养乐多被罚45万，违规宣传为哪般？

文/余源

因宣传“益生菌在新冠肺炎病毒防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司近日被上海浦东新区市监局罚款45万元。

对此，养乐多官方回应称，公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞，对此深表歉意并诚恳道歉。

自1935年成立后，养乐多已经进入了全球38个国家和地区。2002年进入中国后，依靠经典的“小红瓶”设计和“健康营养”的品牌理念，不断抢占市场份额。

然而近年来，养乐多渐渐不那么火了。数据显示，养乐多2021财年在中国内地的日销量更是同比下滑60万瓶。

事实上，不仅仅是养乐多，整个乳酸菌饮料市场面对日益成熟的消费者，近年来屡遭争议。

养乐多怎么了？乳酸菌饮料又怎么了？

违规宣传

近日，信用中国网站公示信息显示，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司新增一条行政处罚。

处罚信息显示，在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前，公司宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用；

此外，该公司宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”，会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响；宣传“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”，会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。

处罚文件显示，当事人的上述宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争。上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，对其罚款45万元。

北京东元律师事务所孔磊律师表示，养乐多是饮料，而非药品，因此宣传时不得涉及疾病治疗功能，此举违反了《中华人民共和国广告法》第17条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

此外，养乐多还违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

9月7日晚间，养乐多官方微博发布致歉声明，并同时表示，已对旗下子公司及内部宣传内容审核过程进行了全面审核，同时组织各相关部门加强了法律法规的学习。

销量下滑

资料显示，乳酸菌饮料是以鲜乳或乳制品为原料经乳酸菌类培养发酵制成乳液，然后加入水、糖液等调制而成的制品。

1935年，养乐多诞生于日本，2002年进入中国市场。凭借经典的“小红瓶”设计和“健康营养”的品牌理念，养乐多取得了不错的成绩。数据显示，2002年养乐多在中国每天约卖出5.9万瓶，到2016年涨至582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%。

不过近年来，养乐多的发展进入瓶颈期。日本养乐多株式会社公布的财报显示，其增长率从2018财年的超6%下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年出现销售额下滑。2020财年，养乐多中国内地市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年进一步下降到了701.2万瓶/天。

另据凯度消费者指数数据，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%、均价下降0.7%。

乳业分析师宋亮表示，从客观上来说，同行冲击，是养乐多销量下滑的重要原因。

随着消费者对于食品饮料的功能性和健康性愈发重视，标榜“助消化”、“润肠道”的乳酸菌饮料越来越受到消费者喜爱。

欧睿国际数据显示，2015—2019年，我国乳酸菌饮品市场复合增长率为11.2%。2019年中国大陆乳酸菌行业市场规模达364.8亿元，并有望在2024年达到492.4亿元的规模。

面对如此巨大的一块蛋糕，众多饮品企业前来分羹，纷纷推出自己的乳酸菌饮料品牌，因此养乐多面对的竞争压力也越来越大。

中国新闻周刊走访超市发现，目前常温乳酸菌饮料有伊利畅意、娃哈哈乳酸菌饮料、完达山乳酸菌饮料、小样小乳酸、蒙牛GO畅、均瑶味动力、君乐宝君畅等；低温乳酸菌饮料有蒙牛优益C、伊利每益添、君乐宝每日活菌、养乐多活菌型乳酸菌饮品等。

另一方面，相比其他品牌，养乐多产品较为单一，缺乏创新。

目前，随着90后消费者逐渐成为饮料消费的主流，他们除了对产品功能诉求关注外，更多个性化需求也成了吸引他们的亮点。

因此各大乳酸菌饮料品牌也纷纷在场景消费上发力。如伊利旗下的畅意100%推出了1.25L大瓶装，面向聚会、聚餐等年轻人聚焦的消费场景；蒙牛优益C则推出乳酸菌气泡水；君乐宝新推出的“果纤君畅”添加果粒，0脂肪，可常温储存，多元化场景饮用。

而养乐多多年来一直只有一款100ml的低温产品，仅在2016年推出了低糖款，以适应消费者对于低糖健康的诉求。据养乐多介绍，目前低糖产品2020年销售占比已经达到27%。

目前，在乳酸菌饮料市场当中，常温乳酸菌饮料由于不受冷链运输的限制、便于运输和贮藏，发展速度明显高于低温乳酸菌饮料。欧睿国际数据显示，2015—2019年，国内低温乳酸菌的复合增长率为7.6%，而常温乳酸菌的复合增长率为17.8%。

对于为何一直坚守低温线路，养乐多向中国新闻周刊表示，常温产品一般不含有活菌，而养乐多属于活菌型乳酸菌乳饮品，为了保证干酪乳杆菌代田株的活性及菌数、产品的口感和新鲜度，必须低温冷藏保存。

“现阶段养乐多还是专注现有两款产品在中国大陆的进一步推广，但未来会根据市场情况和消费者的需求，依实际情况再考虑是否引进新的产品。”

标准老化

但值得注意的是，在市场不断壮大的同时，消费者也日益成熟，他们正从单纯地关注益生菌数量，转向关注是否具备实际价值。

华东理工大学生物工程学院教授、食品药品监管研究中心副主任刘少伟表示，通常来说，益生菌能够维护肠内菌群生态平衡，对宿主起有益作用。但乳酸菌饮料是否能够有效地发挥益生菌的作用，主要取决于使用菌种的活性，如果在没有冷链保证的情况下，这些益生菌的效果会打折扣。

从饮料外包装配料表上可以发现，各品牌宣称的乳酸菌活菌数各不相同，有的标注“大于等于100亿个”，有的标注成“出厂时1.8×107CFU/ml”，还有多个品牌宣传乳酸菌的数量达300亿个。然而这些活菌等到了超市销售环节，或者是保质期临界前还能检出多少，消费者都无从得知。

其次是经过消化系统，这些菌种是否能够活着到达肠道，是否能够真正在人体内发挥作用还需要打上一个问号。

在刘少伟看来，虽然有很多产品在介绍中会添加几百亿活性益生菌、多种乳酸菌发酵等信息，但是问题的关键在于活着到达人体的有益菌数量，企业在进行产品宣传时一味强调添加的活菌数量和活菌种类并不客观。“对于一些益生菌产品宣称自己具备某一或某些功能性，消费者并不能全信。”

表明

对此，养乐多则表示，自家品牌使用的活性乳酸菌（干酪乳杆菌代田株），在肠道内的存活性已经在日本、英国、泰国、中国等国家进行了科学实验，相关研究成果进行了发表。

宋亮指出，乳酸菌饮料乱象不止，根本原因在于缺乏标准，使得行业门槛较低，这才导致名目繁多的乳酸菌饮料充斥市场。

中国新闻周刊注意到，目前国内乳酸菌饮料生产的执行标准基本都是2008年发布的《食品安全国家标准-含乳饮料》（GB/T 21732），在此标准中只要求出厂时活菌数指标达到≥1×106CFU/ml，销售期按照产品标签标注的乳酸菌活菌数执行。目前该标准已经超过十年没有更新。

宋亮表示，如果不尽快出台新的细分产品标准，既不利于行业形成良性竞争，也不利于消费者做出更好的选择。