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国产林肯热销原来是假象,“非理性繁荣”之后该何去何从?

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林肯自打国产之后,确实凭借着小众的美式豪华格调,更高的性价比,吸引了一部分有消费能力,愿意尝鲜的用户,或者是对这个美国总统车品牌有一定情结的人群,在短时间内取得了不错的销量成绩。但这个群体有多大,他们还愿意提供多持久的购买力,还需要打一个大大的问号。


事实上,从2020年林肯品牌全年超4万的销量数据来看,无论冒险家参数图片)、飞行家的表现都是相当可观的。今年以来投产的航海家,也踩准了热门中型豪华SUV的节奏。更让人意外的是,旗舰产品飞行家的销量能做到月均千台,这对于要和Q7、GLE、X5三驾德系王牌马车角力的豪华中大型SUV市场来说,已经相当不容易了,特别是看看隔壁XC90的叫好不叫座的销量表现。


然而,车型全部投放一遍之后又怎么办呢?

从今年7月的数据来看,林肯表现就已经有危机感可言了,品牌销量环比下降1.42%。这也是林肯现在在中国市场遇到的最大的难题,没有新车的推动是无法带动销量增长的。2021年下半年,最晚2022年初开始,林肯很可能会进入滞涨期——基本上维持目前的销量成绩只能依靠新建经销商的提车了。


换句话说,从去年到今年,国产林肯已经把冒险家、航海家、飞行家悉数放到了中国市场,这是这林肯最近一年来在中国市场高速增长的原因——新鲜品牌和覆盖主流消费端的SUV产品总归能找到三五万名中国消费者。

可是当新车的红利吃干抹净之后,林肯还有什么底牌吗?似乎除了一款上海车展亮相的概念车以外,行业内外鲜少能听到林肯对于接下来明晰的产品规划,那么很快就将进入瓶颈期。这其实和当年讴歌进入国内,一阵操作猛如虎,结果也就四款车,连一次换代周期都扛不住,林肯面临的其实也是一样的问题。


其次,在我看来,林肯还有一大隐患在于品牌和营销层面。林肯的这个品牌调性和产品特点,脱离了时代,很难赢得年轻消费者或者新兴消费者的青睐,而这部分人群俨然是当下车市主流的消费力。也就是说林肯这个品牌在中国的发展后劲存疑。

当然,我们不可否认,在千禧年之前,一款加长林肯会被不少人认为是足以和RR匹敌的顶级豪车,也是婚车队伍里的常客,那时候林肯在民间的品牌认知是一个超越BBA,接近宾利和劳斯莱斯的形象。


但可惜的是,在那之后林肯在国内市场彻底消失。而在林肯玩消失的这十年间,基本上是国内经济发展大爆炸、汽车市场核爆炸的时代,消费者的更替速度尤其惊人。

周围那么多新的豪华车型不断换代,新的豪华品牌,新的互联网高端智能电动车品牌涌现,林肯重整旗鼓回归国产的时候,对当年老美总统车还有点印象的,好像也就剩我这种半油腻的大叔了。


特别是当其他豪华品牌拼命年轻化、拉拢新生代消费者的今天,林肯在产品定位上,无论冒险家、飞行家、航海家还是执意固守传统BBA豪华消费群体,年轻一代对这个牌子的产品不感兴趣,对品牌更没什么印象。

反倒是同为美系豪华品牌的凯迪拉克,那十年间一直没有离开。并且,凯迪拉克也更倾向取悦年轻消费群体,从16年开始,ATS L就帮助凯迪拉克圈定了大批年轻消费群体,到如今新一轮的产品线,CT4、CT5进一步打响“大后超”的标签,成为了当下年轻人入门的第一辆豪华品牌车型。


而林肯却选择继续死磕传统豪华消费群体,在品牌形象塑造上 除了“豪华,自有其道”这句slogan外,实在让人无法想起更多,这一模糊的品牌主张,也让人很难有品牌印记。


固然"传统豪华”的特定人群依然有十足的消费能力,从三款产品的销量表现来看,还是有人愿意买单。但在汽车消费群体年轻化趋势明显的今天,这样的战略显然并不明智,难以展望未来。

再者,林肯的爸爸福特,自打08年美国金融危机就没缓过劲来,现在在中国市场也是“日落西山”的处境。所以从集团背景而言,林肯后续的发展也不会像在集团内部有着相对独立的产品研发体系的凯迪拉克那么凶猛。


这几年 ,凯迪拉克背靠通用这棵大树,在适度共享集团资源/技术以控制成本的同时,在产品方面体现出深层面的不可替代性,如前面提到的主打后驱车型,塑造大后超的形象等。都可以让它更“理直气壮”地拔高品牌定位,也避免了通用旗下三大品牌的内耗。

而反观林肯,母品牌福特一是现阶段没有大幅领先的技术。二没专门开发的平台,就是拿福特品牌的车出来“精装修”,很难支撑品牌溢价。终端价格一旦下滑,还会反伤福特的销量。


我觉得林肯唯一值得庆幸的是,即便错失中国豪车市场的黄金发展期,福特旗下还好有齐全的SUV平台可以给林肯啃老本,迅速投放国产车型。而且拉皮车的性价比实在出众,入门车型就给你同级竞品中高价位款的标配。特别是在国产性价比优势进一步凸显的情况下,近一年来销量成绩还算理想,增量可观。

但这样的好景是否还能维持下去呢?产品规划已经步入“小年”,同时品牌塑造乏善可成。一旦被因为国产SUV车型迅速导入和渠道扩张带来的销量高速增长蒙蔽了眼睛,恐怕英菲尼迪就是林肯的前车之鉴。

还记得当年英菲尼迪也在极短的时间内冲到4万+的年销量吗?现如今不也只能送一首“奇瑞王”凉凉。

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