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失算的李宁:国潮载舟 亦能覆舟

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李宁拯救李宁后,迅速翻起国货之光的浪潮,而今,在这急速前进的浪潮中,李宁却稍显挣扎。

公众号 | 互联网+体育

作者 | 皮皮婷

自著名羽毛球运动员陈雨菲因穿李宁鞋子受伤事件以来,有关李宁的负面风波到现在仍未平息,网友一连串的扎堆吐槽颇有一种墙倒众人推的架势,以民族品牌自居而备受拥戴的李宁,这次恐怕真的有失民心了。

质疑声起

李宁作为国内的知名运动品牌,频频现身各大国家级专业赛事现场,目前也是中国羽毛球队、中国乒乓球队、CBA等多个运动组织的赞助商。由于李宁体操小王子的个人光环,李宁品牌也一直被大众供奉为国货之光,承载着每一个人的爱国情怀。正是在国人的偏爱之下,李宁产品曾出现的种种问题,也一直被忽略。而这次,或许是在其他国货品牌崛起之下,李宁不再是国民团宠下的独苗儿了,对它的质疑声也随之而起。

起因在于全运会上陈雨菲的受伤。据媒体爆料,让陈雨菲脚趾被划伤的鞋,正是李宁今年的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。这款鞋官网售价1099元,官方介绍在鞋面脚趾处应用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料,宣称可以防止鞋面过早磨损,事件发生后,李宁官网和电商旗舰店已全部下架这款产品。


对于这次事故,李宁方面做出的回应对质量问题没有明确表态,也引起广大网友的不满。

这不是李宁品牌第一次出现质量问题,早在CBA联赛时,中国男篮主力易建联因为球场上脱下了李宁的鞋子,改穿耐克被判处停赛一场,并且罚款广东宏远俱乐部5万元,在当时网上还掀起对易建联的一阵负面舆论。

此外,也有国家队运动员反映过穿李宁的球鞋比赛容易受伤,李宁的羽毛球运动鞋也被吐槽过容易磨出血泡。

除了专业运动员的吐槽,这段时间,来自网友的轰炸也不少。先是大家为陈雨菲脚下那双“事故鞋”愤愤不平,而后关于李宁品牌的各类产品都成为吐槽对象。

在黑猫投诉平台上,也有不少关于李宁的投诉,多集中在不当营销、售后服务,退货纠纷,以及质量问题等几个方面。对比李宁、安踏、鸿星尔克三个国产运动品牌的投诉数据可以发现,针对李宁的投诉数量不仅最高,且“已回复”“已完成”量都是最低的。




除了质量问题外,李宁靠国货潮收割消费者智商税一事,也饱受争议。今年4月初,李宁一款公开售价为1499元的「韦德之道4全明星银白款」限量款球鞋,在得物平台上一度被炒到48889元的天价,涨幅高达31倍,被网友戏称是鞋中茅台。

这件事还引来新华社的点名批评,称炒鞋只会自断中国品牌的上升之路。尽管李宁方面当时对“饥饿营销”予以否认,但在炒鞋产业链上,李宁确实提供了首要条件:限量,也就是球鞋的稀缺性。

炒鞋还带动了李宁其他产品的隐性涨价,有不少网友表示,李宁部分畅销鞋已经取消了会员权益和内购活动折扣,黑猫投诉平台上也有很多关于活动折扣不可用的投诉,引发网友强烈不满。


— 2 —

保卫国产

国民对民族品牌的宠爱已然造就国潮热的大趋势。前段时间,鸿星尔克在郑州大雨事故中的积极表现,引发网友们自发参与一场全民“保卫战”,为了保卫在大灾面前有所担当的民族品牌鸿星尔克远离“倒闭危机”,网友们挤爆鸿星尔克的线下门店和直播间,带来一波“野性消费”。视频中,全国各地的鸿星尔克门店几乎都被洗劫一空,“吓得”老板吴荣照亲自上线劝导大家要理性消费。


在这波“野性消费”中,网友们固然清楚自己是非理性消费,也依然愿意掏钱支持,一时间,购买鸿星尔克成了“政治正确”,由广大民众朴素的爱国情感带来的巨大购买力,在一周之内,给鸿星尔克带来近一个亿的销售总额。

一个月后,热潮平息,抖音平台上鸿星尔克掉粉10多万,周销售额也跌到了600多万元,回归正常水平。

事实上,鸿星尔克在刚成立之初也算得上国内服装行业的龙头企业,与安踏、特步、361等国产运动品牌齐名,2005年还在新加坡成功上市。此后,随着中国运动市场进一步消费升级,李宁、安踏等品牌逐渐向高端化转型,而此时鸿星尔克却选择了一条保守的路,决心稳固自己的低端市场,深耕“三线城市”。多年来坚持走“性价比”亲民路线的鸿星尔克,也确实把自己搞成了运动市场的二线小品牌。

估计大家还记得那句“鸿星尔克 TO BE No .1”的广告语,只是,成为第一并不像喊口号那么容易,鸿星尔克的打法也不如口号那般野心勃勃,在后来20多年的发展中,不断被对手超越,没有形成自己行业壁垒,也没有让人印象深刻的爆款产品,逐渐被消费者淡忘。

这次“野性消费”风潮让鸿星尔克再度回归大众视野,对于这个品牌来讲,说是天赐良机也不过分,但想要长久把握住消费者的心,只能靠出色的产品和强大的品牌价值。

— 3 —

国潮覆舟

不管是李宁还是鸿星尔克,我们从中都可以看见国民对国产品牌的偏爱与强烈的保护欲。

这些年,我们乐于看见国货崛起,像华为、故宫文创、花西子等,都成为大家喜闻乐见的国产品牌,他们将中国实力和中式审美推向主流,也因此承载着一份厚重的民族自豪感。李宁就因为引领运动品牌的国潮热而备受追捧。

不得不说,李宁在打国潮牌上还是自带先天优势的,他也确实把握住了机会。2018年,“中国李宁”带着中国元素亮相纽约秋冬时装周,收获一批年轻粉丝,此后也持续推出国潮系列产品,在时尚和运动板块,融入中国元素,推出李宁x成龙联名款功夫系列,与中国李宁x空山基联名系列。

在宣传营销上,李宁也尽力贴近“国潮风”。不仅放弃了英文广告语“make the change”,重新启用“一切皆有可能”的宣传标语;Logo也特意采用了繁体字体和印章式的中国风设计;产品取名也极具中国风;在产品设计和门店装修上,也可以看到大量山、水、印、墨等写意元素。

可以说李宁品牌从头到脚都透露着浓浓的中国风,这本是无可厚非的,但让网友不满的是利用国潮热收割智商税,在这方面,一个最具代表的反面案例,就是钟薛高。


钟薛高从一出生就开始对标国外高端冰淇淋品牌梦龙,创始人钟薛高对外声称的都是“最豪华的供应链团队”、“大材小用”的精品化产品生产原则等等,这些高大上的词汇迅速抓住年轻人的好奇心,将钟薛高推上网红雪糕的宝座。

此外,钟薛高在营销上可谓大费心思,在雪糕的外形设计、取材用料、取名、文案、包装、运输都颇为讲究,当然也搞限量款饥饿营销。

“厄瓜多尔粉钻”、“黑金”等各款雪糕的首次问世确实让人眼前一亮,但66元一支的天价也让人瞬间清醒,不禁让人产生“当你在吃钟薛高时,到底在吃什么”的疑惑。

这个被誉为“全中国最贵雪糕”的雪糕品牌,在收割完第一波“好奇宝宝”的钱包后,就再也挖不动国民的口袋了。

钟薛高低估了消费者,因为过度营销,导致口碑急剧下跌。

发扬国货是一回事,但靠国潮热收割智商税,就是另外一回事了。消费者乐于看到的,是国产品牌的真正崛起,可以从产品的品质、审美上冲上全球主流赛道,但名不副实、价不副实,纯靠情怀赚钱的,也会遭到狠心抛弃。

不管是李宁、安踏还是鸿星尔克,这几年在产品研发、品牌传播、科技创新、产品质量等方面确实都在进步,但是比起耐克、阿迪等国外运动品牌,依然有一定差距。

根据公开资料显示,李宁的产品研发费用占营收比重一般维持在2%的水平,此外,也有业内人士透露,目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。所以如何从国际运动大牌嘴里夺回国内高端市场?仅靠情怀是远远不够的。

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