月饼内卷：网红容易长红难

从来没想过，月饼这个一年只消费一次的产品，如今居然能这么火。超过两万家月饼企业，共同缔造出一个逾两百亿的市场。

不过随着市场规模的不断扩大，如何能在这场月饼大战中脱颖而出，成为年复一年困扰厂商的问题。

前几年的月饼市场，争论焦点似乎还是选择广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉，但不知道从什么时候开始，关于创新力的比拼就升级到了谁家月饼更奇葩。螺狮粉、小龙虾、韭菜鸡蛋……只有你想不到的，没有企业做不到的。

不过，一款由上海市精神卫生中心生产的月饼今年却意外杀出重围，成功抢得朋友圈的C位。据媒体报道，由于只面向医院内部员工销售，这款原价78元的月饼一度被炒到上千元。

网络代购的上海市精神卫生中心月饼。图/淘宝平台

上海市精神卫生中心的月饼为何突然走红？

网红当道

月饼历来是中秋节的主战场，虽是传统食品，但能传承至今必然需要与时俱进，今年也不例外。

为了满足消费者的健康需求，一些品牌推出了主打低糖、低卡的月饼，三只松鼠在制作馅料时使用热量更低的海藻糖以及奇亚籽，植物肉品牌珍肉则推出以植物蛋白为原料的人造肉月饼。

不只是口味上的创新，月饼的包装也是下足了功夫。比如美心推出小黄人外形的月饼礼盒，好利来与NASA推出的联名月饼。

还有企业在体验上下功夫。北京稻香村推出半成品的速冻月饼，消费者购买回家后稍加烤制便可享用，以此来增加节日里的仪式感。

不过创新的同时，部分跨界企业的路子越来越野，月饼也是越来越奇葩。螺蛳粉月饼、小龙虾月饼、臭鳜鱼月饼、珍珠奶茶月饼、韭菜鸡蛋月饼……仿佛掰开不同口味的月饼就能凑上一桌好菜了。

且不论这些月饼带给消费者的是惊喜还是惊吓，但这股“只有你想不到的，没有厂家做不到的”劲头着实为网友提供了不少朋友圈素材。

不过今年拔得月饼头筹的，并非上面所讲到的月饼，而是一款由上海精神卫生中心制作的月饼。

这款以上海市精神卫生中心门牌号“宛平南路600号”为名的月饼，原本只是医院为了犒劳内部员工的产品，但由于反差萌却意外在朋友圈走红。

先看外形，五彩斑斓的“金镶玉”式撞色设计，一圈大字“上海精神卫生中心”围绕；口味方面，有传统的广式豆沙、鲜肉月饼口味，每个3.5元到4元；另外还有首次创新推出的定制礼盒装，包含牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯6种口味，内部售价为78元。

据中国经济周刊报道，由于只面向医院内部员工销售，这款原价78元的月饼一度被炒到上千元。原本对这款月饼爱答不理的网友，如今却发现高攀不起；而手中有月饼的朋友也顿时觉得自己如获至宝，随便两口就值几百块钱。更有脑洞大开的网友表示：“吃了精神中心的月饼，整个人都精神了”。

社交货币

这款月饼为何会在网络走红？是因为网友更注重精神健康了吗？显然不是，在业内人士看来，因为它满足了消费者追求新奇特的心理需求。

计划经济时代，月饼限时限量供应，想要吃上一口甚至还得凭票购买。而随着消费水平的提升，以及月饼产量的扩大，月饼不再是稀缺品。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，对于消费者而言，当基本的保障性消费得到解决后，人们需要寻找新奇好玩的体验，这是消费的最大变化。

年轻消费者的崛起和云消费时代的到来，进一步加剧了这种变化。根据时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势就已经十分明显。在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。因此，月饼已经突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。

“而对于企业来说，由于月饼生产本身门槛不高，要想跳出同质化竞争，摆脱价格战，就必须赋予其与众不同的特点”，赖阳进一步表示。食品产业分析师朱丹蓬也持相同观点，他指出，对于如今的消费者来说，你的产品越新奇特、越有话题性，社交属性就越强，溢价空间也就越大。

从比拼口味到比拼包装，再到如今比拼谁家月饼更奇葩，无不是因为这些原因。

以上海市精神卫生中心这款月饼为例，它早已不是单纯的表达友谊、表达亲情的月饼了，而是能够彰显身份、表达个性的利器。“原本78元的月饼，被炒到1288元，多卖出的1210元，其实就是社交价值带来的溢价。”朱丹蓬分析道。

一句话总结就是：消费者在朋友圈晒的不是月饼，而是自己。

在年轻消费者的带动以及月饼全新属性的赋能下，月饼市场越滚越大。iiMedia Research数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

行业内卷

与此同时，奇葩月饼层出不穷的背后，也凸显了企业的焦虑和行业的内卷。

月饼是一门利润颇丰的好买卖。数据显示，2020年广州酒家月饼业务营收达到13.78亿元，占总营收超过四成，毛利率高达58.37%；另一家月饼巨头元祖股份2019年月饼礼盒收入就达8.29亿元，整体毛利率也保持在63%以上（2020年没有公布月饼收入）；“粽子大王”五芳斋2020年餐食业务、蛋制品、糕点及其他业务收入均有所下滑，仅有月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

如此一来，越来越多的企业便加入到月饼大军中。企查查数据显示，我国在业、存续的“月饼”相关企业高达2.3万家。

再加上月饼是时令产品，一旦中秋过后就不再值钱，因此必须在短时间内迅速放量，而这也是奇葩月饼层出不穷的根本原因。

这种网红思维在跨界企业身上表现得尤为明显。据《2020年月饼数据消费报告》显示，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。与前两者相比，跨界企业普遍采用代工模式，在技术、配方等方面往往不具备优势。

不过在赖阳看来，网红效应来得快，去得也快。据他观察，相当多的网红产品，复购率很低。“消费者在购买后，发现跟自己的心理预期有差距，于是就成了一锤子买卖，这种流量也无法转化成对品牌的忠诚度。”

此外，很多爆火的网红月饼，只创新不走心，实际上并不符合大众口味。等到消费者拍照晒单过后，这些月饼大多留在盒子里等待过期。而这势必造成巨大的资源浪费，也背离了月饼作为中秋团圆象征的初衷。

事实上，就在几年前，中国的月饼市场就曾盛行过贵奢侈、重包装而轻月饼的买椟还珠之风，月饼几乎完全成为社交工具，失去了团圆的祝福内涵。

数据显示，2021年月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低，超过7成的消费者购买月饼是用来自吃。

赖阳表示，月饼需要与时俱进，但不论是口味、工艺还是包装设计，创新都应该建立在确保品质和体验能被消费者长期喜爱的基础上，否则网红也只是昙花一现。

朱丹蓬认为，月饼作为中秋佳节的重要载体和表现形式，在同质化竞争程度较高的市场中如何凸显产品的差异化优势，值得行业进一步深思，也是推动行业前进的动力。