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掉队、裁员、重塑,华润置地走不出中年焦虑

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正文共4682字,预计阅读时间为16分钟

全文摘要:

1、 疯狂抢地:非仅中年焦虑

2、 增长模式老:“保十”岌岌可危

3、 产品形态老,万象模式失灵

4、 人才队伍老,创新动力不足

5、 外部变化快,内部改革跟不上

恒大还没倒下,但是整个房地产行业都感觉到脚下的地在动,即便是央企国企现在也谨小慎微。

恒大不是连续6年入选世界500强,2021年还排在122位吗?但这又能如何。前不久,一家央企所属的房地产公司首次跻身500强,而且刚发布的中期业绩也颇为亮丽,但是在当前形势下也没怎么宣扬。

这家企业便是华润集团旗下的华润置地。

在众房企规模扩张急刹车、活下去成为行业真实写照时,华润置地从营收到净利,都保持高增长,让人怀疑这不是一家国企,也不是一家处于行业低谷期的房地产企业。


低调,不是华润置地的风格,至少在地产界是如此。近年来内部频频调整,难掩焦虑之色;现在萧萧恒大送寒声,华润置地更有“老年忧患”——各大区人员调整频频,年轻干将纷纷上位,以致有“娃娃兵”的说法,背后是华润置地意识到快速发展后老态叠现,不仅人员老,而且战略老,产品老,外部更是“鸭梨山大”,能否“保十”都心里没底……

年初华润置地战略性提出“重塑”,但史无前例的房地产调控措施、不断走低的市场信心,让试图转身求变的华润置地卡在历史节点……

1

疯狂抢地:非仅中年焦虑

今年7月28日,广州市黄埔区新溪片区旧城项目首开区建设全面启动拆除工作的消息,牵动着房地产市场和许多广州民众的神经,这个总建筑量超过40万㎡、相当于约57座标准足球场面积的巨无霸项目,在2020年年初就确定由华润置地和广州开发区投资集团联合开发。

根据“广州黄埔发布”的官方消息,新溪片区改造项目将引入华润高端商业品牌“万象城”。该项目不仅是华润2014年进入广州以来第一个明确的万象系商业项目,也是华润在广州布局的首个核心区旧改。

2020年5月在华润置地广州分公司的品牌发布会上,华润就自称“以6年时间听懂广州”,如今广州的第一座万象城落地,可谓是憋足了大招。


深圳罗湖万象城

广州万象城的落地也是今年以来华润置地快速扩张的一个缩影。根据华润置地2021年中期业绩会披露,上半年公司累计拿地金额达915.2亿元,同比增长55.4%;权益拿地金额742.6亿元,同比大增91.4%;上半年权益金额口径的拿地销售比已经远超40%的红线,达到了69.6%。

华润拿地的疯狂,在今年的集中供地市场上尤为突出。据统计,仅在4-5月两个月时间,华润置地先后在北京、广州、杭州、南京、西安、沈阳、长春、无锡、佛山等城市拿下10块土地,总地价高达411.21亿元。根据中指研究院统计的数据,在首批集中供地中,华润置地的购地金额也仅次于融创,位居排行榜第二。

用今年4月华润置地年度业绩发布会上总裁李欣的话来说就是:“三道红线”、按揭贷款开发贷两个限制比例以及“供地两集中”三个政策出台后,对华润置地而言,是难得的政策窗口和时间窗口。

他还透露,华润置地2025年的销售额和租金收入将在2020年基础上实现翻倍,再造一个华润置地。


华润春笋大厦

进入集中供地时代后,华润为何变得如此疯狂?

事实上,不管是从2019年以来华润置地频繁的人事更迭,还是今年以来华润在全国的疯狂抢地,这家向来稳健的央企180度大转变背后,实际上是一种“中年的焦虑”——一直以来规模稳居国内房地产前十的华润置地,2019年和2020年已经连续两年掉出了前十之列。

对于向来以中国最具实力开发商自居的华润置地来说,这是有失央企颜面的事情。更重要的是,十强房企已经成为标杆象征,跻身十强,不仅意味着在行业内的影响力和地位升高,而且还能影响融资难易程度。因此,TOP10已经成为各大型房企必争之地。

然而对于华润不利的是,今年的竞争格外激烈。曾经沦落多年的招商蛇口,今年上半年突发洪荒之力,销售额在年初就冲上TOP7后一直保持,再入TOP10已没有悬念。七名之外,华润置地要与金地、金茂、绿地、世茂、龙湖等强劲对手展开厮杀。

2

毛利持续下滑

2019年4月,在2019华润置地华北大区商务品牌发布会上,华润置地副总裁、华润置地华北大区总经理蒋智生就自嘲:华润面临着一个地产中年油腻男的焦虑。

蒋智生的焦虑,很大一部分来自于2018年业绩的不及预期,当年核心盈利193亿元,同比增长18%,大幅低于市场预期的27%,年度销售金额也仅勉强排进了国内前十。

而在蒋智生喊出中年焦虑之前,2019年3月,华润置地的一纸公告,宣布了华润的掌舵人吴向东的出走。作为华润一直以来的灵魂人物,吴向东在华润置地已经奋战了25年,曾一手缔造了“万象城”、“万象天地”等万象系列,2004年,吴向东操刀的投资额高达40亿港元的深圳罗湖万象城,创造了商业地产项目一年回本的记录,直到如今每年仍然贡献着超过10亿元的利润,成为中国商业地产难以逾越的一个高度。


吴向东

追随吴向东离开华润置地的还有超过30名公司高管,其中包括华南大区总经理王笑、华南大区城市更新业务主管赵荣、华润置地分拆后的商业地产领头人赵炜。对于这场大规模的人事动荡,有媒体总结称:华润置地这是批发式出走。

吴向东之后,接手新任华润置地董事会主席的唐勇虽然在当年的业绩会上表示,离开华润置地的高管也不多,大家不用太担心。然而没过几个月,唐勇自己也走了,被调去了只有1/3个置地规模的华润电力。

之后的2019年12月,王祥明接任华润置地董事局主席。就在这么短短一年时间内,华润置地掌舵者从吴向东到唐勇再到王祥明经过了三次更迭。

而这一切都离不开一个核心问题:一直久居国内房地产TOP10的华润置地,已经离前十越来越远了。

2019年和2020年,华润置地分别实现权益销售额1676亿元、1819亿元,2018年同期为1811亿元,当其他房企在一路狂奔扩张的时候,华润置地2019年销售额反而下降了7.5%,2020年才回到2018年的水平。这也让华润置地连续两年掉出了国内房地产前十之列。

更重要的是,华润置地不仅住宅销售增长乏力,而且拿地成本逐渐上升,毛利率持续下滑,给华润置地业绩增长带来很大压力。


2017-2020年,公司的毛利率分别为40.25%、43.39%、37.91%和30.9%,其中,房地产开发毛利率已经从2019年的36.5%下降到2020年的29.1%,而2021上半年更是只有27.1%,同比大幅下降4个百分点。这也意味着华润置地已经远远告别了30%以上毛利率的时代。

根据华润置地CFO郭世清表示,其预计在2021年消化2016、2017、2018年拿的高价地后,毛利率会在2022年初触底至20%并保持“L”型,净利率保持10%。


但是众所周知,无论是在今年第一轮的集中土拍市场,还是集中供地22城之外的招拍挂,“面粉比面包贵”已经成为今年市场的常态。华润认为2016-2018年拿的是高价地,难道今年屡屡以封顶价+高配建的地拿得就不贵吗?

以成本控制著称的“杭州一哥”滨江集团,预计上半年拿地净利率只有1-2%,从这点来看,华润置地对于2022年初毛利率会触底的预测,未免太过乐观了。

3

产品形态老,万象模式失灵

如果说在2015~2018年房价快速攀升时期,华润置地采用的保守策略让自己变得不再“大”,那么近几年来华润在全国各地复制万象城模式的失败,则标志着华润已经开始不再那么“美”。

根据华润置地2020年年报披露,华润在全国的45座购物中心及配套的写字楼、酒店等,2020年实现租金收入128亿元。其中华润最引以为傲的万象城系列,仅罗湖万象城一个项目去年就实现了11.87亿元的租金收入。

然而从近几年来看,华润万象城在全国的扩张却难言乐观。

根据华润年报披露,其2012年前开业的商场,年回报率超过30%,而2014年后开业的商场,平均年回报率仅有约8.5%的水平。尤其在2018年以来,华润万象系列产品的回报率更是越来越低。

因为罗湖万象城的成功,这种模式也被刻在了华润置地的基因之中,乃至十几年后的今天,华润仍几乎在照本宣科地复制罗湖万象城的模式。只要去过罗湖万象城之后,无论到哪个城市的万象城,你都能熟悉地感觉到罗湖万象城的影子。



显然这种几乎标准化的复制可以提高项目落地的效率,减少项目规划设计的成本,但对于一个高端商业项目而言,一味地复制同质化的内部场景,显然不利于在消费者心智中建构奢华甚至精品的形象。

在购物中心已经遍地开花的今天,千篇一律而没有时代文化特色和区域底蕴的商场,注定了难有竞争力。而从华润最初给予万象系列的含义来看,当万象城不再有“万象”而变得千篇一律时,其中的内涵或许也就变了样。

事实上,罗湖万象城的成功,或许得益于华润在中国高端商业开创性的布局,更关键的是得益于时代的因缘际会:没有罗湖蔡屋围的旧改,没有中国商品经济鼎盛时期对消费升级强烈的需求,罗湖万象城难有今日的成功。而随着时代审美的改变,仍停留在上个时代偏好的产品,积累的口碑或许有一天会轰然倒塌。

4

人才队伍老,创新动力不足

产品的固化背后,往往是起因于企业核心人才队伍的固化。

2020年3月,在履职华润置地有限公司董事会主席3个月后,王祥明就曾在华润会议上表示:华润干部老龄化严重啊。

华润的这个问题,其实早在2019年8月中央巡视组到华润的时候就提出来过,巡视组还说,华润的创新内生动力不足。

华润置地干部队伍的老龄化,实际上在行业内早就出了名。在华润置地的决策层中,平均年龄超过了53岁,其中最年长的高管已经有71岁的高龄,最年轻的高级副总裁也已经有48岁。


尽管近一年以来华润也进行了一些转变。比如2020年9月,华润置地济南公司总经理张鑫被调到了华润置地总部战略管理部,担任助理总经理,时年才39岁,而接替张鑫做济南总经理的高海峰,年龄也才刚过四十。

今年2月初,在华润置地的2021年经理人工作会议上,华润置地董事局主席王祥明、总裁李欣等领导在发言时就多次提到,华润置地要优化组织、推动队伍年轻化。

王祥明甚至还用到了重塑这样的词语:置地公司必须推动业务重塑、价值重塑、组织重塑、精神重塑。

除了重塑之外,王祥明还表示要提高管理水平,降本提质增效。一直以来,华润置地的人均效能低在业内同等规模企业里是偏低的。

以2018年为例,在中海、保利、招商蛇口、华润四大央企地产公司中,华润的人均效能是垫底的,其中最高的中海人均效能2551万元,华润置地仅有262万,大概只有中海的十分一。2021年年初,华润置地华南区域总经理孔小凯也承认这一事实:我们公司的人效跟中海、龙湖等标杆房企相比存在差距。


图源:乐居财经

事实上,为了推动华润置地的“重塑”,王祥明在任华润置地董事局主席以来,已经多次对内部组织结构“动了刀”。

比如今年2月,华润置地就传出了六大区首集体换防,涉及人员有孔小凯、张大为、陈刚、吴秉琪、谢骥等,希望在组织重塑提升内部活力的同时,也能够化解人均效能长期低于其它头部房企的尴尬。

不过相对于高管的区域调换,中低层的员工可能就没那么幸运了:根据华润年报披露,公司员工总数从2019年末的5.2万人,到2021上半年末减少到4.75万人,一年多时间就减少了超过4400人。

华润置地的裁员方式也不失“霸道”:比如就有华南大区员工表示,领导要让她主动离职,劝退理由是:你没做错什么,只是不符合华润的气质。

这位员工还表示,在公司董事长定下降本提质增效的任务后,公司所在大厦空调就停了,晚上大家都开着大排档里常用的黑色工业大风扇加班。开会也经常从晚上八点开到夜里十二点……

5

外部变化快,内部改革跟不上

2017年以来华润置地一直在调整,内部调整尚未到位,外部形势风云变幻。限购、限贷、限价、限售,本来让房企日子不好过了,现在又频频传来房企陷入困境的消息,打击市场对开发商的信心,融资难度加大,房子更不好卖……这对高地价、低人效的华润置地来说,都是要打的硬仗。

四十年前华润借改革开放的东风,进军内地,开启了香港制造业向内地转移的先河。

二十年前华润提出“再造华润”战略,历史性大手笔投入深圳万象城项目,华润置地进入快速发展的轨道。

现在华润置地能否走出“中年焦虑”,为华润集团迎来又一个发展里程碑呢?

文中图片来源于网络

—END—

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