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小家电“退烧”:空气炸锅不香了?

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文|AI财经社 程靓

编辑|杨洁

“我好像有点空气炸锅牛逼症!”

时间倒回到2020年疫情期间,在直播带货的大势下,以“空气炸锅”为代表的一众厨房小家电一跃成为无数年轻人青睐的“神器”。

在小红书上,一篇空气炸锅手抓饼火腿酥的笔记获得了4.5万次点赞,3.3万次收藏。相关话题“我的空气炸锅牛逼症犯了”更是高达1.7万人参与,超9000万次浏览。


空气炸锅仅是去年“小家电热潮”下的一个缩影。《2020上半年中国家电市场报告》显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的环境下,小家电却以线上780亿元的零售额,逆势同比上涨12.4%。2020年下半年,仅双十一当天的第一个小时,天猫商城的313个小家电品牌的成交额,就比去年同期增长超过1000%。

然而,这股热情似乎没能撑到今年。随着疫情好转,小家电市场开始迅速“降温”了。根据奥维云网公布的数据显示,2021年上半年,国内小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。

该行业的部分上市公司,也出现了业绩和股价的“双杀”。作为“创意小家电第一股”的小熊电器净利润已经连续四个季度下滑,并且在2021年上半年出现了上市以来首次营收和净利润的双降,其中营收同比下降4.89%,归属于上市公司股东的净利润同比下滑45.3%。其股价也从年初的132元的高点,跌落至9月17日收盘的46.56元。同时,拥有小家电网红品牌摩飞在华独家代理权的新宝股份在消费市场和二级市场也表现欠佳,年初至今,新宝股份的股价已下跌44.6%。

经历了野蛮生长的小家电,正在“挤掉泡沫”。消费者热情渐退、资本回归理性,要打造出下一个爆红的“空气炸锅”,这个行业还有很长的一段路要走。

走红

近年来,懒人经济和单身经济愈发流行,厨房、个人护理、环境家居等不同功能的小家电开始走进越来越多年轻人的生活,而疫情的出现更是进一步催化了小家电市场的爆发。

“我常用的三明治机、奶锅和榨汁机基本都是在居家隔离的时候买的。虽然我平时工作忙,点外卖更方便,但感觉经常点这种即食的东西对身体不好。疫情期间刚好尝试了一下,这些电器操作起来很简单,能做的也不少,像我买的奶锅不仅可以热牛奶,还可以做雪花酥和麻薯。而且有些联名款颜值还不错。”刚进入互联网行业工作2年的张佳宸说。

90后郭晓美也很喜欢淘小家电,摆在她家厨房和客厅的就有十多种这类产品,除了空气炸锅、电饼铛、养生壶、便携式烧水壶、破壁机外,还有扫地机、空气净化器、加湿器、香薰机等等。

郭晓美对AI财经社表示,“这些小家电都在一定程度上提升了我们的生活质量,省去了很多人工成本和时间成本,而且对我们来说价格不贵,一般单价都在200-300元左右。尤其像空气炸锅这类产品,主打的还是‘健康、无油’概念,在我看来,那不是比油炸的更好吗?”

贝壳研究院《新独居时代报告》显示,预计到2020年我国独居人群将会达到2亿人。随着单身、独居人口数量增多,新消费开始更注重满足用户个人感受和提升其生活品质。主打细分场景和“高颜值”的小家电应运而生,而其中,厨房类小家电更是圈中“顶流”。

数据显示,2020年双十一当日,小家电产品销售同比增长149%,其中美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增,颜值化小家电销量环比提升799%。单人电饭煲销量同比提升312%。

除了在消费市场上收获颇丰外,小家电在资本市场也风头正劲。作为2020年创投圈最火爆的赛道之一,小家电坐拥4015亿市场规模,60万家企业。企查查数据显示,2020年3-4月我国小家电注册量达10722家,1-8月累计发生了8起融资事件。

青山资本曾在去年8月统计称,国内24家上市公司布局了小家电赛道,当中就有6家是以小家电起家的。其中,小熊电器、新宝股份和北鼎股份等主打厨房小家电的上市公司股价表现亮眼。2020年,小熊电器和新宝股价在一季度分别上涨141%和125%;北鼎上市仅2月后股价上涨了4倍。

受小家电概念股集体走高影响,老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美的集团等公司的股价也在2020年7月到2021年3月期间,分别达到了各自的历史最高点。

但“始于颜值”的小家电,在经过了去年的快速发展后,也踩了一脚“急刹车”。


遇冷

疫情之后,不少年轻用户发现,自己购买的小家电正逐渐从“耐用品”沦为“一次性”用品。

“我舍友买过一个小电饼铛,是清新绿的,还有点好看。有一阵子,她每天早上做早餐都很有动力,用它做各式各样的三明治。但是新鲜劲过了,她就觉得没有什么意思了。而且那个电饼铛锅面是条纹状的,有时候不太好清理干净,刷得费劲,后面就很少再用了。其实有时候用正常的锅摊个鸡蛋也行,而且感觉买回来用几次就闲置了,有点累赘。”北漂族杨可儿说。

据AI财经社观察,在二手交易平台闲鱼上,很多卖家把自己之前仅使用过一两次的小家电挂了出来,并附上“落灰小家电诚心出”、“九成新”、“闲置全新”等字眼。

数据显示,2021年上半年,国内小家电零售额和零售量分别同比下降8.6%和8.2%。在今年五一的消费节点,小家电也并未带来亮眼的数据增长,反倒出现了负增长。奥维云网发布的《五一小家电市场总结报告》中指出,电饭煲、电磁炉等12个品类的厨房小家电线上渠道零售额同比下降22.5%,零售量同比下降20.8%。而线下渠道零售量额也出现双位数的下降。

目前看来,用户和投资者都开始回归理性,对小家电的激情在减退。

业内人士认为,尽管我国小家电保有率远低于发达国家,但却进入了存量竞争时代。背后的主要原因在于小家电产品缺乏创新,使用率低,大多数用户均属于一次性用户。

家电分析师刘步尘对AI财经社表示,“去年爆发的疫情刺激了小家电,尤其是对健康小家电的需求被急速释放。今年小家电市场反而急转直下,与去年疫情透支了小家电市场有关。”

同时,他也表示,“小家电和消费电子、大家电不同,它是一个低门槛市场,赛道非常拥挤,很容易把市场做‘滥’。”

小家电企业在去年经历了一轮数量激增,但小家电的产业链相较而言更为简单,产品零部件构造也没那么复杂,技术门槛不高,产品的同质化也相对更为严重。并且,在当前的小家电企业中,也存在重营销、轻研发的发展模式问题。作为行业中的佼佼者,小熊电器的研发费用占总营收比在去年仅为2.88%。

“目前,不少小家电企业日子难过,我估计这种状况还会持续。”刘步尘说。


破局

根据机构预测,预计到2025年,小家电在全球范围内的销售规模将超过2300亿美元。2021年我国小家电市场规模将达到4868亿元,小家电市场的未来增长空间远大于大家电。

尽管小家电市场已经进入初步饱和的状态,但是从长期来看,小家电仍然具有很大的潜力,消费者需求也有待被充分挖掘。值得注意的是,目前,在国内小家电整体降温下,海外市场却仍在延续高增长,中国小家电企业开始纷纷通过出海来“过冬”。

据了解,新宝股份在今年上半年国外营收实现51亿元,同比增长40%以上;而内销方面,实现15亿元的营收额,同比仅增长3%。此外,老牌家电苏泊尔在内外销业务增长上也出现了明显的差异。数据显示,2021年上半年,苏泊尔的内销营业收入70.17亿元,同比微增13.89%;外销营业收入34.17亿元,同比增幅达68.65%。

今年以来,小熊电器和九阳股份也纷纷宣布开始积极布局海外市场,切入跨境电商业务,计划依托国内的供应链优势,来赢得海外市场。

相比大家电,个性化、高颜值、快迭代和低单价的小家电依然在今后拥有更多竞争优势。但面临低门槛、同质化竞争严重的市场,脱颖而出的关键或许不是谁把故事讲得更好听,而是谁把产品做得更“有心”。

“虽然目前厨房类小家电陷入疲态,但是科沃斯、石头科技等家居清洁类小家电却呈现增长态势。这说明小家电市场开始分化了。”刘步尘说,“市场趋冷是考验但也是机遇。企业不应该太在乎短期内的营收下跌,应该着重创新,把研发体系建立起来,好好规划自身的个性化品牌,打造拳头产品;同时,走品牌高端化、力争把产品打向国际市场,不要满足于本土市场,要建立大市场观。”

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