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内容电商迎来终局?淘宝直播“抖音”、“小红书”化

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作者|张超 编辑|罗丽娟

中秋已至,双11还会远吗?

2021天猫双11即将启动之际,淘宝直播打响了排兵布阵第一枪。

“今年是历届里面投入最大的一次双11。”

在一场面向商家与机构的生态大会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放公布了今年双11的三大新举措——新入口、新产品和新投入,其中最重要的投入表现在对商家流量和内容能力上的支持。

成立6年来,淘宝直播从最初手淘(手机淘宝)的“地下5楼”(即要在首页下划5次才能找到)到如今的首页“顶层”,内部地位快速升级。

特别是在阿里年度最重要的天猫双11活动中,随着淘宝直播成为商家标配,其定位也在发生变化。“如果说去年淘宝直播的主题是参与,那么今年的主题则是发展。”程道放表示。

发展意味着投入和改变。而在双11这场影响商家全年业绩的关键战役中,流量是至关重要的燃料。据悉,淘宝直播将通过新增入口、活动扶持等方式为商家提供流量帮助。

与此同时,互联网平台已经实现了从屏蔽网址链接到互联互通的演进,今年双11或将是多平台流量共享,战场也在扩大。内容种草,是今年天猫双11的重要看点之一,也是商家流量截取的关键。淘宝直播试图增加品牌种草期,来实现平台品效销合一能力。

新变革之下,关于内容电商的终局讨论也越来越多。

“点淘(淘宝直播前身)承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”程道放认为,电商直播相对还是一个流量消耗场,自己也在思考下一代电商是什么样的。

内部地位升级

第13个天猫双11,淘宝直播作为预售期最大的增长点和爆发点,公布了三大新举措——拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对直播生态投入新的扶持资源,即新入口、新产品和新投入。

具体而言,淘宝首页将为直播新增一级入口,增强消费者沉浸式直播观看体验;推出全新的内容商业化平台“热浪引擎”,丰富商家和主播的营销推广流量渠道;投入大量资源,帮助商家和主播快速成长。

三大举措中,最值得一提的是在手淘首页为直播新增一级入口。毕竟,淘宝直播此前已经处于手淘首页的“四大金刚”位,地位优于聚划算、百亿补贴等业务;如今再增一级入口,其地位可想而知。


手淘首页淘宝直播位置

调整前后,两个入口在产品形态上将有明显区别。如图所示,原有入口处在“四大金刚”位,点击进入后将保留双列流形式,用于打造用户“发现”心智;新的一级入口将与“订阅”、“推荐”两个栏目并列,点击进入后则是沉浸式短视频形式,目标是吸引用户对直播进行回访。


手淘淘宝直播一级入口位

据程道放透露,新增一级入口主要是为了解决用户回访心智路径相对较长的问题。

要知道,调整前用户如果要看某位主播的直播回放需要经过至少三次点击:进入“淘宝直播”——进入“主播”——进入“直播内容”。整个操作等待操作时间较长,一些新人主播也很少拥有流量曝光机会。调整后,用户可以通过直播流直播观看相关内容。

从内容上看,首页一级直播入口中的分发内容门槛也更高,符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。

“对于主播、商家以及机构来说,这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”程道放指出。

官方数据显示,截至今年8月,淘宝直播用户已超5亿,平台流量同比增长了59%以上,商家GMV增长超55%;特别是天猫新品牌的表现更优,GMV增长超70%,跑赢“大盘”。

从这个视角来看,淘宝直播具备流量吸附能力,也能为品牌创造商业价值。而今年天猫双11,阿里为淘宝直播新增手淘一级入口,不难看出集团对整个电商直播大趋势的看好,以及对淘宝直播业务的期待。

一位阿里内部人士也向《中国经营报》透露,(阿里)内部是赛马机制,双11的资源配置是看数据说话,如果说淘宝直播是风头正劲的亲儿子,也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。

值得一提的是,淘宝直播从手淘吸引到的流量,似乎正在转移到点淘App,从而为阿里的“超级App矩阵”添砖加瓦。根据程道放公布的数据,今年初以来,点淘流量大约增长了3-4倍,“现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内(手淘)差不多了。”

淘宝直播小红书化

除了在发展政策上有所变动,在发展战略上,淘宝直播也迎来了新的升级——打造“发现电商场”。

顾名思义,就是一个消费者线上“逛街”、发现商品的场域。在这个场景里,消费者不带有明确购买目标,通过在各个视频、直播间里闲逛发现自己喜欢的商品,从而下单购买。

“它以短视频种草的形式,然后用直播拔草的形式去完成这个交易链路的闭环。”程道放认为,这个探索场非常有价值。

为了打造这样一个新场域,“内容种草”的作用就显得格外突出,而这块空白则需要平台和品牌共同填补。

从商家侧看,今年天猫双11比往常来得更早一些,目前已经正式进入“战时状态”。因为在预售期之前,阿里相较往年还特别增加了一个“种草期”,从生态玩法、营销玩法、货品策略等方方面面将“种草”策略落地。


淘宝直播双11整体打法及节奏

据淘宝直播营销负责人简柔介绍,首先,从10月1日开始,在预售来临前的19天里,淘宝直播会和整个淘内的内容渠道一起开启整体的种草节奏。通过看点、短视频,把消费者想要的货品进行看点生产,赶上10月1日开启的种草盛典。其次,在全周期里,官方会围绕着人设,围绕着主播的影响力,推出两个比较大的IP,其中一个就是省心种草官。

在此期间,品牌可以通过短视频种草,迅速建立用户认知,打出口碑;也可以通过短直播联动,打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。

本届天猫双11将是淘宝直播从交易电商向内容电商迈进的重要一步,不仅完善了淘宝直播的内容属性,也加剧了内容电商平台之间的竞争。

不难发现,淘宝直播想要打造的“发现电商场”与抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”,甚至小红书直播带货,有着异曲同工之妙。

在短视频、内容种草平台向电商行业发展,抢夺交易电商的蛋糕时,淘宝直播也在寻求改变,增加内容种草玩法,增强用户黏性和用户停留时长。这场内容平台与电商平台的竞合趋势越来越明显。

即便现在开始做内容种草,多年电商行业积累的资源也决定了,淘宝直播仍然会以“货”为核心打造平台价值,这也是其区别于其它内容电商的关键点。

“从(用户)心智本身的角度来讲,‘好货’是现在整个发现电商场里面最核心的逻辑。”程道放表示,平台会将所有的新爆品收集在自己的场域里面,然后将好内容植入到好品里面;基于直播电商本身的特点,价格也存在一定优势,所以,“好货、好内容、好价是目前的逻辑”。

不过,内容平台,特别是短视频平台,为了实现内容种草后的瞬时效应,可能会在流量分发上有所爆发;但淘宝直播更多以“稳定性”见长,不希望流量波动太大。程道放称,“我们希望大面上稳定的同时有一定的流量波动性。”

内容电商迎来终局?

“点淘(淘宝直播前身)承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”

从某种意义上讲,淘宝直播的这次升级是对内容电商发展终局的一次摸索,只是终局尚未到来。即便在淘宝内部,也承认对于点淘定位“发现电商”,短视频种草、直播拔草的链路是不是合适,目前都是未知数。

但就整个行业的发展情况判断,程道放认为,未来是会朝着专业化的方向发展,“专业的人干专业的事情”、“一定是分工更清晰的”。

种种迹象表明,专业化、品牌化也确实在成为内容电商新的发展趋势。

今年7月,在杭州召开的快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古就公布了2021年快手电商发展的三个关键词:除了信任电商、服务商以外,就是品牌。这就意味着快手正试图从早期无序的白牌商品向主流品牌商靠拢。

为了扭转平台固化印象,吸引品牌长效发展,快手专门设立了SKA品牌运营中心,从流量、预算、服务、工具和政策等方面赋能品牌,同时推出了“520品牌告白节”等活动助力品牌发展。

另一边,短视频平台抖音也在大力扶持品牌进驻直播。

2020年7月,美宝莲作为首批抖音电商合作品牌,也加入了抖音直播带货行列。

但进入平台短短半年左右,美宝莲就明显发现平台规则发生了改变——超头部主播的流量被一再削弱,平台开始把更多的流量补给给品牌自运营,即品牌自己做的店铺直播。

“美宝莲之前是不会在抖音做品牌经营的,我们只要做好超头部直播就好了,但现在我们会积极布局(品牌店铺自播)。”据美宝莲线上零售高级经理Amo此前向全天候科技透露,改变前,品牌有90%收入来自达人直播,10%来自品牌自播;改变后,预计未来80%的收入可能都来自品牌直播,只有20%来自达人直播。

对于淘宝直播而言,其除了从运营能力、营销能力等方面赋能品牌,还会在流量侧帮助品牌更精准触达消费者。

据悉,配合天猫双11整体节奏的基础之上,点淘在短视频种草期后,将重点挑出8大品类、1000个新爆品;平台将参与挖掘品牌亮点,通过短视频及联合营销的方式,打爆消费者认知。同时,点淘将铺排数万条视频,曝光量预计达到20多亿。

日渐趋同的平台发展模式和发展思路,也让内容电商的竞争进入白热化状态。但正如程道放所言,这个行业仍处于快速增长期,远没有到终局。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。


图片来源:艾媒咨询

在大方向上的同质化决定了,内容电商未来比拼的仍将是供应链、服务等“软实力”,此时内功的修炼程度就显得尤为重要了。

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