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如何在节日混战中出圈?伊利“伊定有戏”的高段位营销值得借鉴!

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

众所周知,节日已经成为品牌营销“主战场”。节日未到,营销先行,各大品牌早已扎堆入场,但同质化、套路化的节日营销玩法显然很难戳中消费者痒点了。

然而伊利今年的中秋营销却让人眼前一亮。在中国人的观念中,中秋节与团圆紧紧相连,无论平时再忙,也要在中秋节与家人朋友相聚,这才不辜负节日的仪式感。国民品牌伊利就洞察到人们的这份情感需求,在中秋节到来之际,伊利家族推出“YTN studio”内容厂牌概念,打造“伊定有戏”剧场,致敬平凡世界中每个努力生活、等待团圆的普通人。

01

携手徐峥打造“伊定有戏”剧场

架起消费者间的情感桥梁

刚进入金秋9月,品牌们就拉开了这场品牌“营销大战”的帷幕。在这场跨越品类、所有品牌间的“战争”中,金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌首次联手,同时特邀徐峥导演执导,共同推出“伊定有戏”剧场,架起消费者间的情感桥梁,精准演绎中国式“大团圆”。

此次“伊定有戏”剧场上映了三个彼此独立,又互相串联的故事:一个北漂青年在中秋节当晚被领导临时安排加班,结果遇到了一系列倒霉事;一位家长辅导孩子功课,使出浑身解数却都是徒劳;一对迟迟不敢开口表白的同事,中秋节当晚互诉心意成为情侣...

《伊定有戏》剧场之《喝不到的奶》

《伊定有戏》剧场之《做不会的题》

《伊定有戏》剧场之《说不出的话》

三支短片上线后,引发全网轰动,截止发稿,#伊定有戏#微博话题阅读突破7.7亿,微博平台正片播放量超1亿次。老罗觉得,赋予“伊定有戏”剧场如此强大感染力的核心元素有三:

1、直击中国式情感表达,上演小人物的合家欢

对于中国人来说,中秋节象征着团圆和希望,是中国人骨子里难以割舍的情结,而中国人含蓄的情感表达方式,也在这些传统节日里深刻而浓烈的绽放。

在这三支短片中,无论是压抑情绪挂断母亲电话的北漂青年,还是逐渐失去耐心却一再控制的家长,亦或是爱在心头口难开的同事,他们都将中国人内敛的情感体现的淋漓至尽。但随着故事的发展,一张“中秋快乐”的贺卡随风传递到每个人面前,他们的情感被彻底激发,最终上演了一出小人物的合家欢结局:北漂青年主动给父母打电话道歉并送上节日祝福,家长暖心回复孩子“不会做也没关系”,男同事终于鼓起勇气表白并收获爱情...让人们陷入到温馨又幸福的中秋节氛围中。


2、明星实力演绎,呈现电影质感

此次“伊定有戏”剧场特邀了喜剧导演徐峥执导并参演,还有青年演员陈飞宇、梁永棋、李嘉鑫等人参演,可谓是《泰囧》电影的番外篇,不仅剧情笑中带泪,真实还原了普通人“一地鸡毛”的生活百态,具有强烈的代入感;而且高品质画面非常接近电影质感,加之明星们的精彩演绎,情绪释放的真实、流畅,极易触动观众内心。

3、内容剧情巧妙关联,传递品牌温情主张

“伊定有戏”剧场的这支三支短片,看似是从三个视角分别讲述三组主人公各自的生活,其实内容也有着巧妙的关联和有趣的互动。观众在《喝不到的奶》中留下的疑问,在《做不会的题》中能够找到一些答案,而随着《说不出的话》的上映,三个故事中的种种意外都得到了合理的解释,复调式的叙事结构让故事情节互相交叠又不断延展丰满,逐渐呈现出故事的全貌,传递出生活中的感动和品牌的温情主张。


值得一提的是,《说不出的话》的结尾,男同事送给女孩的收音机上拴着的中秋贺卡随风飘落到楼下的阳台上,而这正是《做不会的题》中一家人的家;又随着《喝不到的奶》的主人公的画外音进入,贺卡被系在了他借的勺子上落到阳台上。一张中秋贺卡,串联起了楼上楼下三家邻居的善意,给这个中秋夜一个圆满的收尾。

通常来说,在同质化严重的品牌广告中,最难的是推动品牌与创意的合力,怎样在表现创意的同时,潜移默化的传递品牌主张,是品牌主与营销人共同的必修课。此次 “伊定有戏”剧场就实现了品牌与创意的合力,从一众中秋营销案例中脱颖而出。

02

借势节日热点

呈现“高段位”营销传播

一个好的内容、好的创意,还需要一个好的传播,才能真正全面引爆。而节日对于品牌的社媒传播有天然的热度,如果巧妙地嫁接节日的氛围,挖掘和利用节日热点的价值,不仅可以吸引众多消费者的注意力,还能带来声量和销量上的“品效合一”。

1、悬念预热,引发大众好奇心

此次“伊定有戏”剧场上映之前,伊利就提前发布了微电影的预热海报以及#伊定有戏的话题互动,加之喜剧导演徐峥的影响力,为三支微电影提前积聚流量。而海报中三组主人公的矛盾冲突和神情流露,都为接下来微电影中的“囧途”进行剧情铺垫,营造出一种期待感,引发受众的好奇心。




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2、节日热点营销,承载大众共同情感

节日之所以能成为热点,在于不仅自带流量的价值,为品牌带来高关注度,也是打动人心、塑造品牌的最佳时机。在中秋团圆的节日氛围下,人们会因环境和心态的变化产生更强烈的情感互动,“伊定有戏”剧场也因此与大众拉近了距离感。而伊利家族的三款产品也是大众解决生活难题,释放温暖情感的催化剂,用大众共同的情感链接,与用户构建认同感和归属感,从而建立深度的陪伴关系。

3、院线宣发策略,突破品牌广告刻板印象

与其他品牌广告的传播方式不同,“伊定有戏”剧场采用了与院线电影同样的策略,以互动属性较强的微博作为主要阵地,在预热阶段,建立了电影专题页面,并成功登顶微博电影榜第一位。微电影上映后,微博上@电影工厂 、@娱评八公 、@不可以剧荒等影视类的KOL参与互动和转发,引发大量UGC内容传播,让“伊定有戏”剧场更具感染力,也成功打破了大众对品牌广告的固有认知。



4、电梯广告+家庭大屏全渠道传播,“伊定有戏”IP占领用户心智

品牌想要出圈,集中引爆可以说是最为关键的临门一脚,也是品牌营销之中极其重要的成功基因。在如今互联网已经进入了深耕细作的时代,“伊定有戏”剧场并没有死磕线上流量,而是进行线上线下结合的全媒体投放,收获了不错的效果。

线上,“伊定有戏”剧场进行了全网social传播,让IP实现一波强曝光和高声量;线下借助受众广、触达率高、针对性强的梯媒流量池循环播放三支短片,实现出圈引爆;同时,在OTT端的智慧大屏上,“伊定有戏”剧场开展了多元化的内容覆盖,实现了定向投放、高互动性和弱干扰的营销效果,也让“伊定有戏”IP深入到家庭娱乐中心,成功占领用户心智。

品牌想要在节日营销的混战中“杀出重围”,就必须依靠优质内容+高效传播。除了“伊定有戏”剧场的优质内容外,伊利家族在品牌微电影发布之前,预热海报先制造一波悬念,吊足大众胃口;在微电影发布后,通过别出心裁的传播策略和全渠道曝光打法,与消费者建立情感连接、提升品牌认同感,最终实现营销“变现”。

03

从“伊定有戏”剧场爆款IP

看品牌如何植入用户心智

根据巨量引擎发布的《2020节日营销洞察报告》显示,近8成的用户会在节日前后提高自己的消费预算。这对于品牌而言,不仅仅是提升品牌声量的契机,更是一次销量爆发的狂欢。

但纵观过往的节日营销案例,“翻车”的现象数不胜数,从纪梵希的七夕限定“阴间设计”;到福特中国借势春节热点却“指马为牛”的迷惑行为...每一个被大众吐槽的案例背后,都反映了品牌或操盘的agency对于节日营销的“自以为是”。

这也不断提醒着我们:纵然节日营销的打法千变万化,但各家品牌在争相贡献脑洞抢占消费者心智的同时,也要遵循一定的营销传播法则。

1、精准洞察节日情感诉求,引发用户共鸣

品牌节日需要洞察社会情感,并以此入手为用户提供解放自我的方式。就如此次伊利家族共同打造的“伊定有戏”剧场,就精准洞察到了大众在中秋佳节“团圆”、“温暖”的情感诉求,将生活中亲情、爱情用艺术呈现,激烈的冲突和幸福的结局,不仅是现实生活中小人物们的缩影,具有强烈的代入感和共鸣感,还让大众在观影过程中随着情感的起伏,领悟到品牌传递的团圆美满。

2、优质内容输出传播,深化品牌内涵

在这个“内容为王”的时代,想要从如此激烈的营销“大战”中脱颖而出,能够挖掘品牌与节日共性、引发消费者与品牌情感共鸣的内容是品牌成功营销的关键。“伊定有戏”剧场从大众真实生活情境出发,“高质量打工人”、“家长辅导功课的崩溃现场”、“年轻人青涩的情感”等内容都能让每一个普通人或多或少都从中看到了自己,而影片的最后,展现了中秋夜的万家灯火,每一个窗户中都有普通人的生活故事在上演,伊利家族作为陪伴者,出现在大家的日常生活中。


3、持续强化输出,实现IP影响力升级

近年来,越来越多的品牌开始打造自己的内容厂牌,借助同品类剧集,用垂类优质内容精准狙击目标受众,与用户建立沟通,并深化品牌内涵。“伊定有戏”剧场亦是如此,通过大家感同身受的故事内容,给观众带来了情感上的满足感和品牌文化的认同感。

据了解,“伊定有戏”剧场是伊利内容厂牌YTN studio内容布局的第一步,未来将继续长线深耕,形成品牌独特的内容体系,在品类和产品竞争中占据有利地位。而随着厂牌的创意和影响力不断沉淀,伊利家族的各个子品牌也将得到赋能,实现互利共赢。

总而言之,节日营销是一次考验品牌与消费者之前默契度的体验,所以如何将节日特性和品牌调性巧妙结合在一起是关键点,从伊利 “伊定有戏”剧场爆款IP中可以看出,品牌在借势“中秋”这个传统节日话题时,既要在内容上创新形式,引起共鸣,也要找准节日与品牌的共性点,创造适合自己的节日营销,扩大品牌自身的影响力。

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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