被过度营销反噬，陷入困境的完美日记如何突围？

提起美妆国货品牌，完美日记是当今绕不开的关注点。

作为成立不久的新秀，完美日记在短短三年多的时间内就完成了快速崛起。在最新公布的财务报表中，2021年第二季度总营收15.3亿元人民币，DTC客户数量达到1020万，成为国货彩妆界的最大黑马。

其所在的逸仙电商也仅用了3年的时间，营业收入就从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿元人民币，迅速成长为国内市场份额最大的国货彩妆企业。并于2020年11月19日登陆纽交所上市，上市当天总市值一度突破122亿美元。

春风得意，马蹄疾驰。

近日，天眼查信息显示，杭州钛美生物科技有限公司新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，持股比例70%，后者由逸仙电商全资持股。根据资料，这家钛美生物是一家以皮肤微生态调节型产品研发为方向的创新型公司，也就是说，完美日记又完成了一家公司的收购，并且正在加大力度向护肤行业进军。

按理说，对一路高歌猛进的完美日记而言，这已不算什么新鲜事。毕竟在此之前，它已经收购了小奥汀Little Ondine、Galénic和Eve Lom等多个彩妆和护肤品牌。但在对完美日记近几年具体的营收数据进行分析之后，已经有不少明眼人对其不断扩大品牌版图的举动感到隐隐担忧。

完美日记无限光彩的营收业绩背后存在着哪些问题？接连收购品牌又使得它承担了怎样的风险呢？

成也营销，困也营销

“用心做营销，用脚做产品”，这是当下网络平台上很多人对完美日记的评价。

完美日记的营销做到什么程度？我们先来看一组数据。

2021年第二季度，完美日记总营收15.3亿元人民币，但净亏损却达到了3.9亿人民币，其中，完美日记第二季营销费用率占比6成之多。也就是说，完美日记卖出产品的每10块钱里头，有6块多都用在了打广告上面！

而且，如此卖力的营销投入，从完美日记成立之时就已经开始了。

2016年，黄锦峰与来自中山大学的3位校友合作创立了逸仙电商，从事美妆品牌。彼时，我国国内的美妆市场大部分份额由雅诗兰黛、美宝莲、阿玛尼、兰蔻等几个跨国品牌把持着，国内百雀羚 、膜法世家等老牌美妆也拥有着极高的国民度，想要从这个几乎已经定型的市场中撕开一条口子并不容易。

彼时，正值Z世代消费新势力开始崛起，以追求个性化审美为代表的“国潮风”开始迅速渗透彩妆圈。借着这股大趋势，完美日记顺利进军国货美妆市场，并且眼光独到地选择了小红书这一流量平台，正式开始了它主攻社交媒体营销的“烧钱打法”。

2018年，完美日记加大了对小红书的投放力度，通过平台头部博主制造声势、腰部和尾部博主口碑宣传来达到传播效果。

这一新型的营销打法迅速打开了完美日记的知名度，并有效带动了完美日记的销售业绩。2018年，完美日记在小红书上的相关搜索曝光量暴涨12倍，流量带动销量，在2018年天猫双11活动中，其仅用90分钟就突破1亿销售额。

2019年，除小红书外，完美日记继续进军抖音，利用大量各种粉丝量级的达人进行产品宣传及直播带货，一时间，抖音几乎被与完美日记相关的视频刷屏。截止到2021年9月17日，完美日记已经在抖音上拥有粉丝483.9w。除此之外，B站、微博等流量平台上关于完美日记的种草视频也随处可见。

另外，完美日记还通过邀请朱正廷、罗云熙、许佳琪、赖冠霖等极具流量的新生代偶像明星代言产品来加速跑马圈地。

通过这种“人海战术”，完美日记快速崛起，并在国货彩妆市场占据一席之地。

截止2020年，旗下主品牌完美日记在国内美妆市场的市占率达到6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆单品牌；而同期逸仙电商集团的整体市占率达到8.3%，国内市场份额最大的国货彩妆企业。

但在享受到营销带来的好处的同时，完美日记也深受营销反噬。

2018-2020年，逸仙电商收入分别为6.35亿元、30.31亿元和52.33亿元。

同期，销售和营销费用占同期营收的比重分别为48%、41.24%、65%，2021年一季度，这一比重更是高达72%。而这期间，逸仙电商的净利润分别-4012.4万元、7535.9万元和-26.88亿元。

巨额的营销费用使得逸仙电商赚了吆喝赔了利润，并且过度地依赖营销也使得它在产品研发上面的投入严重不足，产品质量也渐渐地备受用户质疑。“唇釉拔干严重”、“粉底液氧化太快”、“质量跟不上营销”等等，网络上关于完美日记部分产品的吐槽层出不穷。

尽管为了自救，逸仙电商已经加大了研发经费的投入，2021年其二季度研发费用3520万元，较上年同期增长了146.2%，但其占营收比例也只为2.3%。而如欧莱雅这样的跨国品牌，其研发费用在2019年就达到了销售额的3.3%。

产品研发的弱势，加上花西子、美康粉黛等国货品牌的虎视眈眈，使得完美日记在逐步加大研发力度的同时，依旧无法停下“烧钱”营销的步伐，逐渐陷入进退维谷的困境。

重压下的布局

陷入困境，面临巨大利润亏损的逸仙电商接连收购或推出新的品牌，扩大版图，需要经受哪些压力？

首当其冲的当然是资金压力。

新品牌在并购及推出的前期过程中，少不了大量资金的加持。随后是品牌面市早期，为了迅速打响名头，迅速占领消费者心智，大量的营销投放也必不可少。这些，都势必会让已经入不敷出的母公司经受巨大的资金压力。

同时，随着流量成本的持续提升，公司接连培育新品牌的高投入可能会面临无法及时收回的风险。

既然这条路并不好走，那完美日记为何还要坚持扩大品牌布局呢？

让我们以欧莱雅为例。其旗下既拥有顶级品牌赫莲娜，也包含如兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等中高端品牌，甚至羽西、巴黎欧莱雅等大众品牌，产品类别涵盖化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、香水、皮肤病研究等方向。正是基于全品类、多品牌的战略布局，欧莱雅集团才能长期稳居化妆品行业的龙头地位。

显然，美妆领域是一个赛道十分细分的行业，从产品的品类、功效到审美风格等，其所吸引的受众十分有限，很容易就能看到自身所在市场份额的天花板。

因此，为了能够在市场站稳脚跟，营造更加长久的发展形势，扩大自身的品牌版图就十分有必要。而完美日记很早就意识到了这一点，2019年通过收购潮玩彩妆品牌小奥汀，向眼线笔、腮红等品类扩张；2020年6月内部孵化新品牌完子心选开始扩展护肤领域；11月又收购法国高端美妆品牌Galénic，提升品牌整体调性；2021年，相继通过收购大众护肤品牌DR.WU以及高端化妆品牌EVE LOM，同时通过内部孵化皮可熊，收购杭州钛美生物科技有限公司继续扩大品牌布局，稳定行业地位。

只不过目前看来，受前期营销资金投入过高、入不敷出等因素的影响，完美日记未来的品牌扩张之路或许走的不会那么轻松。