美术馆时代的方法论｜《LAUNCH首发》MOOK

艺术不仅可以超凡地表达，也可以平凡地诠释。灵感不仅是艺术家的特权，也是生活家的礼物。作为城市公共文化设施的美术馆，也不局限于等待人们的慕名而来，而是以主动「出走」的姿态寻找更多艺术表达的可能——无所谓公益或者商业，艺术已经在沁入日常，回归生活的灵感之源。

场景实验室主编的新商业MOOK《LAUNCH首发02：美术馆时代》已于8月出版，其所探讨的，正是艺术化日常如何成为显性的生活方式，以及以「美术馆方法论」为模型，商业创新如何在全品类中完成「美学经验的场景应用」。

《吴声造物》从本期MOOK中选取系列文章组成专题，今天分享的是「美术馆时代」观念破题文章：美术馆时代的方法论。

许多人不曾亲眼看过《蒙娜丽莎》的真迹，但这并不妨碍「蒙娜丽莎」成为无人不知的艺术符号；即便你不知「巴洛克」为何物，也从没去过北欧，也并不影响你追求「巴洛克式」和「北欧风」的家。曾经稀缺到需要被「仰望」的美术馆，已经从文化、商业等各个角度成为生活的底层色彩，我们正在进入一个「美术馆时代」。

01 美术馆「价值」走出美术馆

美术馆的核心价值在于两方面：其一是馆藏艺术品的价值和内容的独特性，可以总结为「内容IP」；其二是美术馆独有的美学氛围与空间艺术，可以总结为「氛围方案」。

长久以来，美术馆一直扮演着「非营利性公共机构」的角色，通过贡献文化价值，承担起培养大众审美和推动文化发展的社会责任，仅通过少量的艺术衍生品销 售和观众服务获取利润。2007年，中国大批民营美术馆崛起，艺术进一步普惠大众的同时，也为美术馆的价值变现提供新思路。从艺术衍生品出发，以美术馆IP为基础的文创产品开发和销售进入快车道。2013年，北京故宫首次面向公众征集文化产品创意，并举办文创设计大赛，其文创产品爆款迭出，至2016年，故宫文创产品销售额已达10亿元，同时引发国内2500多家博物馆、美术馆投身文创产品研发热潮。

▲ 图片依序为：故宫「紫禁重华」丝巾；故宫「牡丹口红」；故宫「宫廷御扇」；卢浮宫博物馆印花T恤（短袖）。

围绕艺术IP进行创作和赋能是美术馆最常见的商业化手段。纽约现代艺术博物馆（MoMA）与优衣库保持着长期合作，从2013年起优衣库就开始赞助MoMA的「周五免费夜」活动，MoMA则授权馆藏艺术家安迪·沃霍尔、凯斯·哈林、让-米歇尔·巴斯奎特等人的作品及形象为优衣库的「UT」系列产品所用。此外，波士顿美术馆、纽约布鲁克林博物馆、卢浮宫博物馆等也都曾授权优衣库使用其馆藏作品进行产品研发。而世界上规模最大、历史最悠久的博物馆之一——大英博物馆其联名消费品横跨美妆、食品、纺织品、文具、鞋服、饰品、数码产品等众多领域，可见美术馆IP在消费领域的渗透范围之广。

▲ 图片依序为：野兽派×大英博物馆「贵族游戏」系列丝巾；野兽派×大英博物馆「贵族游戏」系列产品；维多利亚与艾伯特（V&A）博物馆×川宁（Twinings）「大师」系列之威廉·莫里斯主题；大英博物馆联名经典版「Kindle Paperwhite」。

美术馆作为美学风格独特的城市公共空间，无论从建筑本身还是从内部观赏性上来说都颇有亮点，除去收藏、展示、研究的原有功能属性，美术馆建筑本身也在近年逐渐成为城市文化活动中心和旅游打卡目的地。这种来自「实体空间」的吸引力，恰恰成为数字商业新潮中每个线下空间都希望掌握的能力。美术馆与各种商业场景的融合叠加，带来奇妙的化学反应，空间的「美术馆化」造就了许多「超级目的地」。历史建筑「荣宅」在经过长达6年的修缮后，被改造为Prada（普拉达）在中国举行各类活动、艺术展的特殊展馆。荣宅内部的强烈色彩变幻和建筑美学，使其呈现一种风格跳脱又沉浸式的特殊观展效果，成为吸引大批年轻人打卡的城中热地。

02 新时代的商业方法论

「美术馆时代」作为一个商业观念，在于美术馆历久弥新、屹立不衰的基因和密码，已经成为今天空间商业的底层方法论。

近年来，无数商业空间、社区营造、城市更新推动的一轮又一轮的「焕新」，背后都可以找到吸收美术馆方法论完成自身「内容场景」塑造的影子。城市「网红打卡地」层出不穷，沉浸式展览突破美术馆的空间限制，突破传统展览对艺术家和美术馆名气的绝对依赖。利用声、光、电和互动装置，令参观者身处其中的沉浸式展览，因为极强的视觉冲击性和互动性，已成为最受社交媒体青睐和最易传播的标准模式之一。艺术购物中心、艺术酒店的兴起，更是美术馆的方法论在商业空间的「集大成」运用。这些商业空间并不仅是进行单纯的艺术品展示，而是从建筑空间、视觉效果、动线设计等底层设计来体现美学理念，通过适当的留白和常变常新的刷新机制，在艺术和商业中寻找平衡点。

深入理解「美术馆」方法论，简单从字面拆解也颇有意味：「美」即审美价值，代表美术馆特有的「艺术IP」和体验；「术」即美术馆的内容刷新机制，独特的「空间算法」和议题引领能力；「馆」则是用户关系，指向主理人、策展人和社群。我们将其总结为以下三点：

（1）审美价值——绝对体验与IP试验场。

法国哲学家米歇尔·福柯曾提出「异托邦」的概念，美术馆作为典型的半理想主义「异托邦」载体，时间和空间的概念于其中被「高度压缩」。美术馆带给观众的感官体验犹如「压缩文档」，观众通过「读取」这一「文档」，往往能获得超于现实的体验。今天的商业空间正在越来越多地超过日常的沉浸感知，只有进行升华自我的向内审视，同时提供线上线下的流畅体验，才能支撑「负成本连接」的实体商业逻辑。

▲ 北京时代美术馆 ©图源于官网

（2）刷新机制——议题引领与空间算法。

在物质极度丰沛、数字化影响无远弗届的今天，美术馆不仅是「历史储存库」，更是提出时代重要议题的文化空间。美术馆的「未完成」、「盲盒化」与留白，成为先锋地产商业的「撒手锏」。「美术馆化」是空间创变的新引擎，今天要打造一个好的「空间」，必然要有议题的创设、内容的更新。期待感和新鲜感是制造流量的前提。

▲ 南头古城2021「友谊书展」 ©图源于南头古城官方公众号

（3）用户关系——主理人逻辑与会员社群。

主理人、策展人与社群维系了传统美术馆的用户关系，而民营美术馆、社区美术馆，以及体量更小的、基于美术馆方法论的商业空间，主理人的个人风格与会员社群，成为空间日常运营的绝对支柱。这些美术馆和商业空间深入城市、深入社区，以KOC（关键意见消费者）社群构建完成用户连接。可持续的用户关系与「在地友好」的经营策略，给实体商业机构尤其是买手店、书店、精品酒店用户「亲密关系」的打造带来灵感启发，帮助商业空间成为开放、弹性的新型公共空间。基于观念共识的共建与共创，提升超级用户的贡献度与参与度，是真正的长期主义商业模式。

▲ 深圳G&G社区 「城市生活方式」©图源于「风火创意」官网

美术馆从「观念高地」，成为今天具有普适意义的商业模式。实体商业的体验极致与意义繁荣的新画卷，正在徐徐铺开。