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MarTech月:跨境电商“躺平”挣钱时代已去,亚马逊封不住6000亿大市场

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8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。

中国海关数据显示,2021年1~6月,我国跨境电商进出口额达8867亿元,同比增长28.6%,其中出口6036亿元,同比增长44.1%,高于同期全国货物贸易出口额增速5.5个百分点。2020年1月,国家颁布鼓励政策,选取了50个城市(地区)和海南全岛纳入跨境电商零售进口试点范围,为未来跨境电商的发展创造了良好的发展机遇。

中国电商借助互联网技术快速发展,其中跨境电商市场规模呈现出爆发式增长,2019年后,中国跨境电商步入成熟期,疫情期间更是逆势增长,展现出了巨大的发展潜力。

8月12日,在“跨境商贸-新丝绸之路的乘风踏浪”分享会上,我们邀请到了询盘云创始人张中一、OneSight联合创始人张润林、数魔跨境创始合伙人黄琼、马帮科技VP温丽娟四位嘉宾,围绕亚马逊封号、跨境营销、销售管理展开分享与讨论。

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

跨境电商有哪些宏观要素发生了变化?

黄琼:2015、2016年的时候,跨境电商能轻易获得流量和转化。后来越来越多的人涌入行业,流量越来越窄,内容相似度很高。近年来大家开始重视品牌自动产品的差异化,所以我们最开始解决的痛点就是分析消费者的习惯和商品的流量数据,依托技术来提高效率。

数魔自身选品也会拓展到轻量化的智能运营,就是想将用户从单一平台服务点转向品牌。平台越来越严格,未来会形成持续的趋势,客户会从多渠道、多流量的维度来将自己的品牌和流量变现。

温丽娟:疫情影响下,电商渗透率在全世界有了很大提升。中国电商依靠强大的供应链资源,在全球各大平台扮演重要角色。国内电商的流量红利在慢慢褪去,他们急于找到新的突破口和方向。

现在分为几种卖家,中小卖家作为传统外贸转型来的新卖家,其实战略不太清晰,优势也不明显。腰部以上的卖家现在快速增长,建立了一定的护城河。头部卖家已经形成了规模性的效应和优势。这些卖家的发展路径一是个人能力组织的转变,由粗犷式转变为精细化管理;二是铺货型卖家向精铺发展。

新卖家进入后,发展太快但缺乏流程化的前端,就会引发问题。比如马帮的一个装饰画的新卖家,由几百单暴增到几万单的业务量,持续一两个月后库存与发货效率都出现了问题,所以我们帮助客户重新搭建并规划了仓储流程。

今年很多想要寻找突破口的卖家,在从单一平台走向多平台的过程中,缺少生产资料,其次是缺乏系统化的采购流程。未来的趋势是得供应链者得天下。

卖家可通过马帮ERP系统完成在多个平台的订单处理、商品库存管理、采购供应链管理,物流渠道管理、WMS仓储发货等一系列操作。

张润林:16、17年,电商群体爆炸式增长,当时的电商客户认为流量越多,新客越多,整个循环就会越来越好。后来Facebook限制所有中小客户的流量,影响了很大一批客户。现在电商企业不仅需要资金和很好的官网运营机制,甚至前端配置的品牌内容架构、用户反馈评分都会影响出价。

以前粗放发展的电商,在媒体和平台的倒逼下,不得不做好品牌和内容营销,关注真实的数据反馈。所以从亚马逊站到独立站的过程会带来新的机会和发展。

中国在质量、创新、价格等周边服务上都有不可替代的优势,但在进入一个新市场的过程中,面对全球几百个不同的文化和语言,我们自身产品是否能接地气?比如在海外有经销商的车企,面临的问题是,如何在以销售为导向的业务布局里进行总部品牌的传承。我们的系统除了指导内容营销创意外,还会帮助解决内部团队、管理协同的问题。

网站搭建需要数据指导策略,进行一站式管理。当总部跟区域的性质特殊时,是否可以在统一的dashboard进行管理和评判。客户的KOL要引流,媒体端、广告端、独立端可以三者联动,甚至在KOL之外跟品牌页面进行KOC的孵化,实现品牌布局到销量转化的销售闭环。

哪些行业迫切需要品牌塑造?

张润林:早年疯狂买量阶段,谁家资金链更雄厚,效果就更好。但现在同质化严重,广告成本飙升,利润空间就少了,所以现在转型过程中的一个难点就是品牌化。比如一个服装客户,成立之初就跟我们对接,希望通过品牌的打造降低成本和提升用户黏性。品牌观念的输出其实就是每一个让客户记忆的点,每一次素材的创意。ROI持续降低,CPC成本持续增高的情况下,不仅要找到精确的人,还要通过策略优化和素材内容来提升品牌概念降低成本。

一个高ROI的游戏客户,之前通过流量可以迅速解决总用户量,但在遇到变现和增长的问题时,这部分用户量不能带来实质性的购买力,且同质化产品太多,用户黏性不高。但我们经过对数据的维护和消费者洞察分析,再加上优秀的创意,最终在三个月内把用户使用率提升了75%。

品牌塑造对于B2B企业是否也是重点?

张中一:对于To B企业来讲,品牌可以提升处理的转化率。因为疫情,线下客户旅程没了,线上的全域客户旅程的管理变得很重要。To B接下来的发展是一个稳定增长的形态,中国整体的供应链非常强大。将来外贸可能会变成业务性的存在,因为各方面基础更完善,做外贸的门槛变得更低。所以疫情是改变大家交易习惯的加速器,能帮助中国很多制造业上一个台阶。

企业基于自己的产品形态,有适合自己的客户旅程。对于行业来说,有可能内贸型企业在将来有了外贸需求后,可以把外贸做成业务,发展成工贸一体的公司。大部分的制造业企业都有外贸业务部,在未来可能会变的很正常。

实践过程中,有哪些典型的客户案例分享?

黄琼:以长沙某公司为例,其从2018年开始尝试从B2B团队中组建基于第三方平台的To C业务,但后来发现迁移成本高,从外地挖有经验的人也会有不熟悉公司现有产品线的问题。所以该客户将培养传统团队中的优秀员工,和雇用海外有经验的工作者同时进行。我们也帮助他们对接到了亚马逊的To B端业务。

针对转型的国内电商企业,我们一是能给他们商业模式的赋能,让他们看到新的市场空间,二是通过技术提高他们的效率。同时对接他们的运营团队,进行人才的赋能。最重要的是资源对接,让客户依托新平台来完成供应链和海外优势的变现。

数魔最开始做培训产品是基于高校和政府的要求。线上平台没有能力将培训规模化和效率化,但市场对跨境电商专业人才有需求。所以我们将开发能力和数据优势变成SaaS平台,和学校做产学研合作,成建制的培养人才。后来我们的客户提出,希望购买这套系统用于公司新人的培训。我们的培训更多的是将知识经验凝结成产品交付给学校,而不是单纯做B端。我们还构想,打通数魔合作卖家与学校学生这两端,形成数字化人才匹配系统。

张润林:OneSight调整了营销策略后,砍掉了中小客户和初级客户,以定制化服务大客户为主。我们集合了大量Global的社交媒体数据,帮助客户一站式发帖,并且获取行业洞察。比如国内企业希望在海外做传统转电商的营销模式,我们的数据可以做到对行业的洞察研究以及市场偏好研究。在执行过程中,我们的系统能帮他们解决Social Listening和观测竞品的表现。

还有一些客户希望能够基于平台,达成员工的一体化和跨部门的协同。比如一家B2C电子公司,希望全球所有媒体平台上的回复能聚焦到一起来呈现。我们可以针对不同的内容,通过标签分散给不同的人,达到集团内部跨部门的协同。品牌客户的另一个关注点是舆情监控,会在关键时期做关键词的表现分析。比如欧洲杯期间,我们帮助了一家手机厂商品牌做关键词,实现了前端、中端、后端以及跨部门的协同管理。

一些电子商务公司希望通过前端的应用来降低流量成本,我们的系统会抓取互动最多、反馈最佳的人群用户画像,让客户在最优秀的时间找到最精准的人来表现产品,最终回到平台里进行运营管理。

现在电商已经动态的把Facebook的运营情况作为加权分值,影响到出价,倒逼国内电商做好运营和管理的交互。评价运营的好坏可以用竞品做参照,组织精细化运营也越来越多。

张中一:第一个案例是中小型的青岛假发外贸企业,行业竞争激烈,广告投放后就是销售跟单环节,他的销售需要向客户阐明选择我们而非同行的理由。我们的系统打通用户旅程的触点后,可以看到用户之前和企业的所有交互,使得企业跟用户接下来的交流有了逻辑性。最终我们帮助企业成交周期缩短一倍,线索的转化率也大幅提升。我们还通过系统分析用户结构化的行为,判断用户画像,来反哺营销广告的投放,提升了广告投放的效率。

第二个是浙江内贸转外贸的机械制造公司,他的产品复杂度高,担心外部的业务员不理解产品拖累了转外贸的周期,所以是内部员工与我们合作转外贸。我们的系统帮助企业踩准关键点后,从18年开始到20年,该公司外贸销量就已超过内贸。

中小企业确实需要帮助,我们可以提供简单产品和高效服务。赋能销售不是去增加负担,而是让销售动作的承担更容易、更快,从而赋能企业。

温丽娟:我们教育卖家要有流程化的管理,前端开发、产品批量上架、订单库存的管理、采购供应链等等,都要通过系统来做。我分享的案例是14年一个传统转型的卖家,在做大的过程中遇到问题。我们先是帮他梳理了开发的流程,再到产生订单号库存的管理。之后是选取最低运费,按最低运费下采购单,这个过程中,可以自动进行流程之间的转换。原先企业用人工发货,效率很低,现在仓储有了管理系统后,效率成10倍增加。

很多卖家现在越来越能理解到选择系统的重要性,把流程规范好。卖家之间最大的竞争是组织效率,组织效率通过供应链流程去体现。卖家和供应商如果是弱关系,销量不够稳定的时候就不再被供货;但如果是强关系,就能获得供应链账期,卖家优势就变成了无息贷款,现金流也能够比较充足。

这两年分销的趋势越来越明显,卖家在销售渠道上有困难的话,可以共享货品让别人帮忙卖,品牌的影响力就更强了。很多中国卖家在东南亚会遇到本土化的仓储管理问题。现在东南亚诞生了云仓的管理需求,即一对多的使用仓库,可以提升仓库的效率和使用率。未来的趋势是分销和云仓的结合。

以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第一周第三次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。

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