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禹唐体育报告|手机行业市场分析(下):国内外知名企业案例分析

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禹唐体育选取国内外个别手机行业头部企业们的体育营销案例,其中包括OPPO、vivo、苹果、三星等,并做进一步的介绍和分析。


禹唐体育注:

作为拥有全球最大用户体量的市场之一,体育营销不仅仅能为行业带了一定的曝光率,更不可忽视的是其为品牌影响力所带来的改变,那么仍处在快速上升期的手机行业也自然不会放过这片还未被完全开辟的“土地”。在这里,禹唐体育选择个别龙头企业的体育营销案例进行介绍和分析。

华为:靠体育营销走向国际市场

体育是一项世界运动,尤其是足球、网球这样的运动,更是受到全球人们的热爱。华为通过体育营销拓展当地市场的战略已在全球铺开,其深谙体育的强大魅力。通过赞助球队、签约举行、赞助赛事,加上立体化、深度化、持续化地耕耘,润物无声,华为手机借助体育营销提升了品牌影响力和品牌美誉度,进入到了全球消费者的内心。华为最早的体育营销是从足球开始的,从2011年赞助足球俱乐部,到2014年联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机,再到此次武汉网球公开赛的立体化营销,深度的耕耘带给华为的是更大的价值。在足球身上尝到甜头之后,华为加大了投入,这主要体现在营销策略上越来越丰富,这是华为手机持续在体育营销上耕耘的结果,从足球到网球,从最初尝试到走向深度,华为手机的全球品牌价值持续提升,不断迈向一个又一个的新高度。华为终端赞助大型体育赛事学习的是欧美品牌推广策略,不再仅仅利用价格战提高产品销量,而是更加注重企业形象的塑造,为当地社会的文化和艺术领域做出贡献,从而获得消费者的品牌认同感,达到了“名利”双收的成功。

华为 x 2015上海劳力士大师赛

2015年,华为体育营销的触角首次碰撞网球,从足球到网球,“小球玩转世界”的雄心,随着华为产品,特别是手机品牌的攻城略地,华为又有了新的大动作——赞助2015上海劳力士大师赛。

尽管上海大师赛是ATP世界巡回赛九站中最年轻的一站,但凭借小德、费德勒、穆雷等顶级的参赛选手的加盟,再加上完善的赛事组织,其重要程度仅次于四大满贯与ATP年终总决赛,华为成为其赞助商,一方面是寻求在高端运动里面中的营销突破,另一方面也是把品牌推向了新高度。


华为手机在最近几年强势崛起,并杀入全球手机厂商前三榜单,从早年的贴牌代工到如今的精品战略,华为终端在自我蜕变中超越自己,最终用创新精神和品质产品赢得了消费者的喜爱,“以行践言”的理念在坚守和超越中得到了践行。网球是一项历练、优雅、自如的体育运动,德约科维奇、纳达尔、穆雷等全球最顶尖选手相聚上海滩,而在上海大师赛的网球大师们盛名背后是数年如一日的不懈努力,大师球员们纵然天赋出众,但依旧要通过洲际赛事、四大满贯、大师赛来一步一步走向自己的职业生涯巅峰。华为认为华为终端“以行践言”的品牌主张与网球“历练、优雅、自如”的运动精神拥有极高的契合度,而上海大师赛更是展现如此“以行践言”品牌主张的重要舞台,双方强强联合,共同打造精品,同样诠释了华为”精品战略“的理念。

华为的品牌气质与网球的运动精神,品位相投,精神交融,网球大师们是练出来、比拼出来的,华为手机则是自我超越、精心打磨的科技艺术品,伟大都是熬出来,伟大都是拼搏出来的。历练是拼搏,优雅是自信,自如是境界,一个大师的出现,一个品牌的成功,都是奋斗者之心、真诚之心、勇敢者之心的精华洗练。同时,此次赛事合作有着国际超级巨星的加持,上海劳力士大师赛成功吸引了一大波粉丝及球迷的关注,随着赛事的推动和各项活动的进展,华为的产品也得到了极大的宣传,不仅提高了关注度,也提高了新产品的普及率。

vivo:左手足球,右手电竞

今年万众瞩目,但却因为疫情延后的欧洲杯如期而至,作为欧洲杯的官方合作伙伴,vivo也可谓是赚足了眼球。2020欧洲杯是全球第一个恢复的大型赛事,既承载了全球众多球迷的期待,同时也让沉寂已久的世界焕发出了新的活力,而vivo非凡时刻则成为了欢呼与热情的象征。目前2020欧洲杯正在激烈进行中,众多球迷心中的热情也已经重新点燃,vivo的品牌实力与形象也随着2020欧洲杯的火爆得到了更进一步的提升。2017年5月,vivo与国际足联达成了为期6年的合作,因此vivo也成了2018年、2022年连续两届世界杯的全球官方赞助商。此时vivo已经与世界上人气最高、粉丝最多的两大球类顶级赛事达成了合作,vivo在体育领域的知名度与影响力已经攀升到了一个很高的高度。


2020年10月,vivo正式与欧足联达成了长期战略合作关系,并且正式成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。对于vivo而言,此次合作也是与球迷们建立深度情感连接。 因疫情而推迟的2020欧洲杯在万众瞩目中隆重开启,其热浪再度席卷了全球。本届赛事在欧洲11个城市举行。vivo作为欧洲杯史上首个开闭幕式冠名的合作伙伴,将更多科技手段融入表演过程中,与欧足联共同为全球观众打造了一场奇幻而难忘的开赛演出。在“人文之悦”的品牌主张下,vivo坚持以消费者为导向,期待与用户建立深度的情感连接,以专业的摄影表现,向世界传递欧洲杯赛场的精彩瞬间,将完美的画面定格并呈现给全世界球迷。未来,vivo将进一步扩大欧洲市场布局,计划在今年覆盖超过12个欧洲国家市场。未来,vivo将通过持续不断地技术深耕和科技创新,与用户积极地沟通,并针对用户需求提供丰富多样的产品选择,致力于成为最懂用户的品牌。

对于vivo来说,新兴的电竞产业也成为了他们体育营销路上的“好伙伴”。在2018年KPL联赛众多的年度合作伙伴中,我们再次看见vivo的身影,这已经是vivo连续第二年与KPL进行合作,也是合作伙伴中唯一的智能手机品牌。近几年,vivo一直用高质量的产品积极为KPL职业联赛保驾护航,成为比赛场上的“最佳第六人”。在发布现场,vivo品牌推广总监冯宇飞表示“vivo自去年起先后为KPL提供了两款官方赛事用机,经过120位KPL职业选手的实测,vivo手机以优异的成绩通过了KPL比赛用机测试标准,这也是目前市场上唯一一个通过这个标准的手机品牌。”


KPL职业联赛从2016年9月诞生至今到2017年秋季赛结束的这一年多的时间里,完整赛季的播放量由5.6亿增长至36亿,增长幅度高达543%,成为目前最火爆的电竞赛事之一,甚至对于很多年轻观众而言,观看KPL比赛已经成为一种生活方式。同样,追求年轻、时尚的vivo在2017年也取得了非常傲人的成绩,据《2017手机行业白皮书》数据,vivo不仅的出货量成为了中国智能手机行业的前三名,同时还是增长速度最快的手机品牌。毋庸置疑,目前vivo便是中国智能手机市场的领导品牌的之一,同时其充满活力的产品风格与年轻、拼搏的电竞精神十分契合,这样的产品特质也吸引了非常多年轻用户的喜爱。一个是最具影响力的电竞赛事,一个是最受年轻用户喜爱的手机品牌,二者的用户群体上高度契合,双方的合作也是水到渠成的事。

OPPO加速国际体育赞助资产投资

OPPO x 法国网球公开赛

2019年5月15日,OPPO与法国网球公开赛在巴黎罗兰·加洛斯球场共同宣布,OPPO正式成为法国网球公开赛全球合作伙伴,法网唯一手机类企业全球合作伙伴,也是法网第一个中国合作伙伴。此次合作是OPPO拓展体育营销全球版图的最新实践,也是OPPO渗透与融入体育圈层的最佳方式。OPPO将以此打破与全球用户的沟通边界,致力塑造体育营销行业新典范。此外,两次国际体育赛事将继续丰富OPPO “Glocal”(Global+Local)全球化策略的探索与升级,驱动OPPO的全球化品牌建设,展现品牌自信和科技实力。


作为红土赛事中荣誉最高的比赛,创办于1891年的法网距今已有一百二十八年的历史,其特殊的红土场地为法网增添了独一无二的浪漫色彩,同时造就了法网热情开放的文化内涵,吸引着全球众多观众。年轻且充满活力的OPPO,对创新与艺术有着长久不变的探索与追求,这与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网赛事基因相互契合。基于双方对品牌共识和品牌内涵的相互认同,OPPO携手法网,搭建起与全球高端受众沟通的桥梁。延续牵手温网的思路,OPPO致力于与法网建立长期的合作伙伴关系,通过持续渗透与融入体育圈层,打破与全球用户的沟通边界。在未来三年中,OPPO将携手法网深耕内容共创、青年人才激励、品牌展示等领域,不断纵深体育营销各个层级,合力塑造OPPO成为体育营销行业新典范。OPPO与法网共同产出特色内容,让全球用户在回顾赛事精彩瞬间的同时,深入了解OPPO品牌故事,提高OPPO认知度及喜好度。

通过相继签约温网及法网赛事,OPPO持续渗透艺术性体育圈层,逐渐探索并形成了OPPO独有的体育营销逻辑:携手与品牌主张契合的网球赛事进行长期而深入的合作,做深做透网球圈层,再横向拓展至体育营销全产业链。此次与法网的合作是OPPO拓展体育IP全球化版图的自然延伸。对OPPO而言,法网不是终点,未来OPPO将与网球运动相伴而行,以艺术和文化为载体,落地营销理念升级,进行持续且多元化的全球体育营销合作,打破与年轻人的沟通边界,加速OPPO品牌全球化发展进程。OPPO将汲取体育赛事背后深厚的文化底蕴与艺术内涵,坚持“Glocal”全球化策略,赋能区域市场,提升本地化运营能力,实现本地化决策,对全球市场进行持续探索和拓展,从品牌各个发力点加速OPPO全球化步伐。

OPPO牵手西甲豪门巴萨打造限量产品

经过几年的鏖战,各大国产手机品牌的目标用户群似乎越来越明确了,对于OPPO来说,其客户群就是所有年轻用户。为了抓住这个群体,OPPO除了不断强化明星的宣传力度,还通过体育营销来增强用户的凝聚力。8月8日晚,OPPO联合西甲豪门巴塞罗那俱乐部宣布,推出OPPO R11巴萨限量版。这款手机使用了巴萨球队标志性的“红蓝”配色,而且在背面嵌入了巴萨镭雕队徽。


自创立之初,OPPO就以年轻时尚的风格聚焦年轻用户市场。以最新的OPPO R11手机为例,超过90%的用户都是在30岁以下。足球是年轻人最喜欢的运动,通过和最顶尖的足球俱乐部的合作,可以提升OPPO在年轻人心中的影响力。

传音TECNO牵手曼城足球俱乐部

TECNO是传音旗下优质手机品牌,定位于新兴市场中产阶级消费群体,通过洞察他们的消费心理和生活方式,不断推出符合本地化需求的产品,并运用内容创新、社交平台互动等营销策略,促进品牌与消费者之间的情感交流与互动,深受非洲等地消费者的喜爱。2016年,TECNO和曼城足球俱乐部达成战略合作,双方开展基于产品、赛事、品牌营销等领域的探索和合作,为双方的粉丝带来更多良好的体验和价值,助力在全球范围内扩大品牌知名度和影响力。"TECNO Race to Manchester City"是TECNO携手曼城足球俱乐部在印度举办的为期60天的健身挑战赛,参与者登录"奔向曼城"(Race to Manchester City)线上应用程序,分成两队后通过步行、慢跑的方式在虚拟比赛中前往曼彻斯特。


虽然在印度举办的建设挑战赛非常成功,但不可忽视的问题是地区所带来的营销局限性,此次赛事也许会在印度地区产生很大的影响,但是在国际市场上,传音恐难继续维持赛事热度,同时,此次健身挑战赛的社会关注度不是很高,所以一旦赛事结束,随着热度和曝光率的降低,传音在手机市场上对于TECNO的宣传效果也将大幅减少。不过,传音早在2016年就与英超豪门曼城俱乐部达成战略合作,未来,如何利用曼城的顶级球队和球星IP去打造体育营销方案,或将是传音需要思考的问题,持续的合作才能稳固传音在体育市场的位置,同时,传音需要走出非洲,走向世界。

小米牵手亚洲飞人苏炳添

就在前不久,小米与中国最耀眼的短跑明星苏炳添正式成为小米的品牌代言人。在刚刚结束的东京奥运会中,苏炳添让电视机前的很多观众肃然起敬。一位大学副教授,32岁的年龄,依然活跃在最激烈的男子100米赛场上,这一次奥运会,他以9秒83的成绩,再次突破自我,刷新了亚洲纪录,成为第一个进入奥运会男子100米决赛的亚洲人,实现了历史性的突破。这是中国的骄傲,也是亚洲的骄傲。对于小米而言,苏炳添那种奋斗、拼搏、追求极致的精神,和小米的品牌精神完全契合。可以看出,小米此次的考量和选择也是做足了功课。


小米集团此次签约苏炳添,也象征着小米在实践“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”梦想之路上开启了全新的阶段,毕竟品牌代言人不同于产品代言人,苏神拼搏向上的精神,也和小米更高更快更强的目标契合。众所周知,小米从成立伊始,做到如今手机全球第二,一路走来靠的就是坚持初心,创新和品质过硬,才会被越来越多的全球消费者喜爱,此次合作,小米精准定位品牌核心理念和价值,并且在最终选择了与自己品牌高度吻合的亚洲飞人苏炳添为代言人,这便是双方双赢的结果。

一加手机牵手苏宁电子竞技俱乐部

今年年初,一加手机、苏宁电子竞技俱乐部官方宣告达成战略合作,一加手机正式成为苏宁电子竞技俱乐部唯一指定手机品牌。在参与《英雄联盟》赛事的电子竞技俱乐部中,来自欧洲的 FNC 此前已与一加达成合作,每次 FNC 战队出场所穿戴的战衣上都会在醒目位置印有 ONELUS 标志。值得一提的是,SN战队今日也更换了全新的战衣,在胸口位置加入了一加手机的专属标志。


除了职业电竞队的赞助,一加手机还在今年四月在泉州开展了第一届“一加手机杯”电子竞技比赛。体育竞技融入文化内涵,再赋予科技的翅膀。正因拥有远超传统体育的丰富属性,电竞项目发展范围已远超体育赛事本身。作为福建省首个将电竞列入全市综合性运动会竞赛项目的地级市,泉州地区近年来电子竞技运动蓬勃发展,除了2019年泉州市第十一届运动会电子竞技比赛外,泉州还举办了第七届王者荣耀城市赛省赛泉州站、2020泉州市“全民健身日”线上电竞比赛等一系列电竞IP赛事。作为一个以用户为核心的科技品牌,一加手机一直以来都十分关注着年轻人的用机需求。而得益于强大的硬件组合,新发布上市的一加9手机正是一款不折不扣拥有电竞级性能的顶级旗舰。本次活动,一加手机利用其独有的赛事IP打开了手机行业深耕电子竞技行业的大门,想必在未来,越来越多的品牌会致力于发展电竞产业的合作与赞助关系,这个新兴的产业,也即将迎来它的春天。

苹果xNFL:从技术到广告

据美联社报道,苹果正与NHL合作,将会为每支参加季后赛的球队教练提供3部用于战术分析和数据统计,另外16家季后赛赛场也将配备Mac电脑用于视频教练用途。在本赛季初,教练员可以通过设置在板凳席的视频监视器分析比赛,该系统还可以帮助其决定是否挑战裁判的判罚。教练员都认为这种技术非常有价值,对球员反馈和挑战决定很有帮助,尤其是在斯坦利杯季后赛期间,通常进球会减少,因此对于挑战判罚的帮助将会成为决定比赛的重要因素。而视频回放功能也很有效果,教练可以向裁判重点说明越位和干扰球的确切时间。2019年,据Adweek报道,苹果和NHL再次合作,在美国和加拿大的一些冰球馆外挂上了球员版的Shot on iPhone广告牌,共有8支球队参与活动。这八支参与的NHL球队分别是:坦帕湾闪电、华盛顿首都、圣路易斯蓝调、埃德蒙顿油人、卡罗莱纳飓风、亚利桑那土狼、渥太华参议员和费城飞人。


每个广告牌上的照片都是由队友用iPhone直接拍摄,苹果也会在社交平台上上传一些球员的生活照。在苹果公司与NHL合作推出Shot on iPhone之前,苹果与NHL合作推广了一款全新的iPad Pro应用,旨在为教练提供实时的个人和团队统计数据。

三星:“以人为本”的奥运营销理念

28年前的1988年汉城奥运会,三星首度和奥运结缘,也首次在全球舞台上展现了自己的实力,从那时起,三星便和奥运紧紧的联系在了一起。三星一位高级负责人曾对奥运战略谈到,“体育营销和奥运营销必须要有耐心,而且要持续投入——罗马不是一天建成的,我们就一直坚持长期战略。”确实,三星在支持奥运上有着耐心和恒心,而赞助奥运也让三星的全球品牌认知度有了一个飞跃。在2016年里约奥运会上,除了三星大手笔赠送了奥运会各国的参赛选手共 12500 台奥运尊享典藏版 Galaxy S7 edge 和 Gear IconX 运动追踪蓝牙耳机外,三星更是将赛场内外各个热点与产品相结合,表达出每一位奥运健将和体育迷永不停步、追求卓越的奥运精神。


在里约奥运会上,三星依然围绕着以人为本,传递人的故事,这主要体现在它的广告和内容宣传上。三星并没有邀请大牌运动明星来为自己助阵,而是启用很多名气相对较小的运动员,借他们的视角来讲述普通人的奋斗故事。这个营销计划的主旨思想为“Proud sponsor of those who defy barriers(自豪地赞助那些蔑视和挑战困难的人)”,包含多支广告和视频。微型纪录片《A Fighting Chance》记录了几个来自莱索托、瓦努阿图和多米尼加共和国运动员的故事。影片中没有宣传三星的产品,公司相关负责人解释道:“影片是要展现那种锲而不舍的精神,失败后再重新来过,不断努力、克服困难,为了自己所相信的东西而奋斗的力量,而不是为了投放产品。”《The Chant》记录了南苏丹田径选手Margret Rumat Rumat Hassan为奥运会做准备的故事。这是南苏丹第一次以国家身份参与奥运会,三星把握住了这一极具历史意义的重要事件,打造了一支充满力量的奥运广告。广告中嵌入了三星的一款无线耳机产品Samsung Gear IconX,表达三星通过为运动员提供更好的训练条件而从某种层面上突破困难的思想。如此积极向上的主题不仅符合三星本来的营销理念,更紧贴奥运会的宗旨,讲述小人物的故事更能让人们共鸣,同时引起社会的关注,从而也对品牌做了宣传,如此的策略必然会让三星成为奥运会赞助商中最闪亮的一颗星。



(手机行业布局体育营销部分案例汇总,来源:禹唐根据公开资料整理)

总结

随着体育产业的快速发展,人们开始更多的关注各类体育赛事,哪怕是正处于发展阶段的草根赛事,这也意味着手机市场将进入全新的发展期,互联网+体育已经成为未来大势。那么根据以上分析,禹唐体育总结出了几点建议:

1.从行业翘楚们的体育营销模式来分析,未来的手机行业在体育市场还将会有很大的发展空间,最重要的必然是科技+强大的品牌实力+国际影响力,从目前的行业情况来看,大部分进军体育市场的手机品牌已经开始尝试结合高科技和顶级赛事IP打造创新产品,这会是未来的发展趋势之一。

2.对于刚刚进入体育市场的品牌来说,与顶级赛事IP和球员IP建立合作关系会是重要的一步,此类案例数不胜数,手机品牌可以利用新款发布的产品与赛事合作,例如利用手机高清摄像头记录赛场精彩瞬间,进球瞬间等,或是与明星球员和球队合作,打造独一无二的周边产品,行业巨头苹果曾在2016年里约奥运会推出过各类国家队配色产品,其销量也非常可观。

3.对于未来的手机行业在体育市场的发展,我们可以参考前面分析的各大行业巨头们的营销模式,或可以考虑先尝试与草根联赛的合作赞助,再慢慢进军国际体育赛场,利用创新科技去继续开拓市场,寻找机会。

4.手机行业在体育上的发展将是一个循序渐进的过程,因此,手机行业应当升级营销理念,提升营销质量,脚踏实地,钻研科技创新,积极推动与各类顶级赛事和球星的合作关系,这势必会成为推动品牌进一步发展的重要因素,有了超级IP的加持,各大手机品牌必定会在体育市场上如鱼得水。

5.如何将体育营销的模式和人们的需求相结合,包括在这个竞争激烈的市场如何合理宣传并进军体育赛事,如何讲赛事局限性变得最小,如何提高互动性,如何利用行业翘楚的体育营销轨迹去发展自己的项目,如何在核心资源殆尽的情况下合理选择符合品牌理念的形象代言人,将会成为各大手机品牌对于未来发展的重要思考方向。

禹唐体育计划在11月16日召开“禹唐体育营销大会”。此次会议一方面回顾2021年的优秀体育营销事件,同时对未来体育营销市场的发展与方向进行探讨;更深一层,禹唐体育希望借助这一平台打造体育营销风向标,使其成为体育营销未来的聚集地。

本次会议主要分为三个部分。

第一部分:体育营销思想探讨,主要命题为2022新体育营销时代:新突破与新机遇。

第二部分:资源推介,主要介绍2022年具有高营销价值的体育产业资源。

第三部分:颁奖交流,禹唐体育将推出2021禹唐体育营销年度颁奖盛典。

声明:本文内容为禹唐体育原创,配图除署名外均来自网络,如有侵权,请联系我们。

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