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郑州新消费,到底中不中

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最近两个月,郑州上了三次热搜。

“郑州暴雨”——7月20日,一场特大暴雨吸引了全国人民的目光;

“郑州疫情”——暴雨之后,疫情反复,小区封锁,无法正常复工复产;

“郑州别下了”——9月1日,郑州气象局再次发布蓝色预警。

作为一个郑州人,我有想过郑州有一天会上热搜,但是想不到是以这种方式。一直以来,郑州人好像都挺“委屈”的:“一个经常从火车上路过的城市”,“河南的省会不是开封吗”,“郑州郑州天天挖沟,一天不挖不叫郑州”。

一场水灾也让全国人民赫然发现,红透半边天的蜜雪冰城竟然是郑州本土企业。探究之下,与海底捞battle的巴奴火锅,风头正劲的锅圈食汇,这些新消费的领军企业也都是土生土长的郑州货。

其实,经济上,郑州一路赶超济南、哈尔滨、沈阳、大连、西安,紧追青岛,跻身万亿级城市,闪耀北方;区位上,它最早拥有完善的米字形高铁网,辐辏云集,通达八方;产业上,自富士康、上汽之后,郑州还与阿里“联姻”,产业结构日趋数字化、现代化。

在北方经济相对失速、南强北弱的新变局中,郑州是罕见能实现快速崛起的“黑马”,爆发出无穷潜力。

9月6日,郑州又有一家食品公司上市。郑州千味央厨食品股份有限公司在深交所主板上市。此次IPO,千味央厨开盘大涨43.98%至涨停,市值达近20亿元。千味央厨背后的掌舵者是1968年出生于河南的李伟,专注餐饮企业供应商的千味央厨已是他人生的第四个IPO。

李伟和千味央厨,只是郑州消费产业的一缕缩影。

很快,河南又将迎来“辣条第一股”。今年5月,卫龙向港交所提交了上市申请,正式启动IPO。同时,招股书披露,卫龙此前已完成由CPE源峰、高瓴联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资。据悉,此次投后估值高达700亿元。

在暴雨之后,我们尝试从消费角度切入,好好打量郑州这座城市:郑州有本土消费品牌吗?新消费在郑州为何难产?这个城市还有多大潜力?

01

郑州有本土消费品牌吗?

答案肯定是:有的。不然1200万的郑州人岂不是“喝西北风长大”。i黑马选择了几个极具代表性的本土品牌,如下图所示:


郑州本土消费品牌 制图:i黑马

7月的河南暴雨一夜之前把“郑州”推上热搜,饮品品牌纷纷伸出援助之手,星巴克向中国扶贫基金会捐赠500万元,喜茶向郑州慈善总会捐款500万元,奈雪向河南慈善总会总会捐赠320万,以及价值200万元的物资。

这时候网友好奇“蜜雪冰城在干嘛”?令人哭笑不得的是蜜雪冰城总部就在郑州,因受灾大面积停电,80%郑州门店被淹,但第一时间对接捐款2200万元。

原来,蜜雪冰城是郑州企业。

蜜雪冰城1997年还叫“寒流刨冰”,那年,创始人张红超20岁。此后20年,“省钱”一直是蜜雪冰城的关键词,蜜雪冰城总经理张红甫(张红超之弟)在自己的创业日记中写道:2009年时,郑州的大上海城拒绝了蜜雪冰城的入驻,这也成为了张红甫至今难忘的“耻辱”。而10年后,大上海城面临商铺外迁,几近倒闭,周围100米内分布的3家蜜雪冰城却依然风生水起。


蜜雪冰城一代门店和六代门店 来源:蜜雪冰城官网

目前,蜜雪冰城的门店已覆盖全国31个省份349座城市,门店逼近18000千,离年底冲刺2万家的目标,还有4个月2000家,基本铺满了大半个中国。近日,有消息称蜜雪冰城考虑最早于2022年赴港IPO,可能融资2亿至5亿美元。

在郑州还流传着这样一句话:“在我们这,海底捞可干不过巴奴”

巴奴是一家川式火锅直营连锁品牌,2001年从河南安阳起步。根据其官网资料显示,目前巴奴已拥有85家直营店,门店覆盖北京、上海、西安、苏州、南京、郑州等20多个城市。郑州是巴奴门店最多的市,共有23家。


巴奴门店活动 来源:巴奴微信公众号

从巴奴的品牌宣传标语:“服务不是巴奴的特色”、“好面不用舞”,可以直观感觉到巴奴对标海底捞的火药味。为了争夺更多的客群,双方大肆拓展新店,在郑州市场,3年内双方的门店数从不到10家增加到超过20家,且双方在门店选址上,呈现出贴身肉搏的状态。例如巴奴在郑州东区有一家街边店,原本在一层,听到海底捞准备入驻二层,巴奴斥巨资把二楼也租了下来,把门店搬到了二层。

巴奴创始人杜中兵向来秉持的是“餐饮没有市场占有率的概念,餐饮最重要的就是活得好、活得久”,快速扩张、快速开店,不会出现在巴奴火锅的发展计划当中。前不久,巴奴完成了超过5亿元的新一轮融资。

与河南火锅一同崛起的,还有火锅食材店,比如锅圈食汇。

锅圈食汇成立于2019年7月,以火锅、烧烤、快手菜(预制菜)为主的火锅烧烤食材超市品牌。目前,其品牌产品SKU达500余款,涵盖底料蘸酱类、牛羊肉类、川渝特色类、丸滑类、烧烤系列、时令蔬菜、粉面类、用品用具类等12大系列产品。


锅圈门店概念图 来源:锅圈食汇官网

与传统火锅企业不同,锅圈食汇主要方式在于从“到店吃”,到“在家吃”,在人群中迅速混了一个脸熟。在短短3年的时间里,锅圈做中国人舌尖上的生意,从其大本营“郑州”出发,开始它的扩展版图,从0到10的跨越,以令人咂舌的速度开出了7000多家门店,覆盖21个省3个直辖市,1000个县城,可谓是来势汹汹。

除了这三个走向全国的品牌,这些郑州品牌则显得更local。以砂锅土豆粉为核心的中式粉面快餐店姐弟俩,现有500余家连锁店,遍布全国18个省市直辖市,每年有超过6000万人在姐弟俩就餐;郑州人的早餐店——方中山胡辣汤,位于郑州市顺河路与紫荆山交叉口的总店,1000平的面积可同时容纳400人就餐,已经成为网红打卡地;中国十大面食之一郑州烩面,先是老字号“郑州合记”的羊肉烩面独领风骚,然后是萧记三鲜烩面异军突起,郑州国棉四厂咖喱烩面别具风味,“三足鼎立”,20年间成为郑州市餐饮的城市名片。

除此之外,河南本地企业三全、白象、思念、双汇也都在郑州有生产基地,“中国第一颗速冻汤圆”就诞生在郑州三全食品。整个河南省以一己之力生产了全国85%的速冻水饺、75%的汤圆、50%的火腿肠和33%的方便面,“中国厨房”名副其实。

大家可能注意到,以上提到的几个消费品牌,有一个共性,除锅圈食汇以外,都有20年以上的历史,实在算不上新。那么郑州为什么难产新消费呢?或者说新消费在郑州有市场吗?

02

为什么郑州难产新消费?

为什么郑州难产新消费?或许一切都归因于一个“中”,中间的地理位置,“中中中”的方言,中庸的求稳性格。在网上检索关于郑州的城市词条,你会发现一个神奇的现象:各种榜单、各种指数,郑州总能“趴在中间不挪窝”。

在近日发布的《2021城市商业魅力排行榜》中,郑州稳居新一线城市排名稳居第9位,全国第13位。尽管郑州的商业资源集聚度上升到了11位,但是与西安、武汉以及长沙几个兄弟城市相比,仍然有不少的差距。

郑州的消费究竟差在哪了?这里就存在了三个bug:人、钱、场景。

缺“人”。

看似不缺人的郑州,却面临着人才引进的困境,这一层面的“缺人”直接影响了消费升级的质量。

郑州面前的难题不少:科教资源方面,只有郑州大学一所211大学,优质高校缺乏,不仅抬升了“上游”高考难度,也拉低了“下游”尖端人才留存;医疗资源亟待改善,三甲医院数量与当地人口严重不匹配;历史底蕴更是不如古都洛阳、开封……

在这些背景下,郑州固然能吸引本省的人口,但自身辐射带动能力、培育和吸引高端人才的魅力,还比较有限。

这和郑州的产业结构不无关系。金融和高端服务业是短板,第三产业还比不上武汉、成都、重庆。尤其在互联网产业上,郑州还相当稚嫩。当你把中国的互联网地图摊开,你会发现郑州作为中部发展的龙头城市,竟然是“灯下黑”。

很长一段时间,无论是上半场的BAT,还是下半场的TMD,这些国内一线的互联网公司都与郑州无缘,不仅少有产品和研发团队,甚至没有占据话语权的分公司或第二总部。

城市经济的竞争,最后都要落到企业尤其是巨头企业上。无论是自身培育还是外招,企业的成色往往反映了地方消费的底色和潜力。但正如当地媒体所言,“后继乏人已成为影响其经济和社会发展的潜在因素”

缺“钱”。

根据全国统计局数据显示,郑州2020年人均GDP为115949元,排在全国第16位,而城镇居民人均可支配收入仅为42887元,排在全国第38位,占人均可支配收入的36.99%。打个比方,我的兜里有10块钱,但是我只能花不到4块钱。


根据郑州市统计局公布的数据,2020年郑州市第三产业增加值为7086.6亿元,占地区生产总值的比重为59.04%。郑州的第三产业在高速发展,但是远远不够。对比同级城市,郑州市2018年第三产业增加值仅5545.5亿元,占GDP比重54.67%。同为北方一线城市的西安第三产业占比已经达到了63.66%,郑州第三产业无论还是产值还是占比都不尽人意,第三产业占比低也意味着普通人挣的少了,市场消费活力不足。

所以,让郑州人的钱包都鼓起来,才是重中之重。郑州不缺高收入群体,但有钱人的各种消费已接近天花板,比如对房子、车子的消费。基层民众的消费潜力正待发掘。

缺“场景”。

近年来,从郑州市的高铁西广场到北龙湖,从奥体中心到二七商圈,郑州的各个区域均有商业亮点呈现。但是,与武汉、长沙、西安等中部省会城市相比,2019上半年,无论优质商业开业数量还是体量,郑州的表现还有着较大差距。

以西安为例,2017年西安商业总量已超过200万方,而直到2020年郑州商业总量才超过120万方。郑州规格最高的大卫城2020年的销售额是70亿元,但是与西安的赛格国际购物中心仍差了近25亿元。

在消费活跃度指数上,郑州排名全国第39位,位列新一线城市末尾。此外,在《2020年度品牌商关注优质新开业购物中心TOP100》榜单上,也仅有郑州正弘城、郑州建业凯旋广场两项目上榜,分别位于第27位和第82位。

下面这份一线城市商业品牌分布名单,对比更加醒目,每个城市都有数个全国知名商业品牌落地或在建,而郑州仅有一座万象城。


除此之外,2017年以健康路、汝河路为代表的夜市大治理,青年人第三类空间的贫瘠,公园经济与文化双重缺失……当然,以上只是列举。郑州在消费场景上的缺失,应该不止于此,不过,对于消费来说,我们不能只看过去增量,更应该聚焦当下存量,这恰是郑州消费增长的未来成长空间。

近年来,“首店经济”成为验证城市消费潜力的重要指标。有媒体统计,仅2020年郑州便引进首店96家,近百个首进品牌扎堆入郑,从当年的星巴克河南首店、喜茶河南首店,到7-ELEVEN首店,盒马鲜生首店的排队热潮,此前7-ELEVEN便利店在河南夺下新店日销65万元的世界纪录。

2018年入郑的知名茶饮品牌奈雪的茶,自称“赶上郑州的好时机”。奈雪公关部高级经理陈诗称,去年一年,奈雪入驻了国内26个城市,这包括国内的一线、二线城市。郑州市场容量巨大,市场腹地广阔,购买力和消费力强,消费者对新式茶饮的感知度和接受能力很强。由去年至今,奈雪在郑州市场投资的3家门店,单店业绩均超过了百万元。

今年上半年,郑州核心商圈大卫城因品牌商数量再度扩容,将集团办公区规模由双层缩至单层。两人合用一人工位空间,显得颇紧促。“以小时为单位接待品牌商来访,是目前每天主项工作之一。而5年前,每月出差拜访品牌商,才是我的工作常态。”丹尼斯集团百货事业部总经理薄涛称,相比周边省份,河南商企如今对自身发展空间越来越自信。

除了“首店经济”外,地市势力、细分领域继续围猎郑州市场:“首展”被头部阵营重视,明星活动成为撬动消费新工具等,都将成为郑州商业市场未来撬动消费力的关注重点。

区域经济活力、人口消费力,让品牌商看到“郑州熟了”

03

这座城还有多大想象空间?

这座城市,曾一度被说成“没存在感”“外省招黑,省内不服”

事实上,早在2018年,郑州就实现了三大飞跃:GDP总量破万亿,常住人口破千万,人均GDP破10万元。全省近1亿数量的人口红利,八爪鱼般的高铁网络,一片重围中拿下的转移产业,更是让郑州发展一路扶摇直上。


郑州CBD夜景 来源:郑州发布

富士康,改写2010

为了争取富士康,当地时任领导亲自挂帅,列为“一号工程”,针对性地连续开出三大优惠条件,让郭台铭无法拒绝。其中,与营业额挂钩的现金补贴、缴纳保证金后零成本使用土地,已经非常诱人。更不用说,郑州还承诺组织周边中专技校,保证劳动力供应。

富士康落户郑州后,华为、苹果、中兴、创维、OPPO、酷派、魅族等上百家终端智能制造企业纷至沓来,电子信息产业成为郑州一大经济支柱。之前郑州电子信息产业产值不足150亿元,而在富士康入驻之后,产值如今已超过5000亿元。据统计,全球每7部手机中就有1部来自郑州。

在很长一段时间内,富士康承载了郑州经济体量的腾飞。最风光的2018年,郑州市进出口总额615亿美元,位居中部六省第一,全国省会城市第四。

阿里,布局2020

2020年底,郑州成为首个全场景数字化运营城市,在阿里的协助下,118个郑州“城市大脑”应用场景全面上线运行。“全场景数字化运营”很容易理解,但敢用这个词的城市,郑州是第一个。“能看见、能感知、会计算”的“城市大脑”,给郑州带来了底气。

与此同时,在领略到数字化的魔力后,郑州正剑指下一个“杭州”,将互联网变成水电煤一样的基础设施,在数字治理层面深深扎根。在今年8月发布的《中国城市数字治理报告(2020)》中,郑州数字治理指数排名全国第七,数字生活服务排名仅次于上海、北京、杭州,位列全国第四。

过去10年间,如果说富士康“撑起”郑州前5年的快速发展,阿里则接棒带动了后5年。

其实郑州并不缺大佬,第一代互联网大佬周鸿祎毕业于郑州九中,投资京东一战成名,力推腾讯和京东合作的高瓴资本张磊曾是驻马店市的高考状元,恒大总裁许家印是78年周口市高考第3名。有了高平台,资本和人才“活水”自然来,期待在这一轮互联网大潮中已经落后的郑州,能顺势崛起。

在知乎上,有一个关于河南的热门话题:“为什么曾经全国到处都是大量的河南人,现在全国各地河南人却不多了?”某位网友的高赞回答是这样的,“我华夏一族,有人走西口,有人闯关东,有人下南洋,也得有人守中原”。


这座曾经被称作“火车拉来的城市”,正在用中国速度来向世界展示自己、证明自己。10年一跃,希望走向2030年的郑州借消费力再次起跳,在每一次转身都找到合适的位置。

也许,你明天就会路过郑州。

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