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和五菱抢地盘的哪吒,如何开进五环内?

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根据第一财经在9月17日发布的报道,刚刚加盟哪吒汽车不到一个月的首席体验官陆皓,已于9月16日晚被上海警方带走。具体原因不明,哪吒汽车方面也并没有给出回应。

陆皓在8月27日才正式加盟哪吒汽车,当时公司发出公告,表示他将“全面主导负责用户运营及产品体验业务板块,向哪吒汽车联合创始人兼首席执行官张勇汇报。”


陆皓拥有20多年的汽车行业整合营销经验,在加盟哪吒之前,他曾就职于捷豹路虎、北汽新能源、福特中国等知名车企。哪吒重金挖角,是希望陆皓能够帮助企业在品牌创新、体验营销和用户运营上有所作为。

可惜他出师未捷身先禁,长使哪吒泪满襟。

这不是哪吒的品牌形象第一次遭受冲击。在8月3日,哪吒工作群里的聊天截图被曝光:一个名叫彭刚的人建议找刚刚入狱的加拿大某男星做代言,并扬言哪吒精神就是要给人重新做人的机会。他还说,如果争议太大,就以官方道歉并开除相关人员的方式,来堵住悠悠众口。

70分钟后,哪吒官方微博发出公告,表示“相关言论严重挑战社会价值观,影响恶劣”,同时做出开除彭钢和其他发表不当言论人员的决定。随后,CEO张勇转发声明,表示“不会只开除一个临时工,而要开除半个公关团队和负责人。”


哪吒反应迅速,不过舆论普遍将此事看成是恶意炒作。而事后哪吒关闭评论区的做法,似乎也颇显心虚。

一时间,被视为公关反面教材的哪吒受到大肆批判。

在2019年5月,哪吒也曾因为营销翻车遭到口诛笔伐。当时网上流传着这样一张照片:四位工作人员举着国旗,国旗正中大书“少年强则国强”字眼,落款处则突兀地写着“哪吒汽车赠”五个字。

很快,网民群情激奋,官媒下场批判,哪吒汽车隶属的合众新能源只得出来道歉,并对涉事经销商进行了处罚。

娱乐圈中有一句话叫“黑红也是红”,意思是某些急于出圈的艺人,为了增加曝光度,可能会选择“曲线成名”之路,主动制造黑料,然后实现骂声与名声齐飞。

哪吒近年来的多次营销翻车和不经背调就引入陆皓的做法,也是源于对破圈成名的渴望。可惜它目前红的成分少一点,黑的成分多一点。

做汽车界的小米

9月1日,哪吒汽车公布了8月份的交付数据。数据显示,哪吒汽车8月交付6038台,同比增长449%,连续7个月创下交付量记录。而在2021年的前8个月,哪吒汽车的累计交付量已经达到33728台,同比增长367%,是去年全年交付量的2.2倍。

而同一时期,被视为造车新势力中最具代表性的“理小蔚”,8月销售量则分别为9394辆、6945辆和6476辆。哪吒在交付量上实现对三者的逼近,哪吒投资人周鸿祎也开始大张旗鼓地宣称“蔚小理哪”是一线新能源车企。


哪吒在销量上的逆袭,并不是一个后来居上的故事。早在2014年,创始人方运舟就离开奇瑞,创办合众新能源,只是后来却走向了“起大早,赶晚集”的轨迹。

对于当时的新能源车企来说,当务之急是获得造车资质。蔚来们选择的是迂回路线,要么代工,要么收购,他们知道先发优势在这个行业意味着什么。合众则反其道行之,向国家提交审批,结果当工信部颁发的纯电动汽车生产资质交到方运舟手上,已经是四年之后。

这时,蔚来ES8开始上市量产,小鹏G3也上市在即,姗姗来迟的合众面对的是一片新的江湖。

2018年,合众发布首款车型哪吒NO1,主打小型SUV路线。可这条赛道上已经有比亚迪、丰田汽车等多位玩家。在问世的第一个月,它只拿到了销量1206辆的尴尬成绩。之后的几个月,它的月销量基本维持在千辆上下。

首战失利,合众又推出紧凑型SUV哪吒U,希望挽回颓势,然而它最终等来的是206辆的首月销量,与排在前面的比亚迪宋Pro、小鹏G3等车型的差距,不可以道里计。

2020年全年,哪吒汽车总计卖出15091辆,在新能源车企中名列第19位,落入第三梯队。

前后两次失利,让合众不得不考虑调整定位策略。而宏光MINI在2020年的畅销,似乎也证明,在很多时候,车企大力宣传的续航、空间、技术,在消费端没有那么重要,仅仅凭借价格优势,也可以打开一片天。

从此之后,做“老百姓买得起的车”“汽车界的小米”“支持科技平权”,开始成为CEO张勇在各个场合的说辞。而第三款车型哪吒V的售价,也低至5.99万起,哪吒把汽车做成了消费品。


2021年5月,奇虎360对合众进行战略投资,成为集团的第二大股东。周鸿祎和张勇喊出的新口号是“终结豪车霸权,为人民造车”,誓要将低端定位贯彻到底。

目标用户不在意哪吒把商业策略宣传为大众情怀。当五环内的车主讨论蔚来NOP的安全性和理想增程式是开历史倒车的时候,他们看到的是哪吒V可以满足需求的智能化配置、6万元即可入手的超高性价比以及刚好代步的400公里续航里程。

而正如周鸿祎所说:“中国每月收入在2000元以下的有7.2亿人,15万以下的车将占据70%的市场份额。”

哪吒利用“定位红利”,钻进蔚来们无暇顾及的真空地带,这是它2021年改头换面的根本原因。

开进五环内

和蔚来、小鹏等车企从诞生起就受到众星捧月不同,哪吒哪怕是在销量一路飘红的2021年,也没有真正发出声音,在一二线城市的存在感就更是尴尬。

在2020年接受21世纪经济报道记者采访时,CEO张勇曾表示,“我们现在的品牌知名度、热度跟我们的市场地位,跟我们的产品和技术实力不匹配。产品力是我们的强项,但我们的短处是渠道数量不够,我们的品牌知名度不够。我们已经认识到这种问题,但也觉得这个事急不得。”

哪吒声名不显,原因众多。

它缺少一个标签。喜欢蔚来的是新中产,喜欢小鹏的是极客,开哪吒的车主有什么特征?记者曾经问过张勇,连他自己都说“根本无法定义”。考虑到它从一开始就选择了“B端+C端”的销售模式,网约车也许会成为它的标签。当然,这对志在C端的它是一种灾难。

再比如,创始人方运舟来自传统车企奇瑞,对互联网营销的打法不算熟悉。面对易车出身的李斌、汽车之家出身的李想和UC出身的何小鹏,自然要稍逊一筹。

销量和低端定位,也是阻碍它出圈的因素。

它不是“人民需要什么就造什么”的神车五菱。依靠恐怖的销量,前者已经做到有人烟处皆有五菱的地步,而哪吒区区数千的月销量在去除B端之后,其实在一级市场很难掀起波澜。根据乘联会在6月份公布的新能源车企销量排名,分别以40116辆、33155辆和30479辆位列一至三位,而哪吒汽车则与前十无缘。

最关键的还是它的“高性价比”打法和低端化定位。和蔚小理扎根在一线城市的购物中心不同,根据公开资料,哪吒的门店,基本聚集在五环外,甚至会渗透到县一级。这种策略有助于扩大销量,却很难扩大声量。

因为舆论的把控者,一直是一二线城市的中产和白领。他们的喜好,才有可能成为全网热点。这就意味着攻不进一二线城市的腹地,哪吒汽车就只能忍受籍籍无名的寂寞。

而反映到资本市场,就是定位中高端的蔚小理,已经做到千亿人民币的市值,而哪吒还没有尝到IPO的甜头。

哪吒因低端定位起势,却不愿受困于此。即将在2022年上市的预计售价在25万左右的高性能轿跑哪吒S,说明哪吒将再次尝试反攻中高端市场。

而多次翻车的营销事故,其实是合众新能源不太成功的造势。从诞生开始,他们始终没有放弃把知名度打进五环内的努力。

集团将汽车品牌命名为“哪吒”,就是第一次为品牌造势。当时合众新能源是《哪吒:魔童降世》这部电影的唯一一家车企赞助商,而电影最终近50亿的票房成绩,成了合众蹭热度的诱因。


之后的国旗事件,是弄巧成拙,还是疏忽大意,犹未可知。

对加拿大吴某热度的强蹭,则证明哪吒对流量已经到了如饥似渴的地步。

而2021年年初,从长城汽车挖角WEY品牌传播总监张洪汉,担任哪吒的品牌公关总监一职,是直接向车企巨头取经。

未来哪吒将怎样在舆论界翻江倒海,还是未解之谜。

所有起初聚焦低端市场的企业,最后几乎无一例外都会选择向中高端市场进军。有人成功抵达,有人中途夭折。哪吒这辆来自五环外的车,在开进市中心的过程中,会一路顺风吗?(银杏财经 | 任言)

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