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干不过30万的特斯拉,蔚来ET7却想干100万的宝马

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9月16日,首批蔚来ET7正式下线。其搭载150kWh 固态电池,最大续航里程超过1000公里。

ET7显示出蔚来野心勃勃,瞄准了宝马7系价位的豪华市场。李斌曾公开表示,BBA燃油车卖多少钱,蔚来电动车也卖相同价格。

然而,过去蔚来一直对标特斯拉,为什么突然想和宝马PK呢?


01

从诞生之日,蔚来就暗自和特斯拉较劲。

2009年开始,国内政策助力新能源汽车发展,到2016年前后,超20个省份有新能源汽车项目开工。比亚迪和北汽等传统车企更是实现第一代电动车的商用。

作为汽车新人,李斌模仿已有成功经验的马斯克,不失为一个捷径。

2016年11月,蔚来学特斯拉先推出电动超跑拔高品牌调性,接着,发布首款量产车ES8,七座SUV配置也是向Model X看齐。


那为什么这次ET7不对标特斯拉呢?因为和特斯拉较量,李斌不但得不到半点好处,还会惹一身腥。

自从上海工厂建成以来,特斯拉就开启降价模式,年初便将Model Y杀入30万元以内。蔚来如果对标特斯拉,会很被动。特斯拉降10000,蔚来也要跟着降5000。蔚来既没先进的技术和强大的品牌影响力,更没规模优势,无法像马斯克那样降价。

如果说价格是李斌被动放弃对标特斯拉,那么质量就是蔚来主动选择的。

2013年,特斯拉在6周内发生3次起火事件,每次特斯拉都声明:“目前无法确定起火原因与电池有关。”但市场上对新能源车的疑虑,也在逐步加深。

4月份,一名女车主身穿“刹车失灵”字样T恤站在特斯拉车顶维权一事,一度登上央视和微博热搜。

从此,在人们心中,特斯拉被打上了安全性存疑的标签。

蔚来是时候放弃对特斯拉的模仿和追逐,至少在舆论上保持距离。

正面市场不但干不过,还要遭遇负面舆论,不如把战场转向空间更大的传统汽车市场。

02

营销是门玄学,公司选了什么样的对手,就进入了怎样的细分市场。

蔚来如果和特斯拉比,最多算辆较好的电动车,可和宝马比,就是一辆电动豪车。对标宝马7系,蔚来是想获得有钱又想购买新能源汽车的人群。

车既是交通工具,更是身份象征。蔚来对标宝马,会提高用户的社会价值。他们和朋友吹牛时可以说,我的车是电动汽车里的宝马,倍儿有面子。

此外,对标宝马能避免激烈的竞争。

举个例子,我之前在街上看到两个卖煎饼果子的小贩打架。因为他们是直接竞争对手,你多卖一个,我就少卖一个。相反卖油条的能和卖煎饼的相安无事,因为他们没形成直接竞争。

相同道理,蔚来和特斯拉都是新能源汽车,如果蔚来选择特斯拉做对手,特斯拉必然会强力反击。而宝马却不一样,它是传统车企,它的用户与蔚来不同。作为全球性汽车巨头,即使宝马愿意狙击蔚来,消费者也会笑话它自降身价。

同时,和传统车企相比,造车新势力最大优势是关注用户体验。

传统车企只管研发和制造,把渠道交给第三方,造成与消费者脱节。比如在奔驰女车主事件中,由于没直接管理销售渠道,奔驰无法第一时间处理好突发状况。

而蔚来的强项正是体验。李斌做了很多造车之外的事情:在全国主要城市的核心商圈建很贵的蔚来中心,让用户能在里面喝咖啡、看电影、健身……

据Tech星球,有蔚来车主遭遇交通事故,蔚来不仅全程帮助走理赔服务,在车主没有车开的这段时间,蔚来还一天向客户赔付300多元用于日常打车,还主动帮客户借来车开。

良好的体验,让蔚来赢得“车界海底捞”的名声,俘获一众车主的芳心。

体验之外,李斌还能用人才讲好欧洲豪车的故事。

2015年李斌出国近20次,以不菲的价格将多名宝马等车企的设计骨干收入麾下,在慕尼黑、伦敦、北美圣何塞设立了研发中心。

有宝马的人讲四十万蔚来的故事,更容易让人买单。(银杏财经 | 十一)

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