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卖月饼有多挣钱?对比广州酒家、元祖股份就知道了

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中秋佳节来临,月饼市场热闹起来,各类企业各出奇招吸引消费者的眼球:月饼口味推陈出新、月饼馅料五花八门、月饼及包装造型特色创意……月饼市场不是传统月饼生产商的天下,众多其他领域企业当起跨界玩家,包括高端餐饮、新兴网红品牌,甚至博物馆、生鲜超市、零食品牌等,都想对月饼市场咬上一口,分一杯羹。

不过,放眼A股市场,生产月饼的上市企业并不多,主要包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔以及全聚德等。南都大数据研究院梳理两家上市企业年报发现,每年光靠卖月饼,就各自为企业带来三四成的收入,毛利率更是高达六成左右。上市企业的月饼生意,很大程度上就是广州酒家、元祖股份的竞争。

广东月饼相关企业数量居全国之首

月饼具有时节性,每年销售时间只有2-3个月,但吸引很多品牌扎堆进入月饼市场,一方面是月饼销售额规模可观,由2015年131.8亿元增至2020年的205.2亿元,另一方面是低成本、高利润。但是,更多企业只是借势营销,提升品牌传播力、影响力。

天眼查数据显示,目前我国企业名称或经营范围含“月饼”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家,小微企业占比近78%,超七成相关企业注册资本在0-100万元。从地域上看,广东月饼相关企业数量最多,占全国相关企业总量的12.92%,广西、河南两地均有超过2000家相关企业,山西、内蒙古、山东、安徽、湖南、陕西的月饼相关企业注册量也均超过1000家。

企业类型方面,60%的月饼相关企业为个体户,28%的相关企业为有限责任公司。行业分布上,63%的月饼相关企业分布在制造业,34%的相关企业分布在批发和零售业、住宿和餐饮业。近10年来,我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速稳定在10%左右,平均每年新增月饼相关企业超过2000家。截至7月30日,以工商登记为准,今年新增月饼相关企业数已超过620家。



每年卖月饼就能为企业带来四成营收

《月饼行业深度报告》显示,2017 中国月饼行业十大品牌企业包括杏花楼、华美、稻香村、荣华等,可惜它们都没有上市。A股市场上,月饼上市公司屈指可数,从销量、营收等数据来看,广州酒家、元祖股份是主角。南都大数据研究院梳理发现,2017年广州酒家月饼销量为1.05万吨,2020年高达1.46万吨,逐年递增;元祖股份2017年月饼礼盒卖出4349179盒,2018年、2019年反而有所下降,销量在330万盒左右。

那么,广州酒家、元祖股份每年靠卖月饼能挣多少?数据显示,这两家企业每年月饼毛利率都在60%左右。2017年广州酒家单靠卖月饼营收8.98亿元,占企业总营收的41.0%,毛利率高达61.52%;到2020年靠卖月饼营收为13.78亿元,占到总营收的41.9%,毛利率达58.37%。广州酒家2017年至2020年每年靠卖月饼,就能为企业带来四成左右的收入,可谓辛苦一个月,幸福一整年。

元祖股份主打的是中秋月饼礼盒,包括元祖雪月饼、苏式月饼、广式月饼、台式月饼等,主要是中秋节的伴手礼市场。梳理元祖股份年报可见,2017年元祖股份月饼营收6.18亿元,占企业总营收的35.6%,毛利率达67.83%,到2020年包含月饼、粽子等在内的中西式糕点礼盒卖出4000多万盒,营收13.88亿元,虽然并未单列出月饼营收,但其2017年至2019年的月饼营收每年毛利率均超六成,占总营收比在35%至41%之间。



营收成本主要在材料,包装费高于原材料

其实,卖月饼之所以毛利率这么高,因为做一块月饼的成本比大家想象的要低得多。梳理发现,相比于月饼带来的11.92亿元创收,2019年广州酒家月饼营收成本为4.5亿元,其中直接材料费为3.53亿元,占月饼营收的29.61%;2020年月饼营收成本为5.74亿元,其中直接材料费为4.27亿元,占月饼营收的 30.99%。而2019年元祖股份月饼创收8.29亿元,营收成本为2.83亿元,其中月饼直接材料费为2.67亿元,占月饼营收比例为32.2%。

东吴证券研究所2018年发布《月饼行业深度报告》,以广州酒家月饼系列产品为例进行月饼成本测算。报告以2016年月饼系列平均售价86.15/kg为例,测算出包括铅盒、海绵、印刷等在内包装材料的单位成本约14.04元/kg,高过月饼本身原材料及能耗(禽蛋、面粉、油料等)的单位成本12.45元/kg。也就是说,原材料+能源耗用率为15.17%,包装费用率为16.3%。



近八成月饼专利与外观设计有关

或许由于市场上月饼口味越来越趋同,很多品牌只能在包装设计上大展拳脚,成本主要花在包装上。元祖股份2020年年报提到,中秋节推出多款新口味月饼,首次尝试冰冻流心,在极月之光礼盒包装中融入极光效果,在饼壳上加上了古建筑国潮元素,在月饼礼盒中搭配果酒,推出含柚子酒的中秋铭礼礼盒。

天眼查数据显示,查询上述月饼相关企业“月饼”专利信息,其中外观设计占38.54%,包括月饼口味、样态等在内发明专利占比为29.07%,包括月饼生产技术、模具等在内实用新型专利占比为32.39%。而据网易数读报道,在天眼查专利检索工具中,目前有记录可查的月饼专利信息有1万条左右,其中主要跟口味相关的发明类型专利只占到12.6%,近八成专利与外观设计有关。

近日,市场监管总局修订发布强制性国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》,规定食品、化妆品包装不得超四层,该标准将于2023年9月1日起施行。不过,需要肯定的是,豪华礼盒不再受热捧,月饼消费回归本质,很多品牌月饼升级不止步于馅料、包装等月饼传统范畴,更是对月饼的文化附加值、设计附加值进行升级,推动品牌创新。



出品:南都大数据研究院

数据采集分析:袁炯贤 设计:林泳希

数据来源:广州酒家、元祖股份年报,天眼查等

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