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月饼“翻车”,门店收缩,哈根达斯被喜茶奈雪等围猎

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文|AI财经社 杨俏

编辑|杨洁

哈根达正在走下神坛,正在被喜茶、奈雪等“围猎”。

“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句广告词在国内当年也曾经风靡一时。但是,就在中秋节前一个月,“哈根达斯月饼使用代可可脂冒充巧克力”冲上了热搜,也让哈根达斯的“高端”光环出现了裂痕。

入华20多年的哈根达斯已经遇到了抢位的“野蛮人”。在不少城市的核心商圈,哈根达斯门店在为国内的喜茶、奈雪的茶等品牌“让位”。在高端冰品市场上,它也遭遇到了国内诸如钟薛高、中街1946等网红雪糕品牌们的围剿。



(AI财经社摄)

黄金地段,哈根达斯让位喜茶、奈雪?

中秋节前一天的中午,位于北京世贸天阶一家近50平米的哈根达斯门店里,却稍显冷清。店面内仅有两位工作人员在不紧不慢的工作,在一个多小时内,来消费的也只仅有两个人。一位用户告诉AI财经社,以往在节前,在哈根达斯门店里,最多的是排队持月饼券来提货的人群。但现在,热闹不再。哈根达斯门店里的员工对AI财经社说,月饼券提货地点已经修改了,“领取地点是公司在商厦租的柜台,不是我们的店铺”。

在这家门店周边,一眼望去,包括奈雪的茶、Tims咖啡等品牌的门店分列左右。在哈根达斯旁边,就是一家面积超100平米的奈雪的茶门店,店内至少有6名员工正在忙碌,顾客叫号排到了几十位,还有外卖员在领取打包的甜品和奶茶,门店内的员工说,“每天中午12点以后都会很忙”。

哈根达斯运营方通用磨坊公司在2016财年的财务报告就显示,哈根达斯在中国的增速已经放缓。而数据显示,从2013年底至2020年5月底,哈根达斯在国内的门店数量增长仅为150家。通用磨坊公司在2020年财年第一季度财报中也表示,在国内,由于门店客流减少,哈根达斯产品的销量也有所下降。



(图片源于视觉中国)

早在1996年,哈根达斯就进入了国内市场。它的门店主要开在北上广等一线城市的核心商业区内,其产品主打的是“进口”、“优质”的旗号。但在当时,除了填补当时国内高端冰激凌市场的空白以外,哈根达斯营销的更是一种氛围,即来哈根达斯消费的人们能享受“高端、洋气”的服务体验和休闲空间。其背后的运营公司通用磨坊的国际业务负责人曾说过:“他们买的不是一个冰激凌蛋筒,而是一个场合。”

在2017年的一次活动中,原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾表示,“中国是哈根达斯门店最多的市场,除了美国以外,中国的销售额占了全球的50%,利润更是超过了50%。”在2015年左右,哈根达斯开始了品牌重塑。“用IP的概念转变品牌形象。”朱玺说。哈根达斯一路邀请了从吉克隽逸、金秀贤,到张天爱、迪丽热巴、刘雨昕等当红明星作为代言人;重新打造了店面形象,门店装饰也从富丽堂皇的金色调整为只剩下简约的深红色,以及推出快闪店,扩展了更多冰激凌以外的产品品类,以迎合年轻消费者。

2015年,哈根达斯在上海开出了它在全球第一家咖啡门店,意图打造出类似星巴克的“第三空间”。2020年,它还曾经和瑞幸咖啡合作;在今年,哈根达斯还和泡泡玛特一起推出了联名款冰激凌月饼。

据朱玺透露,哈根达斯的改变,是由于品牌在2015年进行了一次针对年轻消费者的调研发现,哈根达斯门店在国内市场的定位已经变成了“合家欢”,环境变得拥挤嘈杂,“变成了姐姐、阿姨们的品牌”。尽管哈根达斯的转型在此后一段时间内提升了业绩,但国内的年轻消费者对哈根达斯的品牌认知已经发生了变化,却是不可改变的事实。

哈根达斯在国内高档商业区内的核心地位也正在被取代。喜茶、奈雪的茶等新兴“网红”品牌巨大的引流作用,使得在一些商业区黄金地段,哈根达斯已经开始“抢不过”它们了。

据了解,在2017年,哈根达斯在北京望京凯德MALL一层入口的位置,被一家咖啡店取代;在北京王府井APM,此前位于一楼的哈根达斯早已多年前移至负一层;2019年,位于郑州核心商业区国贸360一层的临街黄金位置的哈根达斯搬去了地下一层,取而代之的则是一家喜茶的门店。2020年,福建泉州浦西万达的哈根达斯,也“让位”了三分之二的面积,给了一家喜茶门店。

哈根达斯想要借助拓展甜品品类、打造社交空间等措施,吸引更多年轻人。但在有哈根达斯门店的地方,新式茶饮和满记甜品等本土甜品店们也如影随形。它们一改以往饮品店多开设在社区和街边的模式,入驻核心商圈、快速开店,成为了和哈根达斯争夺目标消费群体的“野蛮人”。

奈雪的茶品牌定位高端茶饮,传统的奈雪的茶门店在面积上一般在200-250平米,其中超过一半的空间成为了消费者的社交场所。店内浅色的装潢和空间设计,都在向受众传递一个信号:“拿着30块钱的奶茶也不会掉价”。同时奈雪主打的客户群体也是更加偏向于20-30岁左右的白领与职场人士,除了喝奶茶外,还可以享受现场烘焙的欧包。

奈雪的茶发布的最新财报显示,2021年上半年,奈雪的茶净增加87家门店,门店数量达到了578家。现在,奈雪大力打造的Pro店在缩减店员数量和门店面积的前提下,以更轻的模式大规模进驻商务写字楼,抢占高端商务人群。

相比于奈雪的茶,喜茶同样在高消费人群和年轻人集中的核心商圈布局,但其店铺大小相对较为灵活自由,单店面积平均在150平米左右。同时,喜茶通过“大小店组合”的打法,用小型的喜茶“GO店”加快门店渗透率。根据艾瑞数据显示,2021年6月,喜茶的门店数量已经突破了800家。2021年7月,喜茶完成了新一轮5亿美元的D轮融资,估值达到了600亿元。

在品牌营销专家陈轩看来,喜茶、奈雪的茶在一定程度上抢夺了哈根达斯的消费群体,也可以称之为替代品。虽然不属于同类型竞争,但本质上也存在着竞争关系。

这些高端茶饮,对很多年轻人来说已经成为了能带来共同话题的“社交产品”。为了喝上最新款的奶茶,他们并不介意在店面外排队半小时。与之相比,哈根达斯的产品仍然缺乏创新。

在奈雪的茶、喜茶不断开店之际,哈根达斯还屡屡传出关店消息。据赢商大数据显示,从2019年初至2021上半年,哈根达斯关店数量高达26家,其中位于大众化及中档购物中心的占比高达65.38%。



(AI财经社摄)

“高价”滤镜碎裂

哈根达斯对很多人来说,第一印象是它的“贵”。

哈根达斯想要迎合年轻人,但在价格上却一直“坚挺”。据了解,哈根达斯的冰淇淋球,已经从之前的30元一个上涨至目前的48元一个。但略显尴尬的是,在团购平台上,哈根达斯的单球冰淇淋售价38元、华夫筒冰淇淋2支售价72元。微博上,打折、优惠的信息比比皆是。

哈根达斯的“高价”曾经在不少消费者心目中代表了“高质量”和“高端消费”。但现在,这份“滤镜”已被打碎。

今年8月,有媒体曝光,哈根达斯在去年的冰激凌月饼产品宣传中声称产品的配料为巧克力外皮,但后续根据检验报告显示,该产品实际配料为代可可脂,涉嫌虚假宣传。为此,上海市浦东新区市场监管局作出了责令停止发布违法广告、对通用磨坊贸易(上海)有限公司罚款10000元的处罚。

在高端冰品市场上,哈根达斯也迎来了更多的竞争对手。

哈根达斯、DQ等海外品牌占据的中高端雪糕市场,也刮起了“国潮风”。在2021年前7个月当中,天猫商城数据显示,在冰激凌品牌销售排行榜当中,国货品牌占有率上升至70%,其中,钟薛高、中街1946、伊利等品牌位列前茅。

时下的年轻消费者,实际上并不吝啬于为高价的“网红”消费品买单。比如2018年创立的钟薛高就是从中高端市场入手,并在社交媒体上爆红,其曾推出的一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在2018年双十一当天卖出两万份。东北老雪糕“中街1946”在2017年至2019年间,连续3年蝉联天猫双十一冰激凌类目销量榜单首位,其流心巧巧雪糕更是在2019年双十一当天上架2小时内售出了6万支。

可见,只要品牌有“充分”的理由,消费者还是愿意多花钱。但前提是,哈根达斯的产品要能说服消费者更加“心甘情愿”地掏钱。

“今年确实想过,出了代可可脂问题后,哈根达斯的月饼都不敢拿去送人了。”一位30岁的年轻主妇对AI财经社表示,现在她尽管在带孩子逛街时,也不会将哈根达斯作为消费的主要选择了。



(图片源于视觉中国)

国潮品牌们崛起

外资高端消费品牌们,正在纷纷走下神坛。

在哈根达斯“翻车”之前,梦龙冰淇淋也曾因“双标”引发网络热议。有媒体爆料称,其国内版巧克力层里面的冰淇淋是由大比例的植物油制作而成,只含有少量奶粉,而它在欧洲市场销售的冰淇淋产品则是使用牛奶作为原料。对此,联合利华也承认了梦龙在中外市场用料存在“双标”。

近日,星巴克也因“400元自助餐”事件登上微博热搜。有美食博主体验了该自助餐后吐槽“贵还不好吃、上菜慢”,但随后该博主就被疑似星巴克员工私信称其“不懂咖啡文化”。尽管星巴克今年第三季度财报显示,其在中国同店销售增长了19%,但这一事件中,它体现出的一贯的“优越感”,也让很多用户表示失望。

不仅是哈根达斯,星巴克也在面临诸如瑞幸咖啡,以及Manner、三顿半等国内精品咖啡品牌的“围猎”。今年以来,Manner已经连获美团、字节跳动等投资,估值超过了20亿美元,门店已经接近200家。对于当下的90后、00后的年轻白领一族而言,他们消费已经更注重性价比而非“品牌溢价”,一杯20-30元的咖啡,同样也能吸引他们买单。



(图片源于视觉中国)

在陈轩看来,外资品牌在国内受到“围攻”,原因是多样化的。他表示,哈根达斯、星巴克都是属于典型的美式文化品牌,它们都主打的是典型的场景营销和店铺营销,“这些品牌的宣传重点也是打造高端的生活方式,为此国内的用户也将其位置‘抬’得很高。”

但他也表示,目前随着国潮文化的崛起,国产品牌质量的提升,“物美价廉”更容易受到用户的青睐。“小资情调这个概念已经被打烂了,虽然它们是高端品牌,但在国内市场也开始需要跟国产品牌看齐,它们的品牌溢价用户现在已经不再认可,更多人看重的是产品。”陈轩说。

正如IPG中国首席经济学家柏文喜所言,哈根达斯们虽然也注重国内市场,但却表现的更加“自我”,不紧密追随消费潮流;但随着炫耀性特质的消失和“象征尊贵身份”的品牌价值的下跌,它们也将被更多的竞争性品牌和替代消费方式所取代。

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