一波存在感。一度出现“环球影城APP崩了”“飞猪北京环球影城优速通自动退票”等热搜。

热闹是属于环球影城的,与之相比,欢乐谷、华强方特、宋城演艺等本土主题公园略显平淡。在第三方平台上,欢乐谷、华强方特、宋城演艺门票售价均不超过300元,不足北京环球影城的二分之一,且中秋期间门票并无售罄情况。

前有上海迪士尼,现有北京环球影城,两大超级IP主题公园夹击下,本土主题公园该如何发展?国内为什么没有现象级的主题公园?

火爆的环球影城

9月20日,北京环球影城正式开园。当天上午北京下着雨,但难以浇灭游客热情,仍有不少游客身穿雨衣或打着伞前去游玩。


9月20日,北京环球影城开园情况。拍摄/杜一兰

“下雨也没有影响心情,反而更开心了,因为下雨天可能意味着人少,不用排队。”在北京环球度假区内,多名游客对中国新闻周刊表示。

目前,北京环球度假区由北京环球影城主题公园、北京环球城市大道以及酒店三部分组成,其中北京环球影城主题公园需凭门票进入,北京环球城市大道则无需购票即可前往。园区内游客服务中心的工作人员对中国新闻周刊指出,由于中秋期间北京环球度假区进行客流管控,仅限持有当日北京环球影城门票、环球城市大道电影院电影票或有效酒店房间预订证明的游客才能进入北京城市大道。

在20日正式开园前,北京环球影城经历了近一个月的内测和试运行,已火爆全网,各路网友不禁发出“全世界人都去了环球影城,除了我”“感觉全世界都在环球影城偶遇明星”的感叹。

环球影城到底有多火?

9月14日0时环球影城门票正式开售,根据携程数据显示,开售1分钟内开园当日门票即售罄,3分钟内门票预订量破万。而在门票开售前一天,即9月13日,携程上北京环球度假区的搜索量相比前一日增长900%,超过10万人预约环球影城门票开售提醒。

同程旅行数据显示,9月14日0时北京环球影城指定单日门票开售1分钟内,环球影城开园当日门票已售罄;在门票开售半小时内,中秋假期期间的门票已全部售罄。目前,国庆节期间10月1日的门票也已售罄,国庆假期仍有少量余票。

北京环球影城门票开售也带动了周边酒店的热度上涨,14日凌晨,环球度假区周边酒店订单量较13日上涨800%,多个在线旅游平台数据显示,环球影城大酒店开园日房间在半小时内售罄。

由于太过火爆,一度出现“环球影城APP崩了”“飞猪北京环球影城优速通自动退票”等热搜。截至9月20日0时,北京环球影城在微博上的阅读次数为6.8亿次,讨论次数38.7万次。

携程研究院行业分析师方泽茜向中国新闻周刊分析,北京环球度假区的开放为旅游市场复苏注入一针“强心剂”。东北和华北的主题公园相对华东华南来说数量较少,北京环球度假区对于北京旅游市场,乃至整个北方旅游市场,都有极强的带动作用。在北京环球度假区的推动下,北京周边游、华北连线游、冬奥游等北京本异地旅游市场都将获得加持。

“门票开售后的火爆场面,一方面说明环球影城自身的品牌影响力足够大,另一方面说明国内消费者对于优质文旅产品需求非常旺盛。”同程研究院首席研究员程超功对中国新闻周刊表示。

马蜂窝报告显示,北京环球度假区开园时间公布后,马蜂窝站内“北京环球影城”搜索热度瞬时暴涨近200%,而“环球影城攻略”以及“环球影城亲子”“环球影城拍照”“环球影城美食”等攻略内容的涨幅均超过100%。

环球影城为什么这么火?

IP+“沉浸式”体验

发家于20世纪初的环球影城,立足好莱坞影视公司的定位,背靠影视大IP,通过真实电影场景+游乐设施模式,给游客提供身临其境的“沉浸式”体验,备受游客喜爱。

截至目前,全球共有五座环球影城主题公园,其中北京环球度假区是亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园。此前几座环球影城分别为美国洛杉矶好莱坞环球影城、佛罗里达奥兰多环球影城、日本大阪环球影城和新加坡圣淘沙环球影城。

北京环球度假区分三期建成,总面积超4平方公里,本次建成的一期占地159.57公顷,主要包括北京环球影城主题公园(即环球影城)、北京环球城市大道、两家度假酒店。二期占地165.83公顷,计划建设包含中国元素的主题公园,引入中国文化和孙悟空等IP;三期计划建设水上乐园。

环球影城主题公园共包括七个主题景区,涵盖了哈利·波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的5大电影IP,同时设有37个骑乘娱乐设施及地标景点,和24个演出项目。山西证券研报预计,北京环球影城每年接待游客量约为1500万人次。

程超功指出,与本土电影类主题乐园相比,环球影城的电影IP体系性更强,质量更高,且运营水平也更高,对影迷有足够高的黏性。相对更灵活开放的IP策略能够使其不断更新迭代,保持足够的新鲜度。

作为全球知名主题公园,北京环球影城玩一圈下来花费也不低。


来源:北京环球度假区官方微博

根据官方公布的门票价格,北京环球影城采用四季票价结构,指定单日门票价格分为四种,分别是淡季日418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。除了门票,还有优速通产品。

据了解,北京环球影城的优速通产品包含两种,分别是售价350元起的“环球优速通”和售价500元起的“环球无限优速通”,游客购买后可以不走常规排队通道,而是通过优速通通道提前体验游乐设施及观看演出,减少等候时间。

此外,各种各样的IP周边亦吸引着游客的钱包。根据《华夏时报》报道,试运营期间,哈利·波特的魔法世界主题景区作为最火爆的景区,景区内随处可见身穿魔法袍、手拿魔杖的游客,而景区内哈利波特学院袍售价849元/件、可互动的魔杖售价为348元/支。有网友总结,若想按照电影场景,从头到脚置办一套装备,花费超过3000元。

即便如此,高度还原的电影场景,魔法袍、咒语、黄油啤酒等充满仪式感的物品,让“哈迷”们心甘情愿地买单,即使不是“哈迷”,也会被满满的仪式感,一步步“掏空”钱包。

方泽茜表示,北京环球影城的开业再一次点燃游客对主题公园的热情,报告显示,在中秋“最受欢迎的热门景区”前五名中,有四名都是大型主题公园。

事实究竟如何?

本土主题公园如何突围

在程超功看来,主题乐园的新鲜度与其受欢迎程度基本呈正比,一般新开园的主题乐园会在一个时期内持续维持较高的关注度和入园客流量,对周边同类型主题乐园产生“虹吸效应”。预计北京环球影城将在正式开园后的1-2年内保持相对较高的人气,并对周边同类型主题乐园产生竞争压力。

北京欢乐谷相关负责人对中国新闻周刊表示,短期来看,环球影城的开园效应和产品新鲜感必然带来一定的热度。长远来看,北京环球度假区落地京城,对于同处华北市场的北京欢乐谷来说,可以通过双方的差异化产品、差异化定位以及差异化客群良性竞争,共同做大主题公园市场。

自1989年深圳华侨城锦绣中华旅游微缩景区开业以来,中国主题公园历经30多年的发展,已形成华侨城(欢乐谷)、华强方特、长隆、宋城演艺等头部主题公园竞争之势。

程超功认为,与环球影城、迪士尼等国际知名主题乐园相比,国内电影类主题乐园较为缺乏IP体系,与影迷的联动性不强,难以实现以电影撬动线下消费,且影迷群体较小,用户黏性相对较低。

前瞻产业研究院报告显示,东京迪士尼、美国环球影城、中国欢乐谷和东部华侨城等及自然生态、文化历史类型主题公园的重游率分别约为84%左右、50%左右、30-35%和1%。相对来说,中国主题公园的重游率低于国外的知名主题公园较多。


此外,与迪士尼、环球影城等“主题公园+IP+酒店”的运营模式相比,本土主题公园以“主题公园+旅游+地产”运营模式为主。而这也导致本土主题公园的营收模式较为单一。


来源:网易数读

根据央视财经报道,国际主题公园的收入占比30%是门票、30%是零售、40%是餐饮住宿。其周边配套消费的占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态。而我国主题公园80%的收入靠门票,20%收入靠零售,目前大部分主题公园依赖门票收入,盈利模式单一,还有很大的提升空间。

财报显示,华侨城、宋城演艺的主要营业收入来源为出售门票。根据华强方特2019年提交的招股书,2016-2018年,公司门票收入占主题公园运营收入的比重均在70%以上。

在方泽茜看来,上海迪士尼乐园和北京环球影城的火爆除了IP场景化外,还包括主题公园泛产业链衍生产品销售及酒店经营等业务。

“表面上是主题乐园之间的差异,实质上是文化方面的差异。”程超功介绍,文旅消费,文化是灵魂,也是最核心的竞争优势来源。国内文旅市场的主题公园在很长一段时间里一直是“舶来品”,无论是开发建设还是运营,一直都在模仿和追赶中,造成了局部的重复建设和低效发展,难以产生像环球影城、迪士尼这样影响力很大的品牌。

程超功指出,打造一家优秀的主题乐园最大的难点就是体系化的成熟IP生产及运营能力。持续的IP产出及运营能力是主题乐园的“芯”和生命力所在。随着国内文化产业逐渐走向高质量发展,一批新兴的本土主题乐园通过差异化的发展理念逐渐形成了独特的竞争优势。

北京欢乐谷表示,最近十多年以来,中国主题公园行业风起云涌,如何在白热化的竞争环境下保持品牌的独特地位,“差异化”是欢乐谷的主要发展理念之一。

前有迪士尼,后有北京环球影城,本土主题公园将如何突围,拭目以待。

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